Was Start-ups von Microsoft lernen können

Die Umsetzung ist entscheidend, aber um im Technologiebereich auf der Gewinnerseite zu stehen, muss die S-Kurve richtig genommen werden.

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Steve Ballmer hat viel Kritik für die schlechte Performance von Microsoft in den 2010er Jahren erhalten. Zweifellos war er nicht so außergewöhnlich wie Gates, und die Unternehmenskultur stagnierte. Aber die wahre Herausforderung lag im Geschäftsbereich: Die PC-Verkäufe verlangsamten sich, während Microsoft noch auf eine Zunahme setzte. Die Neuausrichtung des Unternehmens auf das Wachstum der Cloud-Infrastruktur und der Unternehmenssoftware (was Ballmer zumindest teilweise angerechnet werden sollte) hauchte Microsoft neues Leben ein.

Aus der Vergangenheit wissen wir, dass Gründer das einzige bestimmende Element für den Erfolg eines Start-ups sind. Großartige Gründer sind notwendig, aber nicht ausreichend. Großartige Produktideen und schnell wachsende Bereiche sind zunehmend der eigentliche Engpass.

Übernahmen sind das Richtige

Wenn genügend Barmittel und Eigenkapital vorhanden sind, sind Übernahmen der richtige Weg. Angesichts seines relativ aggressiven Übernahmeverhaltens scheint Nadella sich daran zu halten. Der Weg zum 10-Billionen-Dollar-Unternehmen erfordert hierbei allerdings noch eine Beschleunigung: Selbst die Übernahme von Blizzard im Wert von 68,7 Milliarden US-Dollar macht gerade mal drei Prozent der Marktkapitalisierung von Microsoft aus.

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Sobald sich bei neuen Softwaremärkten an der Oberfläche ein Plateau zeigt, entwickeln sich Technologieunternehmen in Richtung einer Konsolidierungsphase. Die Übernahme von Start-ups wird zu einem wichtigen Wachstumselement - denken wir nur an die Konsolidierungsphasen bei Öl, Telekommunikation und Kabel. Weiterentwickelte Start-ups mit hervorragender Bewertung sollten aggressiver über Übernahmen nachdenken.

Zusammengesetzte Produkte siegen

In den 2010er Jahren war es sinnvoll, Pakete aufzuschnüren, da die Softwareeinführung Unternehmen mit einheitlichen Produkten wie Microsoft beim Entwickeln von Software hinter sich ließ. Wenn sich das jetzt ändert, sehen wir dann eine erneute Produktbündelung?

Führungskräfte schauen sich üblicherweise an, ob die alteingesessenen Unternehmen die Technologie von Start-ups kopieren können, bevor das Start-up die Vertriebswege der Unternehmen kopiert. In den letzten 20 Jahren konnte das fast immer verneint werden - Start-ups erzielten irre Geschwindigkeiten in verschiedenen Bereichen und waren scheinbar immun gegen die enorme Reichweite der etablierten Unternehmen.

Davon sollten wir uns jedoch nicht täuschen lassen: Bei Software gibt es einen echten Bündelungseffekt. Das zeigt sich in der Untersuchung von Parker Conrad zu verbundenen Start-ups, die sich dann bei Rippling bewahrheitet hat. Office 365 hat zwar ein paar Schwächen, ist aber doch ein echtes zusammengesetztes Produkt - Microsoft Teams hat beispielsweise Slack, den Liebling des Silicon Valley, gerade mal drei Jahre nach dessen Einführung überholt.

Die Stärke einer Bündelung war in den letzten 20 Jahren vielleicht nicht immer offensichtlich, da an der Oberfläche so viel passiert ist: Jede punktuelle Lösung hatte viel Raum, bevor traditionelle Unternehmen sie kopierten. Aber die Stärke von Paketen wird in Zukunft deutlich besser sichtbar. Der Überdruss gegenüber zu vielen Tools und Vorurteile gegenüber Einfachheit spielen eine immer größere Rolle.

Die Macht des Cross-Sellings

Microsoft erreicht mit seinen Produkten bereits jede IT-Abteilung der Fortune 1000. So lassen sich neue Produkte deutlich einfacher verkaufen als bei einem Kaltstart. Eine Produktlinie mit unzähligen Produkten legt mangelnden Fokus nahe. Allerdings ist Microsoft profitabler als die restlichen Unternehmen der FAANG-Gruppe ñ und das liegt am Cross-Selling.

