Instagram: BGH fordert Werbehinweis nicht für jeden Produktbeitrag

Der Bundgesgerichshof betont, dass der Verweis auf Hersteller in sozialen Netzwerken wie Instagram nicht zu werblich erfolgen darf.

Artikel veröffentlicht am 9. September 2021, 11:30 Uhr, Ingo Pakalski/ dpa

BGH hat zu Beiträgen auf Instagram geurteilt. (Bild: Olivier Douliery/AFP via Getty Images)

Influencerinnen dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen. Das setzt aber voraus, dass dies nicht zu werblich erfolgt. Das betrifft zum Beispiel sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram.

Tap Tags sind Markierungen in Instagram-Posting, die erst durch ein Antippen des Instagram-Kontos sichtbar werden und oft als eher unscheinbarer Hinweis zu sehen sind. In diesen Tap Tag werden häufig Hersteller oder Marken genannt und ein Klick darauf führt dann zu den entsprechenden Produktseiten im Internet.

"Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands in Karlsruhe (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."

Verband Sozialer Wettbewerb sah darin unerlaubte Schleichwerbung

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Mode-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen nun weitgehend recht.

Influencerinnen und Influencer sind in sozialen Medien aktiv. Sie präsentieren auf Kanälen wie Instagram oder Youtube ihren Lebensstil, Meinungen oder Tipps zu Alltagsfragen und erreichen in der Regel viele Menschen. Die große Reichweite machen sich unter anderem auch Unternehmen für gezieltes Marketing zunutze.

Werbekennzeichnung muss sein, wenn es eine Gegenleistung gibt

In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhalten - ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden.