Jet.com: Amazon ein Schnäppchen schlagen
Marc Lore hätte sich keinen größeren Gegner aussuchen können. Ausgerechnet Amazon, jenen Koloss mit einem jährlichen Umsatz von knapp 89 Milliarden Dollar, weltweit fast 280 Millionen Kunden und einem gigantischen Logistiknetz, will Jet.com(öffnet im neuen Fenster) jetzt in seinem Revier attackieren. Dabei hat Amazon erst vor wenigen Wochen den Einzelhandelsriesen Walmart erstmals als wertvollstes Unternehmen der Branche abgelöst(öffnet im neuen Fenster) .
Lore hingegen hat seine Firma erst 2014 gegründet, seit Ende Juli ist die Seite nun online. Trotzdem gibt sich der Unternehmer selbstsicher. Er will die Art, wie die Amerikaner im Internet einkaufen, neu erfinden. Und er geht nicht unbewaffnet in die Schlacht. Lore steckt hinter Quidsi, dem Online-Händler, der mit Diapers.com(öffnet im neuen Fenster) und Soap.com(öffnet im neuen Fenster) schon einmal erfolgreich neue Nischen im Netz entdeckt hat. So erfolgreich, dass Amazon selbst keine andere Möglichkeit mehr sah, als die Firma für beeindruckende 545 Millionen Dollar zu schlucken .
Niedrigste Preise mit komplizierten Algorithmen
Seine größte Waffe aber steckt im System selbst. Denn das Herzstück des Online-Startups aus New Jersey sind hochkomplizierte Algorithmen, die von hauseigenen Experten entwickelt wurden, die bislang vor allem Trading-Plattformen für die Finanzfirmen im nahe gelegenen Manhattan bauten. Die seien so kompliziert, heißt es von der Firma immer wieder (ein Interview lehnte die Firma ab), dass man keinerlei Angst vor Nachahmern habe. Die Formeln sollen über ein dynamisches Preissystem dafür sorgen, dass die Kunden jederzeit den garantiert niedrigsten Preis bekommen – niedriger als bei Amazon, niedriger als beim Offline-Discounter Walmart.
Die Seite berechnet dafür den Preis ständig neu, je nachdem, welche Produkte der Kunde dem virtuellen Einkaufswagen hinzufügt. Die Algorithmen berücksichtigen Versandkosten und Versandbedingungen der einzelnen Anbieter, den Wohnort, mögliche Discounts für einen bestimmten Warenwert oder sonstige Angebote. Wer statt mit Kreditkarte direkt zahlt oder auf die Möglichkeit eines Umtauschs verzichtet, spart zusätzlich. So soll für jeden Einzelfall der effizienteste Warenkorb gebastelt werden. Im Gegenzug für das Versprechen wird, ähnlich wie bei Amazons Prime-Service, eine Jahresgebühr von knapp 50 Dollar fällig – für die Firma die Haupteinnahmequelle.
Während es bei Amazon keinen Unterschied mache, wie viel man bestelle, könne das Modell von Jet.com dazu führen, dass die Kunden im Zweifel mehr auf einmal bestellen, um noch mehr Ersparnisse zu bekommen, sagt Rob Enderle, Internet-Analyst aus Oregon und langjähriger Kenner der Branche. Bei Jet.com selbst formuliert man es etwas anders. "Wir wollen die zugrundeliegenden Ökonomien des Online-Shoppings optimieren und die Kosten völlig neu zusammensetzen" , heißt es in Stellungnahmen.
Das bedeutet: Für die Händler vor Ort – Jet.com selbst lagert nur wenige Produkte – sollen die Logistik-Kosten durch intelligente Zusammensetzungen von Bestellungen gesenkt und die Ersparnisse an den Kunden weitergereicht werden. Von seinem ersten Online-Abenteuer habe er gelernt, dass im Netz letztlich noch immer der Preis entscheidend sei, sagt Lore immer wieder.
Wie Amazon, aber anders
Viele Investoren jedenfalls waren von der Idee schon überzeugt, lange bevor Jet.com online ging. 220 Millionen Dollar hatte die Firma gesammelt, da konnten Kunden noch kein einziges Produkt bestellen. Zum Start Ende Juli waren 1.600 Einzelhändler an Bord, die rund zehn Millionen Produkte im Sortiment hatten. Zum Vergleich: Jeff Bezos hatte beim Start von Amazon gerade mal knapp eine Million Dollar an Geldern gesammelt – 100.000 davon kamen von seinen Eltern.
