Original-URL des Artikels: https://www.golem.de/0004/7371.html    Veröffentlicht: 20.04.2000 10:30    Kurz-URL: https://glm.io/7371

Studie will zur gezielten Kundenansprache verhelfen

McKinsey und Media Metrix identifizieren Konsumentensegmente im Internet

"Drin sein" ist in, aber die regelmäßige Nutzung des einmal eingerichteten Online-Zugangs ist keineswegs die Regel: Nach dem ersten Log-in nutzt nur noch die Hälfte der "Onliner" den Internetzugang mindestens einmal im Monat. Diese aktiven Nutzer allerdings lassen sich in sechs unterschiedliche Segmente einteilen und deren Gewohnheiten und Wünsche sollte kennen, wer im Business-to-Consumer-Geschäft erfolgreich sein will, so McKinsey.

Das sind einige Ergebnisse der Studie "Nicht alle Besucher sind gleich", die McKinsey&Company gemeinsam mit Media Metrix in New York vorgestellt hat. Die Untersuchung hat den Anspruch, das tatsächliche Online-Verhalten einer Stichprobe von 50.000 US-Konsumenten zu analysieren, mit dem Ziel, Erfolgsstrategien für das E-Business zu identifizieren.

Die Onliner-Nutzer lassen sich nach der gesamten online verbrachten Zeit, den besuchten Angeboten und Seiten etc. in sechs Typen einteilen: "Unternehmen können die neuen Informationen über diese Nutzertypen zum Aufbau einer starken und letztlich erfolgreichen Internetpräsenz nutzen", so John Forsyth, Principal und Co-Leader der E-Marketing Practice von McKinsey.

Da die Rentabilität des E-Business in hohem Maße von Wiederholungskäufen der Kunden und einer höheren durchschnittlichen Transaktionsgröße abhängt, wird es sich letztlich als gewinnbringender erweisen, sich in einem der Segmente einen treuen Kundenstamm aufzubauen, als alle Segmente anzupeilen. "Zwischen diesen Segmenten bestehen deutliche Unterschiede, und Anbieter, die gleichzeitig alle sechs zu erreichen suchen, stehen sich selbst im Weg", so Forsyth.

Mary Ann Packo, President und Chief Operating Officer bei Media Metrix, sagte, die Studie zeige, dass Unternehmen auch bei der Messung des Erfolgs ihrer Website Vorsicht walten lassen müssen. "Unternehmen, die nur auf die Zahl ihrer Besucher sehen und nicht auf deren individuelles Verhalten und ihre Nutzenerwartung, schöpfen ihr Potenzial langfristig nicht aus", erläuterte sie.



Für Unternehmen, deren Rentabilität von Transaktionen abhängt, stellen die "Vereinfacher" das attraktivste, allerdings nicht selten auch sehr anspruchsvolle, Segment dar. Sie nutzen das Internet, um ihr Leben angenehmer zu gestalten und loggen sich in der Regel mit einer konkreten Absicht ein - beispielsweise, um Bücher zu kaufen oder ihre Finanzen zu verwalten - und wollen dies schnell und einfach tun können. Obwohl sie nur sehr wenig Zeit im Internet verbringen, im Schnitt sieben Stunden pro Monat, verfügen sie schon am längsten über einen Internetzugang - 49 Prozent von ihnen schon mehr als fünf Jahre - auf sie entfällt die Hälfte der gesamten Online-Transaktionen.

Um aus dieser Gruppe auf Dauer Umsätze zu gewinnen, müssen Unternehmen nach Ansicht von McKinsey-Director Forsyth bequeme "End-to-End"-Lösungen bieten: Dazu gehören einfacher Zugriff und leichte Navigation, die schnelle Verfügbarkeit von Informationen über die einzelnen Angebote, ein zuverlässiger Kundenservice und problemlose Rücksendungen. Die Unternehmen müssen durch Anzeigen oder Mitteilungen auf ihrer Site eine Zeitersparnis glaubhaft machen können und sie müssen bei der Gestaltung ihrer Site doppelt vorsichtig sein: Pop-up-Fenster, unerbetene E-Mails oder zu viele Chatrooms schrecken die "Vereinfacher" nur ab.



Nur acht Prozent aller aktiven Online-Nutzer seien "Surfer", aber auf sie entfallen 32 Prozent der insgesamt online verbrachten Zeit - weit mehr als jedes andere Segment der Studie. Das Internet nutzen sie aus vielen verschiedenen Gründen, zum Beispiel um etwas zu suchen, Informationen zu gewinnen, einzukaufen oder sich zu unterhalten und greifen so auf mehr als vier Mal so viele Seiten zu wie der Durchschnittsnutzer.

