Werbeindustrie: Hilft nur ein Verbot personalisierter Werbung?
Gibt es auf EU-Ebene künftig ein komplettes Verbot personalisierter Werbung? Äußerungen von Renate Nikolay, stellvertretende Generaldirektorin für die Direktion Kommunikationsnetze, Inhalte und Technologien, deuten zumindest darauf hin, dass die nächste EU-Kommission das Thema Online-Werbung kritischer als bisher angehen könnte.
In der Debatte gehe es um "komplexe, grundsätzliche Fragen" , es gehe um "die Grundsatzentscheidung zwischen personalisierter Werbung oder Kontextwerbung - und wie wollen wir das eigentlich gestalten in der Zukunft" , sagte Nikolay am 16. Februar 2024 auf einer Veranstaltung der Gesellschaft für Freiheitsrechte (GFF) zum Start des Digital Services Act (DSA) in Berlin .
Der am 17. Februar vollumfänglich in Kraft getretene DSA reguliert Online-Werbung nach Darstellung Nikolays nur aus der Plattformperspektive. Doch das greife zu kurz, findet sie: "Wenn man personalisierter Online-Werbung als ein gesellschaftliches Phänomen habhaft werden möchte, dann geht es um die Ad-Tech-Industrie. Und die adressieren wir mit dem DSA nicht."
Nur die politische Werbung wird eingeschränkt
Nikolay verwies in diesem Zusammen auf die neue Verordnung zum Schalten von politischen Anzeigen(öffnet im neuen Fenster) . "Da gehen wir über die gesamte Ad-Tech-Industrie, aber es ist eben nur die politische Werbung" , sagte die Kommissionsbeamtin.
Einen Ansatzpunkt, um das Thema nach den Europawahlen unter einer neuen Kommission anzugehen, sieht sie im "Zusammenspiel zwischen der Audiovisuellen-Dienste-Richtlinie und dem Digital Services Act" . Wie dieses aussehen könnte, könne man jetzt noch nicht abschließend beantworten. Bei einer möglichen Regulierung stelle sich auch die Frage: "Wie finanzieren wir Medien in der Zukunft?"
Noch keine offizielle Position der Kommission
Auf Nachfrage von Golem.de räumte Nikolay ein, dass diese Überlegungen noch keine offizielle Position der EU-Kommission seien. Ob und wie sich ein neuer Digitalkommissar oder eine neue Digitalkommissarin an dieses schwierige Thema herantraut, bleibt daher abzuwarten.
Wie das Beispiel der gescheiterten E-Privacy-Verordnung (g+) zeigt, verfügen gerade die Medien über einen großen Einfluss, wenn es darum geht, das Geschäftsmodell Online-Werbung zu verteidigen.
Doch es gibt genügend Gründe, gegen personalisierte Werbung vorzugehen. Auch außerhalb der politischen Anzeigen.
Die Gefahren personalisierter Werbung
So ist sensible Werbung zu gesundheitlichen Problemen und Krankheiten erlaubt, etwa über Krebs, Depressionen und Burnout. "Wenn ich über Wochen hinweg jeden Tag eine Anzeige sehe, wie mir mit Depressionen geholfen werden kann, ist das stigmatisierend und kann meine Selbstwahrnehmung verändern" , kritisiert der Datenanalyst Wolfie Christl vom unabhängigen Forschungsinstitut Cracked Labs(öffnet im neuen Fenster) im Gespräch mit Golem.de.
"Selbst wenn es sich nur um Werbeanzeigen handelt, kann es Menschen beeinflussen, wenn sie ständig Empfehlungen für Gewichtsreduktion oder Online-Dating erhalten. Die einen klicken in Folge auf irgendwelche betrügerischen Lockangebote, die anderen glauben irgendwann selbst, dass mit ihrem Körper oder Beziehungsleben irgendwas nicht stimmt, obwohl dem gar nicht so ist" , ergänzt der Datenexperte.
Diese Werbeanzeigen würden auf Basis von personenbezogenen Daten ausgespielt, da jede Person eine Label-Zuschreibung auf individueller Ebene erhalte, die ihr bestimmte Eigenschaften zuschreibe.
DSGVO - ein zahnloser Tiger?
Theoretisch greift die Datenschutzgrund-Verordnung (DSGVO) an dieser Stelle, weil personenbezogene Daten verarbeitet werden. Doch die europäischen Aufsichtsbehörden verfolgen das Thema mit angezogener Handbremse. Ein Grund liege darin, dass sie die Auseinandersetzung mit den Medien scheuten, die sich mit Online-Werbung finanzierten, sagt Christl.
