Original-URL des Artikels: https://www.golem.de/news/digital-signage-wenn-die-werbetafel-nur-dich-meint-1512-117754.html    Veröffentlicht: 14.12.2015 08:36    Kurz-URL: https://glm.io/117754

Digital Signage

Wenn die Werbetafel nur dich meint

Werbung auf der Straße, am Flughafen oder im Kaufhaus, die jedem etwas anderes zeigt - sogar verschiedene Preise: Die Werbebranche hat große Pläne mit Digital Signage. Denn es funktioniert. Aber wollen wir das auch?

Riesige digitale Leinwände überfluten die Gesellschaft mit Aussagen, Ideen oder Meinungen: So kennen wir Digital Signage aus der Science-Fiction. Doch diese Zukunftsvorstellung ist längst bei uns angekommen und nimmt Schritt für Schritt unsere alltägliche Wahrnehmung ein. Vor allem Männer sind empfänglich für diese Form der Werbung. Die Werbebranche ist begeistert. Schon träumt sie davon, mit personalisierten Angeboten im öffentlichen Raum unser Unterbewusstsein zu beeinflussen.

Der Begriff Digital Signage steht für jede Werbung, Nachricht oder Verbraucherinformation, die auf irgendeine Art und Weise digital geschaltet wird und so für jeden Passanten sichtbar ist: auf dem Bahnhof, im Kaufhaus, auf öffentlichen Plätzen. Die Ausstrahlung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen, mit verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten und Eingabeformen. Wichtig dabei ist die Flexibilität: Ob Videos, Texte, Bilder, Animationen oder Tabellen - Digital Signage kann fast alle Medientypen ausliefern, auch Ton ist möglich. Das Besondere: Die Informationen können an denjenigen angepasst werden, der sie sieht.

Nutzer werden individuell angesprochen

Ziel ist es, noch konzentrierter, effektiver und bewusster auf den Konsumenten zugreifen zu können. "Die Personen können individuell angesprochen, und die Inhalte der Werbepräsenzen vor Ort genutzt werden", sagt Patrick Schröder. Er ist Bereichsleiter der Abteilung Digital Signage von Dimedis, einem der führenden deutschen Digital-Signage-Anbieter. Um das zu erreichen, ist nur eine Kopplung an das Smartphone des Konsumenten nötig, zum Beispiel durch QR-Codes. Greift der Interessent auf die ausgestrahlte Information zu, kann so ziemlich jede Form digitaler Werbung übermittelt werden: Animationen, Grafiken, Audiodateien oder eine ganze Homepage. Unternehmen können dabei sekundengenau bestimmen, wie lange eine Information sichtbar sein soll.

Ausgestrahlt wird der Content über einfache LED-Anzeigen (zum Beispiel an Bushaltestellen) oder optisch ansprechendere LCD-, OLED- oder Plasmabildschirme. In teuren Kaufhäusern werden auch holographische Displays oder Projektionen auf Nebelwänden und Wasserfällen eingesetzt.

Die Entwicklung solcher Konzepte steht noch am Anfang. Im Oktober präsentierten Samsung und Vodafone in Zusammenarbeit mit Infas 360, einem Unternehmen für Marktforschung und Statistik, wie ein solches Werbesystem aussehen kann. Dabei soll ein Großbildschirm mit einer Diagonalen von mindestens zwei Metern dynamisch mit zielgruppenspezifischem Content bespielt werden. Marc Büsgen, Head of Connected Products bei Vodafone, beschreibt die Technik so: "Der Werbeträger mit integrierter Kamera sammelt notwendige, zielgruppenspezifische Informationen und überträgt diese bidirektional wieder zurück an den Analyse-Server."

Anders ausgedrückt: Die ausgestrahlte Werbung passt sich dynamisch dem Zielpublikum an. Es ist damit zu rechnen, dass in nächster Zeit viele weitere Konzepte für Digital Signage folgen werden, denn Umfragen zeigen, wie gut sie funktioniert.

Warum Digital Signage funktioniert

Im vergangenen Juni veröffentlichte der Fachverband Außenwerbung in Kooperation mit Posterselect.com eine Studie zur Wahrnehmung für Digital Signage. Von 1.000 Befragten gaben 74,1 Prozent an, schon einmal aktiv digitale Werbung auf Bildschirmen wahrgenommen zu haben. Im Jahr 2013 waren es noch 65,3 Prozent.

