Kickstarter: Die Sprache macht den Erfolg

Zwei US-Wissenschaftler haben mehrere tausend Crowdfunding-Kampagnen auf der Plattform Kickstarter auf ihre Erfolgsaussichten hin analysiert. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Sprache, mit der das zu finanzierende Projekt beschrieben wird, ein wichtiger Faktor ist.

Artikel veröffentlicht am 15. Januar 2014, 19:57 Uhr, Werner Pluta

Smartwatch Pebble, die bislang erfolgreichste Kickstarter-Kampagne (Bild: Pebble Technology)

Gerade ist Broken Age erschienen, das Computerspiel, mit dem Autor Tim Schafer überaus erfolgreich beim Crowdfunding war. Auch der 3D-Drucker 3Doodler und die Android-Spielekonsole Ouya räumten auf der Plattform Kickstarter ab. Aber ein gutes Produkt allein macht noch keinen Crowdfunding-Erfolg aus.

Auch Ansprache und Wortwahl bei der Beschreibung des Produktes tragen zum Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne bei - oder zu deren Misserfolg, wie Eric Gilbert und Tanushree Mitra herausgefunden haben. Die beiden Wissenschaftler vom Comp. Social Lab am Georgia Institute of Technology (Georgia Tech) haben mehr als 45.000 Kickstarter-Projekte analysiert und auf die Wortwahl hin untersucht. Die Forscher am Comp. Social Lab beschäftigen sich mit sozialen Medien.

Pebble kontra Ninja Baseball

Gilbert und Mitra verglichen zunächst die Kampagnen für die Smartwatch Pebble - mit über zehn Millionen US-Dollar die bis heute erfolgreichste Kickstarter-Kampagne - mit der für das Computerspiel Ninja Baseball, das nur ein Drittel des Ziels von 10.000 US-Dollar erreichte.

"Das Missverhältnis in den Finanzierungsergebnissen zwischen Projekten wie Pebble und Ninja Baseball brachte uns dazu zu prüfen, warum einige Projekte ihr Finanzierungsziel erreichen und andere nicht", erzählt Mitra. Gilbert und Mitra analysierten rund 20.000 Sätze und extrahierten daraus eine Liste mit rund 100 Sätzen, die den Erfolg einer Kampagne vorausahnen lassen.

Erfolgs- oder Misserfolgssätze

Eine Belohnung für eine Spende anzubieten, erhöhe schon einmal die Chance auf eine erfolgreiche Finanzierung. Aber es komme vor allem darauf an, wie diese präsentiert werde, schreiben die Forscher. Kämen in der Beschreibung etwa die Ausdrücke "also receive two" (erhalten auch zwei), "has pledged" (hat zugesagt) oder "project will be" (Projekt wird) vor, seien die Chancen, das Finanzierungsziel erreichen, sehr hoch. Projekten, die mit Ausdrücken wie "not been able" (nicht in der Lage gewesen) oder "trusting" (vertrauensvoll) beschrieben werden, ist kaum Erfolg beschieden.

Die Sprache des Erfolgs passe in sechs Kategorien: Sie müsse Gegenseitigkeit aufweisen, also für eine Spende etwas bieten. Das drücke sich in Wendungen wie eben "also receive two" (erhalten auch zwei) aus. Zudem müsse sie Knappheit suggerieren durch Ausdrücke wie "option is" (die Option besteht) oder "given the chance" (besteht die Chance).

Soziale Aspekte

Daneben müssten soziale Bezüge hergestellt werden: "has pledged" (hat zugesagt) etwa lege die Abhängigkeit vom Handeln anderer nahe. Wendungen wie "to build this" (um das zu bauen) oder "accessible to the" (zugänglich für) schafften das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Schließlich signalisierten Ausdrücke wie "we can afford" (wir können es uns leisten) oder "project will be" (das Projekt wird sein) Kompetenz, was die Nutzer dazu bringe, eine Entscheidung zu treffen.

Für die Studie hatten Gilbert und Mitra alle Kickstarter-Kampagnen, die bis zum 2. Juni 2012 abgeschlossen waren, untersucht. Von diesen über 45.000 Projekten waren 51,53 Prozent erfolgreich. Die übrigen 48,47 Prozent erreichten das gesetzte Finanzierungsziel nicht. Die Forscher wollen die Ergebnisse ihrer Untersuchung auf der ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work and Social Computing (CSCW 2014) vorstellen. Die Konferenz findet vom 15. bis 19. Februar in Baltimore im US-Bundesstaat Maryland statt.