Von der Konsolenfirma zum Vollsortimenter
Es folgten Bethesda und schließlich Activision Blizzard. Parallel investierte der Konzern Milliarden in den Game Pass, baute Cloudgaming aus, verzahnte Windows und Xbox immer enger miteinander und öffnete eigene Spiele schrittweise auch für andere Plattformen. Jede einzelne dieser Entscheidungen ließ sich nachvollziehen. Zusammengenommen veränderten sie Xbox jedoch grundlegend.
Aus einem klassischen Konsolenhersteller wurde innerhalb weniger Jahre ein Unternehmen, das gleichzeitig Hardware entwickelt, Spiele produziert, eine Abo-Plattform betreibt, Cloudinfrastruktur bereitstellt und zu einem der größten Publisher der Branche aufstieg. Mit jeder neuen Aufgabe entstanden zusätzliche Teams, weitere Führungsebenen und immer komplexere Entscheidungswege.
Microsoft beantwortete über Jahre fast jedes strategische Problem mit weiterem Wachstum. Fehlten Exklusivspiele, kaufte das Unternehmen Studios. Fehlten bekannte Marken, wurden ganze Publisher übernommen. Sollte die Reichweite steigen, investierte Microsoft in Game Pass, Cloudgaming und später in eine plattformübergreifende Strategie.
Der aktuelle Reset legt nun eine unbequeme Erkenntnis nahe: Wachstum kann Studios, Marken und Technologien liefern. Es löst jedoch keine organisatorischen Probleme. Im Gegenteil. Jede Übernahme macht ein Unternehmen zunächst komplexer. Mehr Mitarbeiter bedeuten mehr Abstimmung und mehr Management. Genau diesen Zusammenhang beschreibt Sharma erstaunlich offen.
Paradoxerweise erreichte Microsoft viele seiner ursprünglichen Ziele sogar. Der Konzern erzielt heute höhere Gaming-Umsätze als noch vor wenigen Jahren. Gleichzeitig beschreibt Sharma eine Organisation, die unter ihrer eigenen Größe leidet. Das eigentliche Problem war offenbar nie ein Mangel an Inhalten – sondern die Fähigkeit, ein immer größer werdendes Unternehmen effizient zu führen.
Genau hier markierte die Übernahme von Activision Blizzard einen Wendepunkt. Lange wurde darüber diskutiert, ob Microsoft die Erfolgsreihe Call of Duty exklusiv für Xbox machen würde. Rückblickend wirkt diese Debatte fast wie ein Blick in eine andere Zeit.
Call of Duty, aber auch Titel wie Diablo und Candy Crush gehören zu den erfolgreichsten Marken der Branche, weil sie extrem viele Gamer erreichen. Jeder Verkauf auf der Playstation und jedes Abonnement fließen heute in Microsofts Bilanz ein.
Xbox nur noch Nebengeschäft
Die Veröffentlichung zahlreicher Xbox-Spiele für Playstation und Nintendo wirkt vor diesem Hintergrund weniger wie ein Bruch mit der bisherigen Strategie als vielmehr wie eine wirtschaftliche Notwendigkeit in der größten Übernahme in der Geschichte der Spielebranche.
Damit verändert sich allerdings auch die Rolle der Xbox-Konsole. Über viele Jahre galt sie als Mittelpunkt des Geschäftsmodells. Heute verkauft Microsoft zunehmend Spiele unabhängig von der Plattform. Die Konsole bleibt wichtig, ist aber nur noch ein Baustein eines deutlich größeren Geschäfts.
Genau das dürfte erklären, warum viele Spieler die Marke Xbox heute schwerer greifen können als noch vor einigen Jahren. Unter Phil Spencer entwickelte sich Xbox Schritt für Schritt von einer klassischen Konsole zu einem Ökosystem. Der Werbeslogan "Everything is an Xbox" brachte diesen Gedanken auf den Punkt.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht mag das konsequent gewesen sein. Für die Marke hatte diese Entwicklung allerdings einen Preis. Wenn nahezu jedes Gerät eine Xbox sein kann, stellt sich zwangsläufig die Frage, warum man überhaupt noch eine Xbox-Konsole kaufen sollte.
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