Ein anderer Grund bestehe darin, dass die Datenschutzaufsichtsbehörden wegen fehlender personeller und technischer Ressourcen mit der Komplexität von Online-Werbung aktuell wohl etwas überfordert seien. Auch sechs Jahre nach Inkrafttreten der DSGVO seien die Aufsichtsbehörden technisch nicht so aufgestellt worden, dass sie hochkomplexe Untersuchungen von globalen Datenflüssen durchführen könnten, die einer gerichtlichen Überprüfung standhielten. Und auch die Gerichtsprozesse selbst müssten die Behörden erst einmal stemmen - mit der chronisch knappen Personaldecke sei das ein nur schwer zu kalkulierendes Risiko.
Etliche Verfahren gegen Facebook und Google liegen seit Jahren bei der irischen Aufsichtsbehörde, ohne dass eine Entscheidung getroffen worden wäre. Dazu gehört auch eine Massenbeschwerde(öffnet im neuen Fenster) (PDF), die zwölf europäische Bürgerrechtsorganisationen 2019 in der Initiative Stop Spying On Us in Gang gebracht hatten, um die Aufsichtsbehörden dazu zwingen, tätig zu werden.
Verfahren liegt beim EuGH
In diesem Zusammenhang erklärte die britische Datenschutzbehörde das sogenannte Real Time Bidding (RTB) zwar für rechtswidrig, unternahm aber nach vollzogenem Brexit nichts weiter. Die belgische Aufsichtsbehörde griff die Beschwerde gegen RTB beziehungsweise gegen den Einsatz des TCF (Tranparency & Consent Framework) von IAB Europe auf, da IAB Europe seinen Sitz in Brüssel hat. IAB Europe ist die Organisation der Werbeindustrie, die die Standards für Online-Werbung in der EU festlegt.
Sowohl der Bundesdatenschutzbeauftragte als auch der Hamburgische Datenschutzbeauftragte verweisen gegenüber Golem.de auf ihre belgischen Kollegen, da in Belgien der Sitz der IAB Europe sei. Die belgische Aufsichtsbehörde hat bereits eine Entscheidung(öffnet im neuen Fenster) (PDF) zu Cookie-Bannern des IAB Europe getroffen, die von den deutschen Aufsichtsbehörden mehrheitlich getragen wird.
Zu dieser Entscheidung liegen einige Fragen zur Vorlage beim EuGH ( Aktenzeichen C-604/22(öffnet im neuen Fenster) ). Eine endgültige Klärung ist daher abzuwarten.
In den vergangenen Jahren haben sich zudem die Prozesse hinter dem Real Time Bidding verändert.
KI macht Werbung noch intransparenter
Im Zentrum steht nicht mehr eine bestimmte Person, sondern eine Zielgruppe, die mittels Methoden des maschinellen Lernens und Künstlicher Intelligenz (KI) definiert wird. Das Verfahren soll so inzwischen derart intransparent sein, dass nicht einmal Unternehmen wie Google und Facebook genau erklären können, warum eine bestimmte Werbeanzeige bei einer bestimmten Person ausgespielt wird.
Ein "Recht auf Erklärbarkeit" von KI-Ergebnissen ist in der europäischen KI-Verordnung zwar angelegt, doch nicht ausdrücklich verankert. So bezieht sich der AI Act primär auf die für die Erklärbarkeit notwendige Transparenz. Möglicherweise wird dieses Recht erst von Gerichten im Verlauf von rechtlichen Auseinandersetzungen genauer definiert werden müssen.
Christl ist sich sicher, dass die Unternehmen aufgrund der KI die Prozesse hinter der ausgespielten Werbung nicht mehr im Griff haben. Hinzu komme, dass mit relativ kleinen Budgets sogenannte Seed Audiences angesprochen werden können, die unverhältnismäßig große Ergebnisse erzielten.
Weil es sich hier um letztlich unkontrollierbare Effekte von überwachungsbasierter Werbung handle, müsse die datenbasierte Werbung schlicht verboten werden, fordert der Datenexperte. "Bis jetzt ist es nicht gelungen, das auf europäischer Ebene durchzusetzen" , kritisiert Christl. Vielleicht gibt es dazu in der kommenden Legislaturperiode einen neuen Versuch.