Facebook-Boykott: Imagepflege zum Nulltarif
Schon lange fordern Kritiker von Facebook, konsequenter gegen rassistische und antisemitische Kommentare und Gruppen vorzugehen. Jetzt hat die Anti-Defamation League (ADL), die gegen die Diskriminierung und Diffamierung von Juden kämpft, zusammen mit anderen Bürgerrechtsbewegungen einen Protest organisiert. Dass sich ihm auch 1000 Unternehmen(öffnet im neuen Fenster) angeschlossen haben, die nun keine Anzeigen mehr auf Facebook schalten, klingt zunächst wie eine tolle Nachricht. Allerdings sind ihre Motive zum Teil fragwürdig.
Zweifellos verdient das Anliegen der ADL, die auch Bürgerwehren, Verschwörungsideologen, Impfgegner und Leugner des Klimawandels und des Holocausts nicht mehr auf Facebook sehen will, volle Unterstützung – nicht nur in den USA. Denn da es um den Schutz von Menschenrechten geht, hat der Protest auch eine internationale Dimension. Ob Weltkonzerne wie Coca-Cola, Unilever, Ford, Hewlett Packard und Honda, aber auch deutsche Unternehmen wie SAP, Volkswagen, Bayer, Henkel oder Siemens den Facebook-Boykott aus Überzeugung unterstützen, ist allerdings fraglich.
Wer wie VW weltweit Millionen Kunden betrogen und seine Betriebsräte mit Luxusreisen und Prostituierten bestochen hat, oder wie Siemens glaubt, er könne Kritiker ruhigstellen, indem er mit hochdotierten Aufsichtsratsposten lockt,(öffnet im neuen Fenster) muss sich die Frage gefallen lassen, ob er den Boykott nicht nur unterstützt, weil er glaubt, so ohne große Kosten die eigene Marke aufpolieren zu können.
Diesen Vorwurf müssen sich auch Unternehmen wie Coca-Cola oder Ford gefallen lassen. Ford muss sich in den USA derzeit wegen des vermeintlichen Einbaus illegaler Abschalteinrichtungen in 500.000 Fahrzeugen vor Gericht verantworten. Coca-Cola wurde vom Verbraucherschutzverein Foodwatch vor zwei Jahren für die dreisteste Werbelüge des Jahres 2018 ausgezeichnet. Dies sind nur Beispiele dafür, wie moralfrei es in den Vorstandsetagen vieler Unternehmen zugeht, die nun durch ihren Boykott von Facebook glänzen wollen.
Mit dem Boykott sparen die Konzerne Geld
Doch wenn die Konzerne den Protest nicht aus Anstand und demokratischem Verantwortungsbewusstsein unterstützen, weshalb dann? Für viele ist der Boykott sicher eine willkommene Gelegenheit, Markenpflege zum Nulltarif zu betreiben. Wer keine Werbung schaltet, gibt kein Geld aus. Meist bekommt er dann auch keine Aufmerksamkeit mehr. Beim Boykott des größten sozialen Netzwerks ist das anders. Hier können Vorstände sparen und zugleich den Eindruck erwecken, sich für Minderheiten, Demokratie und Menschenrechte starkzumachen. Welches Mitglied der sogenannten Manager-Elite würde da nicht gerne mitmachen?
Vor allem, wenn es seine Werbeausgaben im Zuge der Coronakrise ohnehin kürzen muss. Im Mai gaben Unternehmen für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen allein in Deutschland nur noch gut 2,4 Milliarden Euro und damit mehr als zehn Prozent weniger aus als ein Jahr zuvor(öffnet im neuen Fenster) . Im April brach der deutsche Werbemarkt dem Marktforschungsunternehmen Nielsen zufolge(öffnet im neuen Fenster) sogar um 21,4 Prozent ein.
Für Online-Werbung werden Unternehmen weltweit im laufenden Jahr fast 50 Milliarden US-Dollar oder 8,1 Prozent weniger ausgeben als 2019, erwartet das Marktforschungsinstitut Warc(öffnet im neuen Fenster) . Mehr Kapital als mit dem Facebook-Boykott lässt sich aus solchen Sparmaßnahmen kaum schlagen.
Zuckerberg argumentiert mit dem Grundrecht auf Meinungsfreiheit
Sicher, den Protest unterstützen auch Organisationen wie Greenpeace oder die Fraktion der Grünen im schleswig-holsteinischen Landtag. Ihre Motive dürften über viele Zweifel erhaben sein. Wenn sie Facebook jedoch mit ökonomischem Druck dazu bewegen wollen, Hate Speech und Rassismus konsequenter zu bekämpfen, erweisen sie ihrem wichtigen und legitimen Anliegen einen Bärendienst. Denn dann können sich Zuckerberg und seine Crew als Helden darstellen, die die Meinungsfreiheit vor wirtschaftlichen Zwängen verteidigen.