Doch es gibt auch Skeptiker in der Branche. Schließlich müsse man sich nur Amazon selbst anschauen, um zu sehen, wie schwer der Aufbau eines Online-Versandhandels ist, heißt es aus dem Silicon Valley. Der Konzern machte auch Jahre nach dem Start keinen Gewinn, weil er massiv in Wachstum und Infrastruktur investieren musste. Zudem hat der Konzern heute allein in den USA rund 200 Millionen Kunden, die er mit seinem Prime-Angebot, das neben der schnellen kostenlosen Lieferung auch Filme und Musik umfasst, eng an sich gebunden hat.
Jet.com will Einkäufer ins Internet locken
Viele fragen sich deshalb, wie viel Raum für einen Newcomer wie Jet.com bleibt. "Jemand, der Amazon nur kopiert oder sich nicht ausreichend spezialisiert und unterscheidet, ist zum Scheitern verurteilt" , sagt Tim Bajaran, Präsident von Creative Strategies in San Jose.
Lore musste selbst erleben, wie schwer der Wettkampf mit Amazon ist. Als er mit Diaper.com anfing, erfolgreich zu werden, begann der Koloss aus Seattle schlicht, seine Preise für Windeln zu drücken und startete mit Amazon Mom ein direktes Konkurrenzprodukt. Auch aus der Offlinewelt droht ausgerechnet jetzt neue Konkurrenz: Der Discounter Walmart kündigte erst vor kurzem an, ein eigenes Aboangebot für die kostenlose Order im Netz einführen zu wollen.
Den direkten Vergleich mit den Großen scheut Lore ohnehin. "Es gibt genug Platz im E-Commerce-Geschäft für neue Firmen, Innovation und Wachstum" , sagt er in Interviews. Jet.com versuche nicht, mit anderen, größeren Anbietern zu konkurrieren oder von ihnen überrannt zu werden. Ziel sei es vor allem, jene Käuferschicht zu erreichen, die bislang vor dem Einkaufen im Netz noch zurückschrecke. Um sie zu loyalen "Jet Heads" zu machen, will die Firma 100 Millionen Dollar in eine einjährige Marketing-Offensive stecken.
Allerdings hat die Firma aus New Jersey schon wenige Wochen nach dem Start mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Einige der größten Einzelhändler des Landes, darunter der Baumarktriese Home Depot und die Warenhauskette Macy's, zeigten sich verärgert, weil Jet.com Nutzern Rabatte versprochen hatte, wenn sie über "Partnerlinks" auf deren Seiten einkaufen. Von den Partnerschaften wollen viele der Marken allerdings nichts gewusst haben, berichtete das Wall Street Journal vor wenigen Tagen. Inzwischen seien deshalb rund hundert Marken von der Seite verschwunden – für den Neuling ein schwerer Schlag.
Und damit nicht genug: Viele der ersten Kunden haben sich inzwischen über mangelnde Transparenz bei der Preisfindung beschwert. Oft sei nicht klar, wie hoch der endgültige Preis tatsächlich sei. Im Interview mit der Seite Recode versprach Marc Lore Nachbesserung. "Die Leute sind verwirrt. Wir werden das Problem lösen."
Nicht jeder Amazon-Kunde mag Amazon
Abschreiben wollen Branchenkenner den Dienst noch nicht. Sie sehen Chancen für die Firma, gerade auch dank der etablierten Konkurrenz. Viele Amazon-Kunden etwa verwendeten den Dienst aus Mangel an einer ernsthaften Alternative. Sie seien für das Startup nicht unerreichbar. Das Image des Konzerns aus Seattle hatte erst in den vergangenen Wochen wieder gelitten, nachdem die New York Times die teils verheerenden Arbeitsbedingungen für Angestellte aufgedeckt hatte.
Amazon ist für viele das Sinnbild des Internetkraken, der kleine Händler und ganze Branchen zerstört. Jet.com, glaubt Internetanalyst Rob Enderle aus Oregon, könnte dieses Image-Problem zum eigenen Vorteil nutzen. "Wenn sie schnell genug genügend Kunden abwerben können, bevor Amazon ein ähnliches Feature einführt, könnten sie extrem erfolgreich sein. Und genau das ist es, worauf die Investoren im Valley setzen."
Nachtrag vom 9. August 2016, 14:51 Uhr
Walmart hat für 3,3 Milliarden US-Dollar Jet.com gekauft. Das Unternehmen ist einer der größten Einzelhändler.