Noch deutlicher wirken die Zahlen, wenn sie in Altersgruppen aufgeteilt werden: 83,9 Prozent der Befragten zwischen 18 und 30 Jahren haben die digitalen Schilder bereits bemerkt. Männer sind dafür offensichtlich empfänglicher: 77,1 Prozent gaben an, auf digitale Werbung aufmerksam geworden zu sein. Bei den Frauen waren es 71,4 Prozent.

Das ist besonders interessant, wenn man weiß, dass Männer bei klassischen Werbeformaten für gewöhnlich deutlich weniger auf Werbebotschaften aufmerksam werden. Die Wirtschaft reagiert auf die Zahlen: Im Jahr 2014 investierten die Top-20-Kunden der sogenannten Out-of-Home-Werbung gemeinsam 30,2 Prozent mehr für Digital Signage als im Vorjahr. Mit einer ähnlichen Steigerung der Ausgaben ist auch für das Jahr 2015 zu rechnen.

Was wir oft sehen, gefällt uns besser

Doch warum ist Digital Signage so effektiv? Weil diese Werbeform unseren Wahrnehmungsmustern so gut entspreche, erklärt Stefan Brandenburg, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fakultät für Kognitionspsychologie und kognitive Ergonomie der TU Berlin und Vorsitzender der Ethikkommission des Instituts für Psychologie und Arbeitswissenschaften: "Wir alle zeigen die gleichen Wahrnehmungsmuster, wenn wir zum Beispiel durch ein Kaufhaus gehen und irgendwo einen Bildschirm entdecken. Aus der allgemeinen Psychologie kennt man die Orientierungsreaktionen auf periphere Reize, also Reize, die nicht direkt fokussiert werden. Das funktioniert bei visuellen Reizen und bei auditiven."

Dass die Männer sogar noch besser darauf anspringen als Frauen, erklärt er sich durch die unterschiedlichen Interessen: "Die Differenz zwischen den Geschlechtern begründet sich meiner Meinung nach durch die Technikaffinität der Männer - besonders bezogen auf große Bildschirme." Auch seien Männer wohl interessierter am Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes. Digitale Wiedergabequellen könnten dieses effektiver darstellen und direkte Vergleiche ziehen.

Grundsätzlich, sagt Brandenburg, gebe es aber noch wenig bis fast keine Forschung zum Thema Digital Signage. Allerdings ist der Mere-Exposure-Effekt bereits bekannt, der hier sicherlich eine Rolle spielt. Er besagt, dass ein wiederholtes Aussetzen eines bestimmten Reizes dazu führt, diesen als angenehmer und besser zu empfinden - selbst wenn dieser für uns inhaltlich keinerlei Wertung hat. Dieses Prinzip könne man auf Produkte übertragen. Eine unterbewusste Beeinflussung könne also schon stattfinden, sagt Brandenburg.

Grundlegende Kommunikations- und Verkaufsprozesse verändern

Aber wie weit kann diese unterbewusste Beeinflussung gehen? Ist es nicht genau dieses Szenario, welches wir aus Dystopien kennen und fürchten? Technisch ist Digital Signage noch nicht an dem Punkt, an dem Bildschirme mit Werbeausstrahlungen an den Einzelnen angepassten Content darstellen können. Aber wie Samsung und Vodafone bereits verkündet haben, arbeitet die Branche an den nächsten Schritten.

So lesen sich die Verkaufsargumente der Digital-Signage-Anbieter wie PR-Betitelungen zur Übernahme der geistigen Autonomität des Einzelnen: "Immer am Kunden", "zu jeder Zeit mit einem Klick weltweit steuerbar", mit "direkter Interaktivität", heißt es da. Oder: "Das Smartphone wird zur Fernbedienung für Ihre Inhalte." Solche Aussagen kennt man zwar, doch üblicherweise dienen sie als Verkaufsargumente für den Endverbraucher, nicht für die Werbebranche im direkten Bezug auf die Wahrnehmung des Kunden.

Mit der neuen Technologie ließen sich "grundlegende Kommunikations- und Verkaufsprozesse optimieren", sagt Dimedis-Bereichsleiter Schröder. Besonders häufig fallen im Gespräch mit ihm die Worte "Point of Sale (POS)" und "Point of Interest (POI)". "Es geht darum die Content-Strategie für die eigene Webpräsenz und Social-Media-Aktivitäten an den POS oder POI zu verlängern", sagt er.

