Interview: Warum Manager das Web 2.0 nutzen sollten

Nicht nur für Unternehmen, auch für Führungskräfte bieten soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter enorme Chancen, sagt der New Yorker Professor Sree Sreenivasan - selbst bei eng getakteten Arbeitstagen.

Artikel veröffentlicht am 13. März 2012, 16:46 Uhr, Timo Herzig/Handelsblatt/mdo

Sree Sreenivasan, Experte für die Nutzung des Web 2.0 in Redaktionen und Unternehmen (Bild: Digitas Photos)

Professor Sree Sreenivasan gibt an der renommierten Columbia Business School in New York Marketingkurse. An der Journalistenschule der Universität ist er Experte für die Nutzung von Social Media ("Web 2.0"). Regelmäßig referiert er vor Managern und Redaktionen über den sinnvollen Umgang mit Facebook, Twitter und Co.

Handelsblatt Online: Wie können Unternehmen durch Engagement im Web 2.0 Geld verdienen?

Sree Sreenivasan: Viele Unternehmen glauben, dass Geld automatisch reinkommt, wenn man im Web 2.0 mitmacht. Das ist aber nicht der Fall. Es ist ein super Weg, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und neue aufzubauen. Eine unmittelbare Rendite zu errechnen, ist schwer. Es ist mehr wie die Stromrechnung eines Unternehmens zu bewerten: Die Ausgaben für Social Media sind ganz normale Geschäftsausgaben, die man selbstverständlich aufbringen muss. Wenn man nicht mitmacht, hat man ein Problem. Aber man muss nicht auf jeder Plattform sein.

Handelsblatt Online: Aber wie treffe ich als Firma die Entscheidung, wo ich mitmache?

Sree Sreenivasan: Wir sind beim Web 2.0 da, wo das Internet 1996 war. Damals hat man sich tatsächlich gefragt, ob die E-Mail-Adresse wirklich auf die Visitenkarte gehört. Den sozialen Medien steht ein weiterer Bedeutungswachstum bevor, das dem der Verbreitung von E-Mails entsprechen wird. Unternehmen müssen diese Trends im Blick haben, aber nicht bei allen neuen Diensten mitmachen. Denn einige werden spektakulär scheitern wie etwa die virtuelle Parallelwelt Second Life. Aber andere setzen sich durch und da muss man dabei sein. Beim Pharma-Konzern Pfizer hatte man den Mitarbeitern etwa die Facebook-Nutzung untersagt, was mittlerweile aber wieder geändert wurde. Denn für manche jungen Mitarbeiter ist ein Verbot als würde man sagen: Keine Handy-Benutzung am Arbeitsplatz! Kein Konzern kann ein Medium ignorieren, das weltweit mehr als 800 Millionen Leute nutzen.

Handelsblatt Online: Ein konkretes Beispiel: Sollten Unternehmen bei Pinterest mitmachen, einer Art visuellen Facebook-Variante?

Sree Sreenivasan: Pinterest ist ein gutes Beispiel. Es wächst schneller, als etwa Google Plus gewachsen ist. Wenn man in einer visuell getriebenen Branche ist, sollte man sich das auf jeden Fall anschauen. Aber für andere ist das eben nichts. Ausgangspunkt für die Überlegung muss immer die Frage sein, welche Dienste die Kunden nutzen. Wo kann man die Aufmerksamkeit der Kunden erlangen? Denn Aufmerksamkeit ist die Ressource, um die alle wetteifern. Jede Firma, die etwa eng mit einen bestimmten physischen Ort geknüpft ist, muss sich mit Foursquare auseinandersetzen, einem Lokalisierungsdienst. Geschäftsleute müssen es in jedem Fall ausprobieren, um keine große Chance zu verpassen. Der Aufstieg mobiler Endgeräte und des sozialen Netzes haben die größte Auswirkung auf Unternehmen seit der Etablierung des Internets.

Handelsblatt Online: Sollten Manager Dienste wie Facebook und Twitter nutzen?

Sree Sreenivasan: Manager oder andere Mitarbeiter in Firmen haben oft einen dicht getakteten Terminplan. Engagement im Web 2.0 darf also nicht als zusätzliche Arbeit empfunden werden. Bei E-Mails hat das etwa ganz gut geklappt. Sie sind in den Arbeitsalltag integriert und Social Media haben das Zeug dazu, ähnlich bedeutend zu werden. Dafür dürfen sich Manager aber auf keinen Fall in der Vielfalt der Angebote verlieren. Es ist ratsam, sich die Dienste zu suchen, die man gerne nutzt und die sich sowohl in den Arbeitsalltag als auch in die Freizeit integrieren lassen. Dann gibt es riesige Möglichkeiten, um die eigene Reputation und das Geschäft voranzutreiben. Mein wichtigster Ratschlag: Angebote frühzeitig testen und nach einiger Zeit dann richtig einsteigen. Es kann auch schon helfen, das Social Web erstmal zu beobachten. So können Trends aufgespürt werden, die wichtig für ein Unternehmen sein können.

