Warum Digital Signage funktioniert

Im vergangenen Juni veröffentlichte der Fachverband Außenwerbung in Kooperation mit Posterselect.com eine Studie zur Wahrnehmung für Digital Signage. Von 1.000 Befragten gaben 74,1 Prozent an, schon einmal aktiv digitale Werbung auf Bildschirmen wahrgenommen zu haben. Im Jahr 2013 waren es noch 65,3 Prozent.

Noch deutlicher wirken die Zahlen, wenn sie in Altersgruppen aufgeteilt werden: 83,9 Prozent der Befragten zwischen 18 und 30 Jahren haben die digitalen Schilder bereits bemerkt. Männer sind dafür offensichtlich empfänglicher: 77,1 Prozent gaben an, auf digitale Werbung aufmerksam geworden zu sein. Bei den Frauen waren es 71,4 Prozent.

Das ist besonders interessant, wenn man weiß, dass Männer bei klassischen Werbeformaten für gewöhnlich deutlich weniger auf Werbebotschaften aufmerksam werden. Die Wirtschaft reagiert auf die Zahlen: Im Jahr 2014 investierten die Top-20-Kunden der sogenannten Out-of-Home-Werbung gemeinsam 30,2 Prozent mehr für Digital Signage als im Vorjahr. Mit einer ähnlichen Steigerung der Ausgaben ist auch für das Jahr 2015 zu rechnen.

Was wir oft sehen, gefällt uns besser

Doch warum ist Digital Signage so effektiv? Weil diese Werbeform unseren Wahrnehmungsmustern so gut entspreche, erklärt Stefan Brandenburg, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fakultät für Kognitionspsychologie und kognitive Ergonomie der TU Berlin und Vorsitzender der Ethikkommission des Instituts für Psychologie und Arbeitswissenschaften: "Wir alle zeigen die gleichen Wahrnehmungsmuster, wenn wir zum Beispiel durch ein Kaufhaus gehen und irgendwo einen Bildschirm entdecken. Aus der allgemeinen Psychologie kennt man die Orientierungsreaktionen auf periphere Reize, also Reize, die nicht direkt fokussiert werden. Das funktioniert bei visuellen Reizen und bei auditiven."

Dass die Männer sogar noch besser darauf anspringen als Frauen, erklärt er sich durch die unterschiedlichen Interessen: "Die Differenz zwischen den Geschlechtern begründet sich meiner Meinung nach durch die Technikaffinität der Männer - besonders bezogen auf große Bildschirme." Auch seien Männer wohl interessierter am Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes. Digitale Wiedergabequellen könnten dieses effektiver darstellen und direkte Vergleiche ziehen.

Grundsätzlich, sagt Brandenburg, gebe es aber noch wenig bis fast keine Forschung zum Thema Digital Signage. Allerdings ist der Mere-Exposure-Effekt bereits bekannt, der hier sicherlich eine Rolle spielt. Er besagt, dass ein wiederholtes Aussetzen eines bestimmten Reizes dazu führt, diesen als angenehmer und besser zu empfinden - selbst wenn dieser für uns inhaltlich keinerlei Wertung hat. Dieses Prinzip könne man auf Produkte übertragen. Eine unterbewusste Beeinflussung könne also schon stattfinden, sagt Brandenburg.