Original-URL des Artikels: https://www.golem.de/news/netflix-start-in-deutschland-der-kampf-um-den-video-on-demand-markt-1409-109270.html    Veröffentlicht: 16.09.2014 12:00    Kurz-URL: https://glm.io/109270

Netflix-Start in Deutschland

Der Kampf um den Video-on-Demand-Markt

Schon vor dem heutigen Start von Netflix in Deutschland haben hiesige Video-on-Demand-Anbieter bereits mit neuen Kampagnen reagiert. Wir erklären, welche Video-on-Demand-Dienste auf dem umkämpften Markt Bestand haben und warum Videoload nicht dazugehört.

Der mit knappem Vorsprung größte hiesige Video-on-Demand-Anbieter Maxdome startet eine neue Kampagne, der Bezahlsender Sky verkündet, dass er seine Partnerschaft mit dem US-Premium-Seriensender HBO fortsetzt. Amazon bietet mit Fire TV eine eigene Set-Top-Box zum Videogucken zum Kampfpreis an. Die Geschäftigkeit auf dem noch jungen Markt Video-on-Demand (VoD) hat einen Grund: Am heutigen 16. September 2014 ist Netflix in Deutschland gestartet. Jene Firma, die VoD in den USA salonfähig gemacht hat und die verantwortlich ist für Topserien wie das Politdrama House of Cards oder die Frauenknast-Reihe Orange is the new black. Zum Netflix-Start analysieren wir den Markt der VoD-Anbieter in Deutschland und sagen, welche Angebote uns vermutlich länger erhalten bleiben. Und welche recht schnell verschwinden dürften.

Maxdome

Der Video-on-Demand-Dienst des TV-Konzerns ProSiebenSat.1 ist hierzulande mit ganz knappem Vorsprung der größte Anbieter. Das ergibt sich aus einer Onlinebefragung, die das Marktforschungsunternehmen Phaydon im Auftrag von Maxdome in diesem Jahr durchgeführt hat. Maxdomes Marktanteil bei den VoD-Anbietern liegt demnach bei 33,7 Prozent. Dicht dahinter folgt Amazons Streaming-Dienst Instant Video mit einem Anteil von 32,6 Prozent. Auf dem dritten Platz befindet sich Watchever mit einem Anteil von 23,7 Prozent und Apples iTunes macht einen Anteil von 23,4 Prozent aus. Bei den Befragten sind Kunden dabei, die gleich mehrere der genannten Dienste nutzen, so dass sich in der Summe mehr als 100 Prozent ergeben.

Der VoD-Dienst Maxdome gehört bei ProSiebenSat.1 zum schnell wachsenden Segment Digital & Adjacent. Im zweiten Quartal 2014 stieg hier der Umsatz um 32,6 Prozent auf 149,2 Millionen Euro. An operativem Gewinn erwirtschafteten die Digitaltätigkeiten der ProSieben-Sat.1-Gruppe 30,8 Millionen Euro. Zahlen zu Umsatz und Gewinn von Maxdome selbst gibt ProSiebenSat.1 nicht heraus. Sie werden wissen, warum.

In der Branche heißt es, dass Maxdome - obwohl seit 2008 auf dem deutschen Markt - noch immer Verluste schreibt. ProSiebenSat.1 kommentiert das nicht. Den Deutschlandstart von Netflix nimmt Maxdome zum Anlass, das eigene Angebot rundum zu erneuern. Der Oldie unter den deutschen VoD-Diensten bekommt ein neues Design und eine neue Struktur mit dem Abo-Dienst, dem Maxdome Store für Pay-per-View-Inhalte und Maxdome Live für Live Events wie Sport oder TV-Formate à la 24 Stunden Promi Big Brother. Bei ProSiebenSat.1 geben sie sich zuversichtlich, dass gerade die Bindung an einen TV-Konzern Vorteile bei der Rechtebeschaffung bringt. Die zusätzlichen Investitionen in Maxdome zeigen, dass ProSiebenSat.1 den Wettbewerb mit Netflix aufnehmen will. Maxdome wird daher vorerst der Hauptkonkurrent für Netflix in Deutschland sein.

