Smartphone-Hersteller Xiaomi: Wie Apple, nur anders

Vom Startup zu einem der größten Smartphone-Hersteller Chinas: Xiaomis Erfolge im eigenen Land sind beispiellos. Jetzt will das Unternehmen seine Geräte auch im Ausland verkaufen – und orientiert sich dafür an Apple .

22. Juli 2014 um 12:00 Uhr / Florian Thünken

Xiaomi-CEO Lei Jun Bild: Wang Zhao/AFP/Getty Images

Mehr als 26 Millionen Smartphones hat Xiaomi in den ersten sechs Monaten dieses Jahres verkauft und beeindruckende Geschäftszahlen präsentiert. Das Unternehmen hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2010 von einem kleinen Technologie-Startup zu einem der größten Smartphone-Hersteller Chinas entwickelt. Jetzt will das Unternehmen, das immer wieder mit Apple verglichen wird, außerhalb Chinas expandieren. Wie Apple lässt Xiaomi seine Geräte durch Zulieferer fertigen, betreibt aber eine aggressivere Preispolitik.

Diese Strategie ist bei Xiaomi aufgegangen. Seit April 2013 ist das Unternehmen offiziell auf Taiwan und in der Sonderverwaltungszone Hong Kong vertreten und ist in diesem Jahr bereits nach Singapur expandiert. Außer auf diesen Märkten, die China kulturell wie geographisch nahe liegen, will das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte auf zehn weiteren internationalen Märkten aktiv werden – in Malaysia, Indonesien, Indien , den Philippinen, Thailand, Vietnam, Russland, der Türkei, Brasilien und Mexiko. Daher hat sich Xiaomi die Domain mi.com gekauft. Eine Expansion auf die härter umkämpften westlichen und ostasiatischen Märkte, Europa, USA, Südkorea und Japan, steht offiziell nicht bevor, könnte aber der nächste Schritt sein.

Vom Startup zum Big Player

Das Unternehmen Xiaomi, dessen Name übersetzt Hirse bedeutet, wurde im April 2010 als Technologie-Startup in Peking gegründet. Das Ziel: Smartphones und Anwendungen für das mobile Internet zu entwickeln. Die ersten bedeutenden Ereignisse in der Firmengeschichte waren die Veröffentlichung der Android-Firmware MIUI im selben Jahr und die Vorstellung des ersten Smartphones Xiaomi Mi1 im August 2011. Das Smartphone hatte mehrere Nachfolger, die Version Mi4 ist die aktuelle .

Mit dem Hongmi, auf Deutsch Roter Reis, führte das Unternehmen ein Smartphone im unteren Preissegment ein. Neben regelmäßigen neuen Modellen für die verschiedenen Smartphone-Reihen wurde ab 2013 die Produktpalette stark erweitert: Vorgestellt wurden unter anderem eine TV-Streaming-Box, In-Ear-Kopfhörer und ein Smart-TV. 2014 kamen noch ein Tablet, das Xiaomi Note und zwei WLAN-Router hinzu.

Außerdem verkauft Xiaomi Zubehör wie Cases, Folien, Akkus, Lautsprecher und Merchandising-Artikel wie Rucksäcke, Plüschfiguren und T-Shirts. Zusammen mit der Erweiterung der Produktpalette und diversen Investitionsrunden durch Risikokapitalgeber wuchs Xiaomi innerhalb von nur vier Jahren zu einem der bekanntesten Technologieunternehmen Chinas.

Xiaomis Erfolgsrezept

Xiaomi macht dabei vieles anders als andere chinesische Elektronikhersteller, und darin könnte der Erfolg des Unternehmens begründet sein. Xiaomi ist ein reines Internetunternehmen. Es besitzt keine Ladengeschäfte und wickelt den Großteil des Verkaufs direkt über die eigene Onlineplattform ab. Auch bei der Produktion ist Xiaomi sehr dynamisch und orientiert sich an anderen internationalen Herstellern. Das Unternehmen besitzt keine eigenen Produktionsstätten, sondern lässt seine Produkte komplett durch Zulieferer wie Foxconn und Envada fertigen – wie Apple auch.

Statt auf Werbung setzt Xiaomi auf Mundpropaganda und werbewirksame Aktionen wie Blitzverkäufe, bei denen neue Hardware für einen begrenzten Zeitraum und in begrenzter Stückzahl zum Verkauf freigegeben wird. Auf diese Weise konnte Xiaomi von seinem günstigsten Smartphone Hongmi innerhalb von 90 Sekunden 100.000 Geräte verkaufen .

