Grundlegende Kommunikations- und Verkaufsprozesse verändern

Aber wie weit kann diese unterbewusste Beeinflussung gehen? Ist es nicht genau dieses Szenario, welches wir aus Dystopien kennen und fürchten? Technisch ist Digital Signage noch nicht an dem Punkt, an dem Bildschirme mit Werbeausstrahlungen an den Einzelnen angepassten Content darstellen können. Aber wie Samsung und Vodafone bereits verkündet haben, arbeitet die Branche an den nächsten Schritten.

So lesen sich die Verkaufsargumente der Digital-Signage-Anbieter wie PR-Betitelungen zur Übernahme der geistigen Autonomität des Einzelnen: "Immer am Kunden", "zu jeder Zeit mit einem Klick weltweit steuerbar", mit "direkter Interaktivität", heißt es da. Oder: "Das Smartphone wird zur Fernbedienung für Ihre Inhalte." Solche Aussagen kennt man zwar, doch üblicherweise dienen sie als Verkaufsargumente für den Endverbraucher, nicht für die Werbebranche im direkten Bezug auf die Wahrnehmung des Kunden.

Mit der neuen Technologie ließen sich "grundlegende Kommunikations- und Verkaufsprozesse optimieren", sagt Dimedis-Bereichsleiter Schröder. Besonders häufig fallen im Gespräch mit ihm die Worte "Point of Sale (POS)" und "Point of Interest (POI)". "Es geht darum die Content-Strategie für die eigene Webpräsenz und Social-Media-Aktivitäten an den POS oder POI zu verlängern", sagt er.

Der Point of Sale meint einfach den Ort der Transaktion zwischen Anbieter und Kunden. Der typische POS ist die Kasse in einem Kaufhaus. Ein POI ist ein Ort, der von vielen Menschen frequentiert wird, weil sie dort ihren täglichen Bedarf decken. Das sind beispielsweise Gaststätten, Unterkünfte, Tankstellen, Bankautomaten, Parkplätze oder Sportstadien.

"Relativ starke Effekte" zu erwarten

Verbinde man diese mächtigen Wahrnehmungsmagneten mit Personalisierung, so dürfe man schon "relativ starke Effekte erwarten", sagt Stefan Brandenburg von der TU Berlin. Er erklärt unsere Denkweise folgendermaßen: "Unser Wissen funktioniert wie eine Art Vorschlagssystem: Was ich kenne, ist gut, und das erwerbe ich möglicherweise. Was ich nicht kenne, ist nicht so gut. Dieses System generiert uns den Vorschlag, ein bestimmtes Produkt häufig oder eben weniger häufig zu kaufen."

In Panik verfallen müssen wir allerdings noch nicht. Es besteht noch immer ein Unterschied zwischen persönlicher Einstellung, Bewertung und Wertschätzung von Dingen und dem Verhalten. Nur weil man ein Produkt besser findet, bedeutet das auch in Zukunft nicht automatisch, dass man dieses Produkt auch kauft. Der Konsument wird sich auch weiterhin aus freien Stücken gegen die Werbemeinung entscheiden können.