Videoload

Wenig Chancen darf sich die Telekom-Tochter Videoload ausrechnen. Sie hat einen deutlich kleineren Marktanteil als etwa Maxdome. Die Deutsche Telekom ist eher daran interessiert, mit Netflix zu kooperieren oder die Partnerschaft mit Sky auszubauen. Das Pay-TV-Angebot von Sky wird schon recht erfolgreich über die T-Entertain-Plattform der Telekom vermarktet. Auch Netflix wird in den kommenden Wochen in T-Entertain integriert. Damit gibt es für die Telekom keinen Grund, Videoload weiter zu betreiben. Videoload wird vermutlich einer der ersten VoD-Dienste in Deutschland sein, die vom Markt verschwinden.

Watchever

Auch Watchever wird es schwer haben. Die Vivendi-Tochter ist mit großen Plänen und einer Bild.de-Kooperationen in Deutschland gestartet. Beim Mutterkonzern war man aber offenbar überrascht, wie schnell man hier sehr viel Geld loswerden kann, ohne etwas nennenswert zu bewegen. Dem Vernehmen nach hat das Ganze der Vivendi-Tochter hohe Schulden eingebracht. Es ist die Rede von hohen zweistelligen Millionenbeträgen. Unwidersprochen wird ein Käufer gesucht - bisher vergeblich. Wen wundert's?

2013 kündigte der damalige Watchever-Chef Stefan Schulz vollmundig an, in die Produktion von eigenen, deutschsprachigen Inhalten zu investieren. Man befinde sich bereits in Gesprächen mit einem namhaften Studio. Mittlerweile wurde Schulz durch Karim Ayari als Watchever-Geschäftsführer ersetzt und von eigenproduzierten Serien ist keine Rede mehr. Auch ansonsten ist es um Watchever sehr still geworden. Der VoD-Anbieter hat keinen TV-Konzern im Rücken wie Maxdome und ist auch keine international eingeführte Marke wie Netflix. Neben Videoload dürfte auch Watchever im deutschen VoD-Markt langfristig keine Rolle spielen.

Sky Snap

Snap aus dem Hause Sky ist zuallererst eine Abwehrmaßnahme gegen die Konkurrenz. Sky-Chef Brian Sullivan hat eingeräumt, dass er prinzipiell nicht an das Geschäftsmodell von Video-on-Demand glaube. Zu billig seien die Abo-Preise, zu teuer die Rechte und die Produktionskosten. Aber so ganz sicher ist er sich dann auch wieder nicht. Also wurde Snap schnell vor dem Deutschland-Start von Netflix gestartet. Mittlerweile verkauft Sky das Snap-Monatsabo für 3,99 Euro - ein Dumpingpreis, mit dem sich wohl kein Geld verdienen lässt. Mit Snap verfolgt Sky eine klassische Strategie der Marktverstopfung. Sky hat im Prinzip kein Interesse daran, dass sich VoD überhaupt durchsetzt, da Sky mit seinem klassischen Pay-TV deutlich höhere Erlöse einfährt - aber auch deutlich höhere Kosten hat als ein reiner VoD-Anbieter.

iTunes, Amazon Prime und Netflix

Apples iTunes-Geschäft umfasst keinerlei Abo-Modell. Der iPhone-Hersteller bietet ausschließlich Pay-per-View zum Leihen und Kaufinhalte an und produziert keine eigenen Inhalte. Es handelt sich also um rein transaktionsgetriebenes Video-on-Demand (TVoD) - im Unterschied zum subskriptionsgetriebenen VoD (SVoD), wie es Netflix und Maxdome unter anderem anbieten. Das Geschäft ist für Apple profitabel und weitgehend risikolos. Darum wird Apple wohl an iTunes festhalten und den Dienst weiter ausbauen. Für abobasierte VoD-Anbieter ist iTunes wegen des rein transaktionsbasierten Ansatzes keine Konkurrenz.

