Influencer: Medienanstalten empfehlen #Werbung

"#Sponsored" oder "#ad" reicht nicht, stattdessen sollte etwa unter Bildern oder Videos ausdrücklich "#Werbung" stehen: Die Medienanstalten der Länder haben ihren Leitfaden für Youtuber und andere Influencer überarbeitet.

Artikel veröffentlicht am 10. Juli 2017, 17:44 Uhr, Peter Steinlechner

Caroline Daur (22) bei einer Veranstaltung im März 2017 (Bild: Jeff Spicer/Getty Images For Montblanc)

Wenn Influencerinnen wie Bianca "Bibi" Heinicke oder Caro Daur im sozialen Netz gegen Bezahlung für Produkte werben, kennzeichnen sie dies meist mit Hashtags wie #sponsored, #ad oder #powered by. Nach Auffassung der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) reicht das nicht aus: Die staatlichen Medienwächter sind der Ansicht, dass die Hinweise auf bezahlte Reklame mit eindeutigen Begriffen wie #Werbung oder #Anzeige gekennzeichnet gehören.

Im aktualisierten Leitfaden der Medienanstalten (PDF) ist zu lesen: "Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen." Außerdem gehörten die Hinweise nach "vorne in deinen Post, nicht irgendwo nach hinten und schon gar nicht versteckt in einen anderen Link".

"Verbraucher nicht in die Irre führen"

Der DLM-Vorsitzende Siegfried Schneider begründet die Empfehlungen damit, dass die Zuschauer möglichst klar und transparent über die Veröffentlichungen der Influencer im sozialen Netz informiert sein sollen. "Wer nicht ausreichend kennzeichnet, führt den Verbraucher in die Irre. Das ist offline wie online gesetzeswidrig", so Schneider Ende Juni 2017 in einer Pressemitteilung. "An das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsgebot müssen sich daher Sender, Printmedien und Youtuber halten."

Laut dem Medienmagazin Meedia geht der Direktor der Medienanstalt Hamburg, Thomas Fuchs, sogar noch einen Schritt weiter. Er möchte, dass Influencer sowohl deutsche wie englischsprachige Kennzeichnungen verwenden - also #Werbung und gleichzeitig #ad. Schließlich würden viele der Stars durchaus auch Follower in anderen Ländern erreichen.

Die Kennzeichnungen sind derzeit in der Werbewirtschaft, aber auch bei Influencern und den Fans ein größeres Thema. Für Diskussionen hatte unter anderem die auf Fashion- und Beauty-Themen spezialisierte Caroline "Caro" Daur gesorgt, die in einem Interview mit dem Manager Magazin alle Fragen zu bezahlten Posts, Honoraren und Kennzeichnungen unbeantwortet ließ.