Keine Automatismen, Werbungen auf Piraterie-Angeboten auszuschließen

iRights.info: Wie kommt es beispielsweise dazu, dass auf dem umstrittenen Streamingportal movie2k die Pop-up-Werbung eines großen Sportwettenanbieters geschaltet ist?

Nauen: Ich kann das nicht für den Einzelfall sagen. Grundsätzlich aber gilt: Die Geschäftsmodelle in den betroffenen Bereichen der Online-Werbevermarktung sind hochgradig komplex und internationalisiert. Beim sogenannten Affiliate-Marketing etwa haben wir es mit einer komplexen Kaskade von Schaltungen und Auslieferungen über viele Stationen zu tun, bei der durch oftmals rein technisch bedingte Optimierungen von Performance-Raten Belegungen entstehen können, die für die Werbungtreibenden oder deren Dienstleister am Beginn der Kette nicht absehbar sind.

Unsichtbares Rechtemanagement

iRights.info: Warum lassen sich die Fehlschaltungen bisher nicht verhindern?

Nauen: Jedenfalls gibt es keine einfache Lösung in einem komplexen technologischen Umfeld. Transparenz kann im Einzelfall geschaffen werden, etwa indem Einschränkungen vorab festgelegt werden und die tatsächliche Schaltung ex-post nachprüfbar aufgelistet wird, um Fehlgriffe künftig in den Griff zu bekommen. Es existieren aber keine tragfähigen, über alle Schnittstellen erprobten Automatismen, um im Vorhinein Belegungen auf Piraterie-Angeboten gänzlich auszuschließen. Das unsichtbare Rechtemanagement lässt sich technisch nicht einfach vorab "scannen".

iRights.info: Was wollen Sie also tun?

Nauen: Wir haben den Handlungsbedarf erkannt und werden uns bei dem nächsten Treffen unseres Branchendialogs mit verschiedenen Ansätzen beschäftigen, wie sich die Werbeschaltung auf urheberrechtswidrigen Webseiten spürbar reduzieren lässt. Die Schaltungsroutinen beim Digitalgeschäft zu verbessern, ist indes technisch kompliziert. Ich kann nicht versprechen, dass ein allgemein - auch international - akzeptiertes Ergebnis kurzfristig vorliegt, aber wir arbeiten daran. Am Ende könnten technisch-organisatorische Strukturen stehen, mit denen die Werbewirtschaft das Thema selbstständig und effizient angeht.

Internationale Player sollen mitziehen

iRights.info: Was ist, wenn nicht alle Werbenden, Agenturen und technischen Dienstleister mitmachen?

Nauen: Alle Maßnahmen haben zur Bedingung, dass möglichst viele Marktteilnehmer beziehungsweise deren Vertretungen teilnehmen, auch die technischen Dienstleister in der Vermarktungskaskade, einschließlich der internationalen Player. Wir haben mit dem Dachverband ZAW bereits einen sehr hohen Organisationsgrad in der deutschen Werbewirtschaft, sind aber auch offen für alle weiteren relevanten Marktteilnehmer.

iRights.info: Wer soll entscheiden, auf welchen Seiten nicht geworben wird und welche Kriterien könnte es für den Ausschluss geben?

Nauen: Dies sind in der Tat wichtige Aspekte, die unter praktischen, aber auch rechtlichen Gesichtspunkten genau geprüft werden müssen. Es wäre allerdings verfrüht, hierzu Stellung zu nehmen. Transparenz ist erforderlich, Schnellschüsse wollen wir aber doch vermeiden.

Zur Person: Bernd Nauen ist Geschäftsführer des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Der Interessenvertretung der Werbebranche in Deutschland gehören 43 Verbände der werbenden Unternehmen, der Medien, Agenturen, der Markt- und Sozialforschung sowie der Berufsstände an.