Handelsblatt Online: Sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern Vorgaben zum Gebrauch von sozialen Netzwerken machen?

Sree Sreenivasan: Es sollte Richtlinien geben und Tipps, was den richtigen Umgang angeht. Und wer soziale Netzwerke öffentlich nutzt, sollte immer im Hinterkopf haben: Was wird mein Chef und der Chef meines Chefs über diese Nachricht denken? Denn selbst wenn der eigene Chef locker ist, müssen dessen Vorgesetzte das nicht sein. Es ist nicht alles witzig und lustig im Web 2.0.

Handelsblatt Online: Firmen fürchten sich vor "Shitstorms" im Internet, also tausendfach verbreiteten kritischen Kommentaren zu Produkten oder Unternehmen. Was kann man dagegen tun?

Sree Sreenivasan: Zunächst einmal gibt es Werkzeuge wie Conversocial, um das soziale Netz zu beobachten. Wenn sich jemand auf Twitter beschwert, dann erwarten die Kunden auch, gehört zu werden. Das ist nicht nur eine PR-Frage, sondern auch eine Vertriebssache. Ich hätte mich etwa über den Service bei Air Berlin beschweren können, weil am Sonntag mein Flug nach Deutschland abgesagt wurde. Hätten alle 200 Leute an Bord mitgemacht, hätte das eine Protestwelle anstoßen können. Firmen, die auf solche Kritik reagieren, steigern ihre Reputation. Ich werde als Kunde gehört, das ist eine positive Erfahrung.

Handelsblatt Online: Sind Online-Protestwellen ein Phänomen, das verschwinden wird?

Sree Sreenivasan: Im Gegenteil: Kunden werden immer besser darin werden, im Internet Proteste zu organisieren. Das wird man nicht stoppen können. Man muss daher in den Dialog treten. Unternehmen können versuchen, einen "digitalen Zaun" um eine Diskussion zu ziehen. Sie können einen "Hashtag", also ein Twitter-Schlagwort anbieten, unter dem sich Kritik sammelt. Das macht es leichter, ein Thema zu beobachten, das so oder so diskutiert werden würde. Außerdem muss für positive Botschaften gesorgt werden - aber nicht erst dann, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.

Handelsblatt Online: Wie kann der Aufbau von Online-Reputation - jenseits der Reaktion auf Kritik - gelingen?

Sree Sreenivasan: Firmen mit viel Kundenverkehr können Hashtags öffentlich zeigen und so zu Resonanz anregen. Wer dann etwa beim Besuch eines Restaurants eine positive Erfahrung macht, trägt diese fokussiert weiter und lädt andere dazu ein einzustimmen. Wer seinen Freunden erzählt, dass er eine interessante Fabrikführung mitgemacht hat, kann das weitertragen. Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, muss sich einfach mit Social Media auseinandersetzen. Es ist nachgewiesen, dass Kunden, die über Facebook auf eine Firma oder ein Produkt aufmerksam werden, treuer sind als Kunden, die über eine Internetsuche aufmerksam geworden sind.

Handelsblatt Online: Gerade in Deutschland wird Facebook mit viel Skepsis beäugt, einfach wegen der Masse an Daten, die dort gesammelt wird. Sind das berechtigte Ängste?

Sree Sreenivasan: Meiner Meinung nach ist Facebook-Gründer Marc Zuckerberg die mächtigste Person der Welt. Er könnte mit einem Knopfdruck und den Daten, die er gesammelt hat, viele Karrieren beenden. Facebook wird meiner Meinung nach noch deutlich zu wenig kritisiert wegen der Frage der Privatsphäre und der Zeitverschwendung, die es ermöglicht. Aber Facebook wird gleichzeitig auch unterschätzt als Möglichkeit, Geschäfte zu machen. Denn Geschäfte basieren auf persönlichen Beziehungen, die über Facebook gepflegt werden können.

Professor Sree Sreenivasan lehrt an der Columbia Journalism School. Als Professor of Professional Practice ist er Experte für die Nutzung des Web 2.0 in Redaktionen und Unternehmen. Der in Japan geborene Inder ist 41 Jahre alt und hat zwei Töchter. Sein Twitter-Account lautet @sree.