Der Point of Sale meint einfach den Ort der Transaktion zwischen Anbieter und Kunden. Der typische POS ist die Kasse in einem Kaufhaus. Ein POI ist ein Ort, der von vielen Menschen frequentiert wird, weil sie dort ihren täglichen Bedarf decken. Das sind beispielsweise Gaststätten, Unterkünfte, Tankstellen, Bankautomaten, Parkplätze oder Sportstadien.

"Relativ starke Effekte" zu erwarten

Verbinde man diese mächtigen Wahrnehmungsmagneten mit Personalisierung, so dürfe man schon "relativ starke Effekte erwarten", sagt Stefan Brandenburg von der TU Berlin. Er erklärt unsere Denkweise folgendermaßen: "Unser Wissen funktioniert wie eine Art Vorschlagssystem: Was ich kenne, ist gut, und das erwerbe ich möglicherweise. Was ich nicht kenne, ist nicht so gut. Dieses System generiert uns den Vorschlag, ein bestimmtes Produkt häufig oder eben weniger häufig zu kaufen."

In Panik verfallen müssen wir allerdings noch nicht. Es besteht noch immer ein Unterschied zwischen persönlicher Einstellung, Bewertung und Wertschätzung von Dingen und dem Verhalten. Nur weil man ein Produkt besser findet, bedeutet das auch in Zukunft nicht automatisch, dass man dieses Produkt auch kauft. Der Konsument wird sich auch weiterhin aus freien Stücken gegen die Werbemeinung entscheiden können.

Besorgniserregend wird Digital Signage zusammen mit dem IoT

"Besorgniserregend wird es erst, wenn Digital Signage mit anderen technischen Fortschritten verbunden wird. Das Stichwort heißt hier: Internet of Things", sagt Brandenburg. Das Internet of Things (IoT) beschreibt, dass intelligente Objekte den PC als Eingabegerät ablösen. So soll das Internet dem Menschen in Zukunft bei seinen Tätigkeiten unmerklich unterstützen, statt wie jetzt selbst Gegenstand der menschlichen Aufmerksamkeit zu sein.

Umsetzbar wäre dies im Beispiel mit Digital Signage über das Smartphone, das den digitalen Fingerabdruck des Benutzers trägt. Ein Bildschirm auf einem öffentlichen Platz scannt alle Passanten, das Handy liefert die individuellen Daten. Mit Hilfe von Augmented-Reality-Anwendungen könnte ein Nutzer beispielsweise sein Smartphone vor den Bildschirm halten und personalisierte Werbung auf sein Gerät bekommen. Oder der Bildschirm beziehungsweise die Technik im Hintergrund schickt die entsprechende Information direkt auf das Smartphone des Passanten. Szenarien dieser Art gibt es viele.

Wollen wir das als Gesellschaft?

Auf lange Sicht könnten nicht nur die Aufmachung individuell für eine Person angepasst werden, sondern auch Preise und Konditionen, zu denen ein Produkt erworben werden könne, sagt Brandenburg. Das sei auch ein gesellschaftliches Problem: "Man muss sich, wie bei eigentlich allen technischen Entwicklungen, eine Frage stellen: Will man als Gesellschaft, dass alle die gleiche Informationsgrundlage haben, um so selbst diese Information vergleichen zu können? Dann sollte Digital Signage eher eingeschränkt genutzt werden, sich eben nicht vernetzt ausbreiten und auf Daten zugreifen können. Soll sich der Konsument dagegen selbst um die beste Informations- und Datenbasis kümmern, wäre Digital Signage etwas Positives - auch in seiner vernetzten Form."

Eine solche Frage sei aber nicht am Reißbrett zu entscheiden und sollte schon gar nicht nur Entwicklern überlassen sein. Wollen wir eine personalisierte Welt? In diversen Bereichen unseres Alltags haben wir diesen Status erreicht, etwa bei Suchmaschinen für Flüge und Reisen: "Sie analysieren bereits das Endgerät des Verbrauchers, bevor ein Ergebnis geliefert wird. Dabei könnten je nach Endgerät Preisunterschiede von mehreren Hundert Euro zustande kommen", sagt Brandenburg.

Wie es mit den digitalen Schildern weitergeht, entscheidet hoffentlich der offene gesellschaftliche Exkurs.  (cjm)


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