Marc Benioff hat das schon sehr richtig verstanden: Salesforce weist heute einen höheren Umsatz mit Kundenservices als mit dem Kern-CRM-Produkt auf und nimmt jetzt Marketing und Analytik in Angriff.

Microsoft 365 Family | 6 Nutzer | Mehrere PCs/Macs, Tablets und mobile Geräte | 1 Jahresabonnement | Download Code

Im Silicon Valley gilt nach wie vor, dass der Fokus auf einem einzelnen Produkt und Markt liegen sollte. Ballmer tat das Gegenteil und entwickelte Produkte in ganz unterschiedlichen Bereichen. Das war die richtige Strategie, allerdings im falschen Jahrzehnt: Cross-Selling positioniert Microsoft herausragend für die 2020er Jahre, wenn kartellrechtliche Bedenken immer bedrohlicher werden. Ich hätte ja lieber 30 Prozent Marktanteil verteilt auf viele Bereiche, anstatt als Monopolist zu Tode reguliert zu werden.

Per definitionem profitieren vom Cross-Selling alteingesessene Unternehmen mehr als Start-ups. Aber auch die Start-up-Strategie lässt sich damit stützen: Wenn durch den Verkauf wachsender Produkte an eine bestehende Kundenbasis die Kosten für die Kundengewinnung niedriger sind, können die Vorteile genutzt werden, um ein umfassendes Produktpaket aufzubauen, bevor der horizontale Verkauf startet.

Der Erstanbietervorteil wird überbewertet

Azure stellt eine echte Konkurrenz für AWS dar, auch wenn es vier Jahre Verspätung hat. Das Gleiche haben wir im Start-up-Kontext gesehen: Facebook hat Myspace und Friendster überrundet, Ramp ist inzwischen eine echte Bedrohung für Brex, genauso wie Modern Health für Lyra. Die Nachzügler nehmen die Abkürzung auf der Lernkurve eines neuen Marktes.

Für Erstanbieter ist die Lektion klar, nämlich sich nicht auf den Lorbeeren auszuruhen. Das sollte gleichzeitig auch für Nachzügler motivierend sein: Möglicherweise gibt es mehr Platz für neue Anbieter als gedacht. Das sieht man auch am Wettbewerbsgrad in anderen Branchen wie dem Einzelhandel oder dem Finanzbereich. Im Technologiebereich gibt es viel Raum für neue Unternehmen, bevor ein Sättigungspunkt erreicht ist.

Nutzungsabhängige Preise sind eine Wette auf sich selbst

Nutzungsabhängige Preise bilden ein Geschäftsmodell, das optimal auf die Kunden abgestimmt ist. Das Gegenteil ist einfach eine schlechte Benutzererfahrung: Warum für etwas bezahlen, bevor man es bekommt oder wenn man es vielleicht gar nicht nutzt? So überrascht es nicht, dass viele der am schnellsten wachsenden Unternehmen auf die eine oder andere Weise nutzungsabhängige Preise haben: AWS, Azure, GCP, Snowflake, Twilio, Scale.

Das mag sich weniger sicher anfühlen als reine SaaS-Lösungen, da nicht gewährleistet ist, dass die Kunden ihre Lizenzen erneuern, aber gleichzeitig verringern sich die Barrieren für die Einführung. Nutzungsabhängige Preise bieten die beste Möglichkeit, eine Wette auf die Qualität des eigenen Produkts abzuschließen: Dabei werden Produkt, Kundenerfolg und Vertrieb optimal aufeinander abgestimmt. Wenn Kunden sich an das Produkt binden, herrscht eine Win-win-Situation.

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 Mit mehr Tiefe kann Microsoft neue Märkte gewinnenKapital: ein echter Graben 
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olma 29. Jun 2022 / Themenstart

Ich frage mich auch, woher der Autor sich das beschriebene "Vertrauen" herzaubert. Ich...

debunix 28. Jun 2022 / Themenstart

Microsoft war lange nicht gut unterwegs, richtig. Seit Nadella beobachte ich, dass die...

ap (Golem.de) 28. Jun 2022 / Themenstart

Guten Morgen, danke für die Hinweise. Deshalb haben wir gleich am Anfang des Artikels...

aassddff 28. Jun 2022 / Themenstart

Hab ich gerade ausprobiert und sehe das Problem nicht. Suchtext eingegeben, Resultate...

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