Original-URL des Artikels: https://www.golem.de/0310/28071.html    Veröffentlicht: 22.10.2003 09:20    Kurz-URL: https://glm.io/28071

Werbung: Überall Flaute, nur Internet boomt

Tageszeitungen am stärksten betroffen, Internet wächst

Der Abwärtstrend im deutschen Werbemarkt hat sich in den letzten neun Monaten 2003 verlangsamt, das Jahresergebnis wird aber mit einem Minus von rund 1 Prozent auf 29 Milliarden Euro abschließen, schätzt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf der Grundlage seiner traditionellen Herbstumfrage bei den 41 Mitgliedsorganisationen der werbenden Firmen, Medien und Agenturen. Allein das Internet und dessen Werbemarkt gibt Hoffnung, allerdings bei einem vernachlässigbaren Gesamtmarktanteil.

Die Werbeausgaben der Wirtschaft hätten mit dieser Bilanz 2003 das dritte Jahr in Folge in der roten Zone verharrt - die längste Rezessionsphase in der deutschen Werbegeschichte. Für das kommende Jahr rechnet der ZAW mit leichten Impulsen, die den Werbemarkt aus dem Abwärtstrend hinaus auf die Ebene der Stagnation führen, "aber vorerst mit angezogener Handbremse", wie ein ZAW-Sprecher in Berlin sagte. Die Mitgliedsverbände der Dachorganisation gingen mehrheitlich (68 Prozent) davon aus, dass sich die Talsohle über das Jahr 2004 hinzieht. Ein Drittel (32 Prozent) rechnete mit wieder ansteigenden Investitionen der Markenartikelindustrie, des Handels und der Dienstleister in ihre Marktkommunikation.

Das zögerliche Werbeverhalten der Firmen spiegelt sich im Geschäft der Medien mit der Werbung wider: Es bleibt schwach. Für das laufende Jahr kalkuliert der ZAW bei den Netto-Werbeeinnahmen mit einem Minus von 2 Prozent auf rund 19,7 Milliarden Euro.

Besonders der monetär stärkste Werbeträger in Deutschland, die Tageszeitungen, hatten mit erneut deutlichen Anzeigenverlusten zu kämpfen. Sie erreichten im Stellenmarkt punktuell bis zu 40 Prozent, bei den Kfz-Anzeigen 18 Prozent sowie Rückläufe bei Inseraten für Veranstaltungen bis zu 20 Prozent. Auch bei anderen Werbeträgern sei die Werbekrise noch nicht abgehakt, so der ZAW. Zwar hätten nach den Daten des Instituts Nielsen Media Research GmbH (Hamburg) fast alle klassischen Medien im Ferienmonat Juli einen kräftigen Werbeaufschwung verzeichnen können, dieser sei aber in den nachfolgenden Monaten wieder geschrumpft - trotz des einsetzenden Weihnachtsgeschäfts. Von stabilen Verhältnissen im Werbegeschäft der Medien könne angesichts der Datenlage daher noch nicht die Rede sein.

Ausgenommen davon ist das Internet. Das Werbewachstum dort werde im laufenden Jahr bei über 20 Prozent liegen und das Online-Medium seinen Marktanteil am Werbegeschäft der Medien Richtung zwei Prozent steigern. Weil das Internet für Konsumenten und Unternehmen zu einem selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Lebens geworden sei, wachse organisch dessen Bedeutung auch für die Marktkommunikationspolitik der Firmen. Der ZAW rechnet mit dem Anstieg des Anteils am Werbemarkt auf fünf Prozent bis 2006. Bereits zum Jahresende werde jeder zweite Haushalt in Deutschland über einen eigenen Internetanschluss verfügen.

Im gesamten Werbemarkt gebe es immerhin Anzeichen für einen "zarten Werbefrühling" im Jahr 2004. So stünden in der Spitzengruppe der 25 werbeintensivsten Branchen 15 mit ihren Werbeausgaben bis September im Plus, 10 im Minus. Besonders kräftig investieren die Medien einen Teil ihrer Werbeeinnahmen in Eigenwerbung: Laut Nielsen stehen sie wieder an der Spitze der Werbeinvestoren mit einem Plus von 16 Prozent allein im September. Tendenziell rückläufig verhielt sich dagegen die zweitplatzierte Branche: Die Autobauer senkten ihre Werbeausgaben allein im September um 6,8 Prozent ab, während der Handel sowie die Telekommunikationsbranche offensichtlich ihr Weihnachtsgeschäft durch erhebliche Aufstockung ihrer Werbeetats um durchschnittlich ein Drittel forcieren wollen.

Spuren hat die Rezession in der Werbewirtschaft im Arbeitsmarkt der Branche hinterlassen. 57 Prozent der ZAW-Verbände melden Stellenabbau für das laufende Jahr. Die Welle der Kosteneinsparung durch Personalabbau in Agenturen, Werbeabteilungen der werbenden Firmen und bei den Medien verlangsame sich aber in den kommenden sechs Monaten, sagen ZAW-Verbände voraus. Rückblickend gestiegen ist indessen noch einmal die Arbeitslosenquote in der Werbebranche. Betrug sie im Dezember 2002 noch 4,9 Prozent, so liegt sie Ende September 2003 bei 5,6 Prozent.  (ad)


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