Da "Surfer" schnell von einem Angebot zum nächsten springen, immer auf der Suche nach neuen Erfahrungen, müssen die Unternehmen ein topaktuelles Design und brandneue Features, ständige Updates, eine starke Online-Marke und ein Sortiment von Produkten und Leistungen bieten, um für diese Nutzergruppe attraktiv zu sein - und vor allen Dingen auch zu bleiben. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Besuche der Surfer in Umsatz umzuwandeln, indem die Werbemöglichkeiten maximiert und die Surfer motiviert werden, Transaktionen vorzunehmen.



"Kontakter" sind relative Novizen im Internet und auf der Suche nach Gründen für die Nutzung des Web - sie versuchen herauszufinden, was angeboten wird und was sich lohnt. Ihr Anteil an den aktiven Nutzern liegt bei 36 Prozent, 40 Prozent von ihnen verfügen seit weniger als zwei Jahren über einen Zugang und nur 42 Prozent dieser Gruppe haben bereits etwas online erworben - der Durchschnitt aller aktiven Nutzer liegt bei 61 Prozent. "Kontakter" nutzen das Internet häufig zur Kommunikation, um Anschluss zu finden, Online-Chatrooms aufzusuchen und Grußkarten an Freunde zu versenden. Jedoch ist ihr Potenzial für eine Nutzungsausweitung groß, Anbieter können ihre Gewohnheiten mitgestalten und sie so zu Mitgliedern eines attraktiveren Segments wie dem der "Vereinfacher" machen.

"Unternehmen mit einer sehr starken Offline-Präsenz sind vielleicht im Vorteil, wenn es darum geht, dieses Anfängersegment zu erreichen", erklärt McKinsey Director Forsyth, "weil Kontakter sich wahrscheinlich eher als erfahrenere Internet-Nutzer auf Offline-Marken verlassen, die sie bereits kennen." Um "Kontakter" für sich zu gewinnen, müssen Sites für erstmalige Besucher leicht zugänglich sein und ihren Nutzen unmittelbar verständlich machen. Links zu anderen Sites oder Community-Features können dazu beitragen, dass das Internet weniger einschüchternd wirkt.

Im Gegensatz zu den suchenden "Kontaktern" sind die "Händler" vor allem einer Möglichkeit des Internet leidenschaftlich ergeben: dem Aufspüren von Deals. Obwohl sie nur acht Prozent der aktiven Online-Nutzer ausmachen und etwas weniger Zeit online verbringen als der durchschnittliche Nutzer, stellen sie beispielsweise 52 Prozent aller eBay-Besucher dar. Damit eine Site für einen "Händler" attraktiv ist und von ihm wiederholt besucht wird, muss sie ihn sowohl verstandesmäßig als auch emotional ansprechen und seinem Bedürfnis nach wettbewerbsfähiger Preisgestaltung, Kitzel beim "Aufspüren" und seinem Wunsch nach Gemeinschaft Rechnung tragen.



Nur die Hälfte der "Routiniers" zum Beispiel hat bislang Online-Käufe getätigt. Mehr als 80 Prozent ihrer Zeit verbringen die "Routiniers" auf den "Top Ten"-Sites ihrer Wahl, typischerweise Nachrichten- oder Finanz-Sites wie die interaktive Ausgabe des Wall Street Journal oder MSNBC.com. "Routiniers" wollen anspruchsvolle Inhalte und das Gefühl, dass sie "etwas Besonderes" bekommen. "Sportler" - mit nur vier Prozent der aktiven Online-Nutzer die kleinste Gruppe - verhalten sich in weiten Bereichen wie Routiniers, konzentrieren sich jedoch auf Sport und Unterhaltung im Internet - auf Sites wie beispielsweise ESPN.com oder Boxerjam.com. Sie verbringen pro Monat nur sehr wenige Stunden im Netz - 7,1 Stunden gegenüber durchschnittlich 9,8 und mögen junge, bunte und interaktive Sites.

Anbieter haben für diese Art von Sites für Werbezwecke eine Vorliebe, weil sie hohen Traffic verzeichnen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die Informationssuche dieser Nutzer in Umsatz zu verwandeln; dies lässt sich beispielsweise erreichen, indem Besucher von "kostenlosen" Inhalten zu bezahlten Angeboten geführt oder Links zu transaktionsbasierten Sites geschaffen oder gezielt Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen eingesetzt werden, um das Offline-Kaufverhalten dieser Gruppe zu beeinflussen.

McKinsey und Media Metrix planen, die Untersuchung des Online-Konsumentenverhaltens im Rahmen ihrer Allianz fortzusetzen und ihre Forschungsergebnisse regelmäßig zu veröffentlichen.  (ji)


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