Social Media: Gericht erlaubt Influencern weniger #Werbung

Nicht jede Produktnennung eines Influencers auf Instagram oder Facebook muss mit Hashtags wie #Werbung oder #Ad versehen werden. Das hat jetzt ein Berliner Gericht in einem Fall entschieden, in dem es um selbst gekaufte Kleidung und um Luftballons ging.

Artikel veröffentlicht am 10. Januar 2019, 13:35 Uhr, Peter Steinlechner

Auch Luftballons könnten unerlaubte Werbung sein. (Bild: Josep Lago/AFP/Getty Images))

Das Berliner Kammergericht hat am 8. Januar 2019 über die Kennzeichnungspflicht in sozialen Netzwerken entschieden. Das noch nicht schriftlich vorliegende Urteil in dem Fall (Az 5 U 83/18) dürfte langfristige Auswirkungen auf Influencer und ihr Publikum haben. Konkret ging es um die Bloggerin Vreni Frost, die vom Verband Sozialer Wettbewerb wegen dreier nicht als Werbung gekennzeichneter Produktnennungen abgemahnt wurde.

Im einem der drei Fälle gaben die Berliner Richter Frost eindeutig recht: Bei einem privat gekauften Pullover durfte sie die Webseite des Herstellers verlinken - und zwar ohne einen Hashtag wie #Werbung. Frost konnte den Kaufbeleg vorlegen. Auch hat sie laut einem Bericht der Frankfurter Allgemeinen Zeitung auch eidesstattlich versichert, mit dem Produzenten keinerlei Geschäftsbeziehung zu haben.

Zwei andere Fälle wurden in der Verhandlung allerdings beanstandet. In einem Fall ging es um Luftballons, die Frost bei einer Veranstaltung bekam, auf der sie eine bezahlte Rede gehalten hatte. Auf dem veröffentlichten Foto sind die Luftballons zu sehen, im Beitrag ist der Veranstalter verlinkt, es habe aber keine entsprechende Vereinbarung darüber gegeben. Dies hätte die Influencerin ausführlicher erläutern müssen, sodass die Follower den gesamten Kontext verstehen - dann wäre es vermutlich auch in Ordnung gewesen, den Beitrag ohne Hinweis auf Werbung zu posten. Generell ist dem Gericht wichtig, dass jeder Beitrag einzeln geprüft werden muss.

Die Linie, die das Gericht bei den Entscheidungen verfolgte, ist streng genommen nicht neu. Beim Umgang mit Werbung in sozialen Medien empfehlen etwa die Landesmedienanstalten in ihren im November 2018 veröffentlichten Leitlinien (PDF) eine ganz ähnliche Vorgehensweise, wie sie jetzt der Richter verlangt hat.

Allerdings gab es durch eine Reihe von erfolgreichen Abmahnungen viel Unsicherheit in der Branche. Das führte dazu, dass viele Influencer jeden ihrer Beiträge mit Hinweisen wie #Werbung, #Ad oder #Sponsored versahen, was die eigentlich gewünschte Transparenz dann ja eher zerstört als fördert.