"Wir werden weder unsere Richtlinien noch unseren grundlegenden Ansatz ändern, nur weil ein kleiner Teil oder irgendein Teil unseres Umsatzes in Gefahr ist," soll Zuckerberg zu seinen Mitarbeitern gesagt haben(öffnet im neuen Fenster) . Änderungen nehme das Facebook-Management nur aufgrund seiner Prinzipien vor, nicht weil es finanziell unter Druck stehe.
Wahrscheinlich kehren die Boykotteure bald zurück
Zu diesen Prinzipien gehört für Facebook auch, auf seiner Plattform jedem eine Stimme zu geben. Selbst wenn sich der Konzern dadurch für die Rechte von Menschen stark macht, denen er eigentlich nicht zustimmt. So steht es auf der Website des sozialen Netzwerks(öffnet im neuen Fenster) . So lange nicht bewiesen ist, dass Zuckerberg damit nur ein Lippenbekenntnis für die Freiheit der Rede ablegt, ist in einem demokratischen Diskurs davon auszugehen, dass der Facebook-Chef sich und sein Netzwerk wirklich für eine Bastion des demokratischen Grundrechts der Meinungsfreiheit hält.
Vielleicht hat der Boykott Zuckerberg deshalb bislang nicht dazu bewegt, schärfer gegen Hassrede und politische Desinformation vorzugehen. Facebook hat zwar zugesichert, Falschmeldungen in den drei Tagen vor den US-Präsidentschaftswahlen am 3. November zu löschen, wenn diese Menschen davon abhalten könnten, zu den Urnen zu gehen. Das Netzwerk hat zudem die Konten mehrerer Hundert Anhänger der sogenannten Boogaloo-Bewegung gelöscht(öffnet im neuen Fenster) . Diese ruft in den USA zum Bürgerkrieg auf.
Außerdem hat Facebook einen Passus in seine Community-Richtlinien aufgenommen(öffnet im neuen Fenster) , nach dem niemand in dem Netzwerk wegen seiner ethnischen Zugehörigkeit, Nationalität, Religion, sexuellen Orientierung, seiner Kaste, seines Geschlechts oder seiner Geschlechtsidentität oder wegen einer ernsthaften Erkrankung oder Behinderung diffamiert werden darf. In einem Rechtsstaat sind diese Maßnahmen jedoch keine Errungenschaften, sondern eine Selbstverständlichkeit.
Weiter wird sich Zuckerberg trotz des Boykotts wohl nicht bewegen. Am Dienstag verlief ein Treffen mit ihm für die Organisatoren des Boykotts äußerst frustrierend. "Das Meeting, aus dem wir gerade kommen, war eine Enttäuschung," erklärte der Präsident der Bürgerrechtsbewegung Color of Change, Rashad Robinson, direkt im Anschluss. Ähnlich äußerte sich der Geschäftsführer der ADL, Jonathan Greenblatt.
Finanziell muss sich Facebook auch nicht bewegen. Das Netzwerk hat mehr als acht Millionen Werbekunden. Mit ihren Anzeigen setzte es 2019 über 70 Milliarden US-Dollar um. Die 100 größten Kunden trugen dazu nach Angaben von Facebook(öffnet im neuen Fenster) nicht mal 20 Prozent bei. Den weit überwiegenden Teil seines Umsatzes erwirtschaftete das Netzwerk mit kleinen und mittelgroßen Unternehmen, die sich dem Boykott bislang nicht angeschlossen haben.
Bei ihrem Marketing können sie auf Facebook gar nicht verzichten. In Deutschland erreichen sie in dem Netzwerk rechnerisch 23 Millionen potenzielle Kunden pro Tag. Facebook kontrolliert damit 95 Prozent des deutschen Online-Reichweitenmarktes(öffnet im neuen Fenster) .
Auch große Anzeigenkunden haben daher im Grunde keine andere Wahl, als zu dem US-Tech-Konzern zurückzukehren. Die Anleger an der Wall Street haben dies erkannt. Die Aktie des sozialen Netzwerks notiert heute gut drei Prozent höher als vor einem Monat und damit vor dem Beginn des Boykotts.
Auch die Nutzer sind gefordert
Wirklichen Druck auf Zuckerberg und seine Investoren könnten allenfalls die 2,6 Milliarden Nutzer von Facebook ausüben. Das ist immerhin ein Drittel der Weltbevölkerung. Wenn ausreichend Menschen Facebook den Rücken kehren, weil sie keine Lust mehr auf rassistische oder sexistische Kommentare, politische Manipulation und Verschwörungsideologien haben, könnten sie dem Netzwerk ernsthaften Schaden zufügen.
Natürlich blieben Facebook diejenigen Nutzer erhalten, die ihrem Hass dort ungezügelt Ausdruck verleihen können. Selbstverliebte Pöbler wird es immer geben. In deren verbohrten Filterblasen bliebe das Netzwerk die zentrale Kommunikationsdrehscheibe. Wie attraktiv diese Zielgruppe für Werbetreibende dann noch wäre, das bliebe allerdings abzuwarten.
IMHO ist der Kommentar von Golem.de. IMHO = In My Humble Opinion (Meiner bescheidenen Meinung nach).
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