Anders als Apple und Samsung betreibt Xiaomi eine äußerst aggressive Preispolitik. Das Flagship-Smartphone Xiaomi Mi3 wird momentan in der 16 GB-Variante für 1499 Yuan (rund 180 Euro) angeboten, das günstigste Smartphone Hongmi kostet 699 Yuan (rund 85 Euro). Ein neuer, 49 Zoll großer Smart-TV mit 4K-Auflösung inklusive Soundbar und Subwoofer kann für 3999 Yuan (rund 475 Euro) vorbestellt werden. Von anderen günstigen Anbietern setzt sich das Unternehmen durch die Qualität der Produkte und die Serviceleistungen ab. Generell genießen Xiaomis Produkte in China einen guten Ruf und finden vor allem unter Studenten und Schülern großen Absatz. Ein entscheidendes Kaufargument ist das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis.

Diese Aspekte betont Xiaomis CEO Lei Jun. Neben der Qualität und dem Service stellt er besonders die Investitionen in die Weiterentwicklung von Hard- und Software in den Vordergrund. Anders als bei anderen großen chinesischen Technologiekonzernen werde nicht nur in China produziert, sondern auch dort entwickelt, erklärt er.

Chinas Apple

Dass das Unternehmen immer wieder mit Apple verglichen und häufig als chinesisches Apple bezeichnet wird, hat verschiedene Gründe: In erster Linie regen optische Ähnlichkeiten der Soft- und Hardware der beiden Unternehmen zu solchen Vergleichen an. Frühe MIUI-Versionen wiesen starke Parallelen zu iOS auf, die ersten Varianten des Mi-Smartphones sahen dem iPhone ähnlich, und auch ein neu vorgestellter Mini-Router hat Ähnlichkeit mit dem kabellosen Trackpad der kalifornischen Firma. Die Präsentation der Produkte auf der Homepage lehnt sich in ihrer Designsprache stark an Apples Webauftritt an.

Über diese oberflächlichen Ähnlichkeiten hinaus hat Xiaomi sein Produktionsmodell stark am Vorbild Apple ausgerichtet. Eine straff organisierte Zuliefererkette, niedrige Selbstkosten sowie der Verkauf über den eigenen Webshop führen dazu, dass ein Großteil des Gewinns direkt an Xiaomi geht. Der Konzern versucht außerdem, den Kunden im eigenen geschlossenen Ökosystem zu halten. Aus den neuen Versionen von MIUI wurde der Google Playstore entfernt und durch ein chinesisches Pendant ersetzt, um an Verkäufen von Apps mitzuverdienen. Dies ist laut Analysten auch dringend nötig, da Xiaomi im Unterschied zu Apple kaum am Verkauf von Hardware verdienen dürfte.

Die große Schar von Fans und Anhängern der Marke, die sich Mi-Fans nennen (ein Wortspiel, das auch Reisnudel bedeuten kann), sind im Internet sehr aktiv und diskutieren Neuigkeiten rund um die Marke und ihre Produkte – ähnlich wie Apple-Fans.

Kritik an Xiaomi gibt es auch. Zwar werden Preis-Leistungs-Verhältnis der Hardware, das Design und die Nutzbarkeit von MIUI gelobt, doch es wird oft kritisiert, dass ein entscheidendes Element fehle: Innovationskraft. Im Endeffekt seien alle Produkte Xiaomis Kopien, wenn auch hochwertigere als jene anderer chinesischer Firmen.

Xiaomi erobere bisher nur über den Preis Marktanteile, so die Kritik weiter. Ein innovatives Produkt, das neue Kundenstämme erschließen und langzeitig binden könnte, wie zum Beispiel Apples iPhone oder iPad, fehle. Auch sei Xiaomi noch weit davon entfernt, es mit Apples Ökosystem aufnehmen zu können. Apple nutze das Softwareangebot, um Kunden langfristig zu binden, das gelinge Xiaomi nicht. Auch Kundenbindung gelinge nur über den Preis. Eine Strategie, die laut Analysten möglicherweise nicht zu langfristigem Erfolg führen wird.

