Die Suche nach der nächsten Welle

Rückblickend betrachtet, passte das defensive Verhalten von Microsoft im Internet nicht zur DNA des Unternehmens. Allerdings verfügt Microsoft über eine umfassende Reichweite und ein enormes Vertrauen, was andere FAMGA-Mitglieder so nicht haben. Diese Vorteile sorgten für eine gute Ausgangslage für die nächste Welle: die Cloud-Infrastruktur. Azure, das neue Microsoft-Betriebssystem für Cloud-Computing, brachte das Unternehmen schnell wieder in die Offensive.

Azure startete 2006 als experimentelles Projekt unter dem leitenden Softwarearchitekten Ray Ozzie. Unter der Prämisse, dass Windows überall verfügbar sein sollte, pitchte Ozzie Azure als Windows in der Cloud beziehungsweise als Betriebssystem für Cloud-Computing. Was sich die Kunden jedoch wirklich wünschten, war eine benutzerfreundliche virtuelle Maschine in der Cloud, die EC2 von Amazon bot. Als Azure 2010 dann generell verfügbar wurde, waren Produkt und Markt schon einigermaßen aufeinander abgestimmt.

Die vier Jahre frühere Einführung von AWS verschaffte Azure zudem den Vorteil des Nachzüglers: Alle gesammelten Erfahrungen von AWS konnten sofort genutzt werden. Im Gegensatz zu Amazon hatte Microsoft bereits eine große Reichweite in Unternehmen. Sobald Microsoft begann, Azure-Angebote und -Nutzungsrechte in bestehende Unternehmensvereinbarungen aufzunehmen, konnte durchgestartet werden.

Ende der 2010er Jahre sorgte der Vorteil von Azure bei den Unternehmensdistributionen für zusätzliche Energie, die das gesamte Unternehmen voranbrachte.

Azure erzielte Anfang 2019 ein prognostiziertes Jahresergebnis von 10 Milliarden US-Dollar, und das nur neun Jahre nach Markteinführung. Das ist schneller als AWS, das 2006 auf den Markt kam und ein Jahresergebnis von 10 Milliarden US-Dollar erst 2016 erreichte, sowie als GCP, das 2009 auf den Markt kam und 2020 dieses Ergebnis erzielte.

Heute weist Azure einen Umsatz von 30 Milliarden US-Dollar auf und verfügt über mehrere Vertragsabschlüsse in den Fortune 100 mit einem Gesamtauftragswert von über 100 Millionen US-Dollar. Und auch wenn Microsoft die Azure-Margen nicht separat aufschlüsselt, wissen wir, dass es im Großen und Ganzen ein attraktives Geschäft ist: AWS weist eine operative Gewinnmarge von 30 Prozent auf und steuert den Großteil von Amazons Nettoeinkommen bei.

In den 2020er Jahren trägt Azure voraussichtlich den Hauptteil des Unternehmenswachstums. Azure gab Microsoft genau das, was es gebraucht hatte: eine neue zu reitende Welle.

Azure könnte das schnellste B2B-Produkt aller Zeiten sein, das die 10 Milliarden US-Dollar Umsatz erreicht. Damit stellt Azure den am schnellsten wachsenden Softwareunternehmen der letzten 25 Jahre ein Armutszeugnis aus:

Das außerordentliche Wachstum bei Geschäften mit Cloud-Infrastruktur wurde nicht eng überwacht, da erstens die wichtigsten Akteure nicht mit Risikokapital agierten bzw. sogar eigenständige Firmen waren und zweitens GCP, AWS, Azure alle sehr zurückhaltend mit Informationen über ihr anfängliches Wachstum waren und die Zahlen unter sonstigen Umsätzen verbuchten, um das enorme Wachstum des Segments zu verbergen. Die spektakuläre Wachstumsstory beim Cloud-Computing hat sich erst in den letzten Jahren deutlich gezeigt.

Trotz der Markendominanz von AWS beim Cloud-Computing ist Azure zu einer echten Bedrohung geworden. Auch wenn AWS weiterhin Marktführer ist, beträgt sein Cloud-Marktanteil gerade mal ein Drittel, während Microsoft seine Anteile seit 2017 verdoppelt hat und schneller wächst als AWS und GCP.

Die Tatsache, dass Microsoft eine PC-Firma und Amazon ein Internethandel war, zeigt, dass es eigentlich egal ist, wo man startet. Es ist wichtig, auf der Wachstumswelle der Cloud zu reiten. Microsoft hat vermutlich noch zu viele interne miteinander konkurrierende Interessen, um zu erkennen, dass es inzwischen zur Azure-Firma geworden ist, aber bis Ende der 2020er Jahre sollte das allen klar sein.

Im Narrativ der MBA-Fallstudie liegt das Verdienst für die Neuerfindung von Microsoft mit Azure bei Satya Nadella, insbesondere nach den glanzlosen Jahren unter Steve Ballmer.

Nadella versus Gates

Die Führung bei Microsoft wird vielleicht durch einen Vergleich mit dem Römischen Reich besser verständlich. Gates ist natürlich Romulus. Nadella ist eher Augustus: zweifellos ein großer Kaiser, aber kein Gründer. Ihn als Visionär zu bezeichnen, ist vielleicht zu großzügig, aber im Römischen Reich um ca. 27 v. Chr. konnten geringfügige Unterschiede im Kaisertum riesige Auswirkungen auf die zivilisatorischen Ergebnisse haben.

Nadella war und ist zweifellos ein außergewöhnlicher CEO. Kultur ist ihm immens wichtig: Seine größte Leistung bestand darin, Microsoft von einer Kultur des "Nein" zu einer Kultur des "Ja" zu bringen. Durch die Freisetzung von Führungskräften in verschiedenen Sparten hat Microsoft Ende der 2010er Jahre wieder Fahrt aufgenommen und steigerte sich von einstelligen Umsatzwachstumsraten zu annähernd 20 Prozent heute.

Auch wenn der Philanthrop Gates hohes Ansehen genießt, traf dies auf den Geschäftsmann Gates seit seiner berüchtigten kartellrechtlichen Niederlage im Jahr 2000, USA gegen Microsoft Corp., nicht mehr zu, als er für die Bündelung des Internet Explorer mit Windows abgestraft wurde. Vergessen wir trotzdem nicht das Imperium, das er aufgebaut hat: Als er das Unternehmen verließ, wies Microsoft einen Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar und Millionen Nutzer auf.

Nadella hat einen Iron-Man-Anzug geerbt, der heute Microsoft definiert: Reichweite bei Unternehmen, das Vertrauen der Nutzer und viel technisches Talent. Der Erfolg von Azure ist das Ergebnis herausragender Führung, die eine verborgene Chance ergreift. Nachdem wir jetzt wissen, dass Microsoft unter Nadella in der Lage ist, neue Wellen zu reiten, können wir weitere schlummernde Chancen für die Vergrößerung des Microsoft-Imperiums erkunden.

Mit der richtigen Strategie und Umsetzung kann Microsoft zum ersten 10-Billionen-Dollar-Unternehmen werden.