Smartphone-Hersteller Xiaomi: Wie Apple, nur anders

Vom Startup zu einem der größten Smartphone-Hersteller Chinas: Xiaomis Erfolge im eigenen Land sind beispiellos. Jetzt will das Unternehmen seine Geräte auch im Ausland verkaufen - und orientiert sich dafür an Apple.

Artikel veröffentlicht am 22. Juli 2014, 12:00 Uhr, Florian Thünken

Xiaomi-CEO Lei Jun (Bild: Wang Zhao/AFP/Getty Images)

Mehr als 26 Millionen Smartphones hat Xiaomi in den ersten sechs Monaten dieses Jahres verkauft und beeindruckende Geschäftszahlen präsentiert. Das Unternehmen hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2010 von einem kleinen Technologie-Startup zu einem der größten Smartphone-Hersteller Chinas entwickelt. Jetzt will das Unternehmen, das immer wieder mit Apple verglichen wird, außerhalb Chinas expandieren. Wie Apple lässt Xiaomi seine Geräte durch Zulieferer fertigen, betreibt aber eine aggressivere Preispolitik.

Diese Strategie ist bei Xiaomi aufgegangen. Seit April 2013 ist das Unternehmen offiziell auf Taiwan und in der Sonderverwaltungszone Hong Kong vertreten und ist in diesem Jahr bereits nach Singapur expandiert. Außer auf diesen Märkten, die China kulturell wie geographisch nahe liegen, will das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte auf zehn weiteren internationalen Märkten aktiv werden - in Malaysia, Indonesien, Indien, den Philippinen, Thailand, Vietnam, Russland, der Türkei, Brasilien und Mexiko. Daher hat sich Xiaomi die Domain mi.com gekauft. Eine Expansion auf die härter umkämpften westlichen und ostasiatischen Märkte, Europa, USA, Südkorea und Japan, steht offiziell nicht bevor, könnte aber der nächste Schritt sein.

Vom Startup zum Big Player

Das Unternehmen Xiaomi, dessen Name übersetzt Hirse bedeutet, wurde im April 2010 als Technologie-Startup in Peking gegründet. Das Ziel: Smartphones und Anwendungen für das mobile Internet zu entwickeln. Die ersten bedeutenden Ereignisse in der Firmengeschichte waren die Veröffentlichung der Android-Firmware MIUI im selben Jahr und die Vorstellung des ersten Smartphones Xiaomi Mi1 im August 2011. Das Smartphone hatte mehrere Nachfolger, die Version Mi4 ist die aktuelle.

Mit dem Hongmi, auf Deutsch Roter Reis, führte das Unternehmen ein Smartphone im unteren Preissegment ein. Neben regelmäßigen neuen Modellen für die verschiedenen Smartphone-Reihen wurde ab 2013 die Produktpalette stark erweitert: Vorgestellt wurden unter anderem eine TV-Streaming-Box, In-Ear-Kopfhörer und ein Smart-TV. 2014 kamen noch ein Tablet, das Xiaomi Note und zwei WLAN-Router hinzu.

Außerdem verkauft Xiaomi Zubehör wie Cases, Folien, Akkus, Lautsprecher und Merchandising-Artikel wie Rucksäcke, Plüschfiguren und T-Shirts. Zusammen mit der Erweiterung der Produktpalette und diversen Investitionsrunden durch Risikokapitalgeber wuchs Xiaomi innerhalb von nur vier Jahren zu einem der bekanntesten Technologieunternehmen Chinas.

Xiaomis Erfolgsrezept

Xiaomi macht dabei vieles anders als andere chinesische Elektronikhersteller, und darin könnte der Erfolg des Unternehmens begründet sein. Xiaomi ist ein reines Internetunternehmen. Es besitzt keine Ladengeschäfte und wickelt den Großteil des Verkaufs direkt über die eigene Onlineplattform ab. Auch bei der Produktion ist Xiaomi sehr dynamisch und orientiert sich an anderen internationalen Herstellern. Das Unternehmen besitzt keine eigenen Produktionsstätten, sondern lässt seine Produkte komplett durch Zulieferer wie Foxconn und Envada fertigen - wie Apple auch.

Statt auf Werbung setzt Xiaomi auf Mundpropaganda und werbewirksame Aktionen wie Blitzverkäufe, bei denen neue Hardware für einen begrenzten Zeitraum und in begrenzter Stückzahl zum Verkauf freigegeben wird. Auf diese Weise konnte Xiaomi von seinem günstigsten Smartphone Hongmi innerhalb von 90 Sekunden 100.000 Geräte verkaufen.

Anders als Apple und Samsung betreibt Xiaomi eine äußerst aggressive Preispolitik. Das Flagship-Smartphone Xiaomi Mi3 wird momentan in der 16 GB-Variante für 1499 Yuan (rund 180 Euro) angeboten, das günstigste Smartphone Hongmi kostet 699 Yuan (rund 85 Euro). Ein neuer, 49 Zoll großer Smart-TV mit 4K-Auflösung inklusive Soundbar und Subwoofer kann für 3999 Yuan (rund 475 Euro) vorbestellt werden. Von anderen günstigen Anbietern setzt sich das Unternehmen durch die Qualität der Produkte und die Serviceleistungen ab. Generell genießen Xiaomis Produkte in China einen guten Ruf und finden vor allem unter Studenten und Schülern großen Absatz. Ein entscheidendes Kaufargument ist das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis.

Diese Aspekte betont Xiaomis CEO Lei Jun. Neben der Qualität und dem Service stellt er besonders die Investitionen in die Weiterentwicklung von Hard- und Software in den Vordergrund. Anders als bei anderen großen chinesischen Technologiekonzernen werde nicht nur in China produziert, sondern auch dort entwickelt, erklärt er.