Chinas Steve Jobs

Bei Xiaomi handelt es sich zwar um ein Startup, aber einer der Mitgründer, der auch der aktuelle CEO ist, ist kein Unbekannter in Chinas IT-Branche. Lei Jun ist bereits seit den späten 90er Jahren als Investor tätig und gehört mit einem Privatvermögen von 1,7 Mrd. US-Dollar zu den reichsten Unternehmern Chinas . Er war zuvor unter anderem als CEO von Kingsoft tätig, einem Unternehmen, das Software für Windows-PCs produziert, wie das in China weit verbreitete WPS Office. Außerdem war Lei 1998 Mitgründer von Joyo.com, einem Online-Store, der später von Amazon übernommen wurde und in Amazon China aufging .

Lei, der sich gerne öffentlich in Jeanshose und schwarzem Hemd zeigt, wird häufig mit Steve Jobs verglichen, was er allerdings ablehnt. Vergleiche Xiaomis mit Apple seien zwar schmeichelhaft, brächten aber immer wieder Kritik ein, dass Xiaomi nur eine Kopie Apples sei. Apple und Xiaomi seien aber zwei ganz unterschiedliche Firmen, sagt Lei. Xiaomi sei durch und durch ein Internetunternehmen . Statt mit Apple solle man Xiaomi lieber mit den chinesischen Internetriesen Alibaba und Baidu vergleichen. Xiaomi funktioniere eher wie Amazon und in Teilen wie Google, verteidigt sich Lei. Sein Unternehmen verkaufe Smartphones so, wie Amazon Kindles verkaufe, Software und Inhalte seien wichtiger als die Hardware .

Lei Juns Strategie für Xiaomi: Hardware nahe am Selbstkostenpreis anzubieten, um eine breitere Nutzerbasis anzusprechen. Das Kerngeschäft sei nicht der Verkauf von Smartphones, sondern Onlinehandel, Geschäfte mit Netzbetreibern und der Verkauf von Online-Diensten wie Software und Spiele .

Ist Xiaomi ein kommender Global Player?

Die aktuellen Verkaufszahlen lassen Großes für Xiaomi erwarten. Das Unternehmen schafft es jährlich, den Absatz seiner Smartphones mehr als zu verdoppeln, neue Produkte wie Smart-TVs und Set-Top-Boxen werden von der Community euphorisch aufgenommen. Viele Analysten bezweifeln jedoch, dass Xiaomi diesen Trend weiterführen kann. Sie bewerten die momentane Expansionsstrategie durch den Verkauf von günstiger Hardware nur teilweise als zukunftssicher. Bis jetzt sei noch nicht abzusehen, wie Xiaomi seine Nutzer auf Dauer binden könne, erklären sie.

Die angekündigte Expansion in zehn weitere Länder wird zeigen müssen, wie übertragbar Xiaomis Wirtschaftskonzept auf andere Länder ist, denn dies war schon für viele chinesische Unternehmen eine große Hürde. Abgesehen von Lenovo und Huawei gibt es kaum Marken aus der IT-Branche, die sich im Ausland im Consumerbereich etablieren konnten.

Allerdings sollte das Unternehmen nicht unterschätzt werden. Das Team, das an der Entwicklung von Hard- und Software arbeitet, setzt sich aus erfahrenen Ingenieuren zusammen. Viele davon wurden an internationalen Universitäten ausgebildet, besitzen Auslandserfahrungen und haben im Silicon Valley, bei Google und Facebook gearbeitet. Hugo Barra zum Beispiel war als Vice President of Product Management for Android bei Google tätig. Seit Ende 2013 ist er Global Vice President bei Xiaomi in Peking . Er beschreibt Xiaomi als dynamisches Unternehmen, das eine globale Perspektive habe und in der kommenden Dekade der "Welt seine Zähne zeigen" werde.

Auch CEO Lei Jun ist davon überzeugt, dass Xiaomi eine strahlende Zukunft bevorsteht. Ende 2013 schloss er bei einer Preisverleihung mit Dong Mingzhu, der Generaldirektorin von Gree, eine Wette über eine Milliarde Yuan ab, dass Xiaomi es innerhalb von fünf Jahren schaffen werde, mehr Umsatz zu generieren als Gree. Gree ist ein Hersteller von Haushaltswaren und der größte Hersteller von Klimaanlagen weltweit – mit einem Umsatz von 100 Mrd. Yuan (ungefähr 11,85 Milliarden Euro) im Jahr 2012.