Amazon Prime Instant Video

Für 49 Euro pro Jahr erhalten Prime-Kunden bei Amazon seit einiger Zeit Zugriff auf eine Online-Video-Bibliothek, die über 12.000 Spielfilme und Serienfolgen umfasst - ein absoluter Kampfpreis. Am 25. September 2014 bringt Amazon mit Fire TV eine eigene TV-Set-Top-Box auf den Markt und hatte zur Ifa 2014 mit den Vorbestellungen begonnen. Wer das Gerät jetzt vorbestellt, wird es wohl erst nächstes Jahr geliefert bekommen. Für Amazon ist das Betreiben eines eigenen VoD-Dienstes Mittel zum Zweck, die Kunden in der Amazon-Welt zu halten.

Dabei agiert Amazon etwas ähnlich wie Apple. Genau wie der iPhone-Konzern bietet Amazon für seine Hardware Inhalte, die gut aufeinander abgestimmt sind. Und das oft zu einem vergleichsweise günstigen Preis. Amazon hat in der Vergangenheit bewiesen, dass der Konzern extrem langfristig agiert und er hat die entsprechenden finanziellen Reserven dafür. Amazon Prime Instant Video wird dem deutschen Markt also noch lange erhalten bleiben und einer der härtesten Wettbewerber für Maxdome und Netflix sein. Gerade weil der E-Commerce-Anbieter nicht darauf angewiesen ist, das VoD-Geschäft schnell profitabel zu bekommen. Wie Netflix hat Amazon bereits eigene Inhalte für seinen Streaming-Dienst produzieren lassen, etwa die Comedy-Serie Betas.

Netflix

Netflix ist der interessante Neuzugang im hiesigen VoD-Markt. Der US-Konzern machte vor allem Schlagzeilen wegen der eigenproduzierten Serie House of Cards mit Hollywood-Star Kevin Spacey als intrigantem US-Politiker. In Deutschland startet Netflix unter anderem mit der HBO-Krimiserie Fargo mit Billy Bob Thornton und Martin Freeman, der Eigenproduktion Orange is the new black und einer Serienadaption des Horrorstreifens From Dusk Till Dawn. Von House of Cards gibt es bei Netflix nur die ersten beiden Staffeln, denn die Erstausstrahlungsrechte für die dritte Staffel liegen nach wie vor bei Sky. Kein Wunder: Der Verkauf der Premierenrechte an Sky dürfte vertraglich schon länger geregelt sein. Netflix dürfte der Rechteverkauf jetzt mehr bringen, als die Serie im eigenen Angebot exklusiv zu zeigen.

Netflix dürfte in Deutschland zunächst klein anfangen. Netflix-Boss Reed Hastings gab sich schon gegenüber dem Spiegel erstaunlich bescheiden: "Auch wenn wir Dritter oder Fünfter sind, ist das in Ordnung." Ungewohnt kleinlaute Töne von der weltweiten Nummer 1 im Online-Video-Business. Preislich orientiert sich Netflix zum Start an gehobenen deutschen Standards: 7,99 Euro kostet ein SD-Stream monatlich, 8,99 Euro im Monat sind es für zwei HD-Streams und 11,99 Euro monatlich kostet das Familienpaket mit vier 4K-Streams. Nicht zu teuer, aber auch kein Schnäppchen. Bei Maxdome kostet das Monatsabo in HD-Qualität 7,99 Euro. Amazons Prime Instant Video und Skys Snap sind jeweils deutlich günstiger.

Fazit

Wer den deutschen Fernsehmarkt erobern will, braucht viel Geduld. Das weiß auch Sky-Investor Rupert Murdoch: 20 Jahre hat es gedauert, bis Sky, vormals Premiere, in Deutschland erstmals einen bescheidenen, operativen Gewinn ausweisen konnte. Mit den finanziell üppig ausgestatteten öffentlich-rechtlichen Sendern, zwei großen Privatsender-Konglomeraten und bereits einigen internationalen Teilnehmern ist der hiesige Bewegtbild-Markt schon jetzt überbesetzt.

Viel wird davon abhängen, wie lange Netflix durchhalten kann und will. Netflix wird in zwei Jahren gewiss anders aussehen als heute. Die "House of Cards"-Premieren-Rechte müssen nicht ewig bei Sky liegen und Netflix hat nach eigenen Angaben in den kommenden zwei Jahren 20 neue eigene Serien in Produktion. Die nächsten Monate und Jahre werden zeigen, wie sehr sich der Streaming-Markt in Deutschland durch Netflix verändert.  (stw)


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