Protest im Netz: Wie überlebt man einen Shitstorm?
Politiker fürchten den Shitstorm(öffnet im neuen Fenster) am meisten. Wenn sich die Wut der Leute über die Social-Media-Plattformen entlädt, dann sind sogar sie machtlos. Jüngstes Beispiel ist die Protestwelle gegen Ansgar Heveling . Der CDU-Politiker erklärte mit einem offensiv-provokanten Gastbeitrag für das Handelsblatt(öffnet im neuen Fenster) der "Netzgemeinde" den Krieg. Die ließ sich das nicht gefallen und griff zu der mächtigsten Waffe, die sie besitzt: eine Protestwelle über Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook und Blogs. Innerhalb kurzer Zeit entwickelte sich ein Shitstorm.
Ansgar Heveling tat damals das, was die Social-Media-Experten Barbara Schwede und Daniel Graf(öffnet im neuen Fenster) raten: ruhig bleiben und sich Zeit nehmen, die Dynamik auf den sozialen Netzwerken genau zu beobachten. Selbst nachdem sich die Protestler Zugang zu seiner Webseite verschafft hatten, war von Heveling weder etwas zu hören noch zu sehen.
"Ungebremster Schneeballeffekt mit aufgepeitschtem Publikum"
Schwede und Graf haben auf der diesjährigen Social Media Marketing Konferenz(öffnet im neuen Fenster) in Zürich ihre Shitstorm-Skala vorgestellt. Sie basiert auf der Beaufort-Windskala(öffnet im neuen Fenster) , die zur Beobachtung von See und Wind dient. Wenn Bäume entwurzelt werden, Baumstämme brechen und größere Schäden an Häusern zu erwarten sind, spricht man beispielsweise von "schwerem Sturm Stufe 9".
So weit geht die Skala der beiden Schweizer nicht. Bei Stufe 6 ist Schluss. Da komme es zu einem "ungebremsten Schneeballeffekt mit aufgepeitschtem Publikum" , wobei der "Tonfall mehrheitlich aggressiv, beleidigend und bedrohend" sei.
Wie sich ein laues Lüftchen zu einem Orkan entwickeln kann
Wie bei der Beaufort-Windskala zwischen der Wirkung an Land und auf See unterschieden wird, gibt es auch bei der Shitstorm-Skala zwei Angaben: zum einen die Reaktion auf den Social-Media-Kanälen und zum anderen die Reaktion der Medien. Bei der schwersten Stufe 6 führen Letztgenannte eine "intensive Berichterstattung" .
Die Stärke von Shitstorms lasse sich mit der Skala differenzierter analysieren, erklären Schwede und Graf. "Gleichzeitig liefert das grobe Raster ein Verständnis dafür, wie sich ein laues Lüftchen zu einem Orkan entwickeln kann." Ihre Erfahrungen basieren auf Fallstudien zu Protestwellen aus den vergangenen Jahren.
Shitstorms können bei Stufe 3 schon gefährlich sein
Anders als bei der Beaufort-Skala, wo bei Stufe 3 lediglich eine schwache Brise weht, kann es im Netz bei Stufe 3 schon gefährlich werden. Dann sei mit andauernder Kritik von Einzelpersonen und zunehmenden Reaktionen der Community zu rechnen, heißt es in der Skala von Schwede und Graf. Diese Reaktionen können sich schnell zu einem ausgemachten Shitstorm entwickeln, wie das Beispiel des Cheftickets der Deutschen Bahn(öffnet im neuen Fenster) vor zwei Jahren gezeigt hat.
Die Bahn hatte damals ein Ticket angepriesen, mit dem Kunden für 25 Euro durch ganz Deutschland fahren können sollten. Das sogenannte Chefticket wurde auf einer eigens dafür eingerichteten Facebook-Seite angeboten. Dort konnten auch Kommentare von Nutzern abgegeben werden. "Was nützt mir euer Chefticket, wenn in und um Berlin die Züge permanent ausfallen, Verspätung haben oder total überfüllt und verdreckt sind?" , lautete einer davon. Die Aktion ging nach hinten los und die Deutsche Bahn löschte alle Kommentare, was zu weiteren Protesten führte. Es dauerte lange, bis sich die Bahn von dem PR-Desaster erholt hatte.
Verhindern können hätte die Deutsche Bahn mit der Skala von Barbara Schwede und Daniel Graf den Shitstorm allerdings auch nicht. Die Grafik hätte ihr lediglich geholfen, die Reaktionen der Nutzer richtig einzuordnen.