Cloudgaming: Google Stadia scheiterte nur an sich selbst
Heute ist endgültig Schluss: Google stellt den Cloudgaming-Dienst Stadia ein . Als großes Versprechen an die Gaming-Community gestartet, sollte Stadia Milliarden Nutzer haben – hatte am Ende laut Schätzungen aber nur rund 200.000(öffnet im neuen Fenster) . Schuld an der ausgebliebenen Begeisterung der Spielerschaft ist aber nicht die Technik hinter dem Cloudgaming, sondern Google selbst.
Dass Google mal wieder eines seiner Produkte einstellt, überraschte im Internet zwar längst niemanden mehr. Das Ende von Stadia am 29. September 2022 kam aber so plötzlich, dass Kunden, Entwickler und sogar Angestellte damals erst aus den Medien davon erfuhren. Spätestens seit dem Ende des heiß geliebten und wenig genutzten Wave hat der Konzern jedoch einen gewissen Ruf. Mit entsprechend viel Häme wurde die Ankündigung in den sozialen Netzwerken aufgenommen: "War ja klar" , so der Tenor.
Dabei ist das Scheitern von Stadia einen genaueren Blick wert. Denn auch wenn die Ich-hab's-ja-gleich-gesagt-Rufe einen anderen Eindruck erwecken, ist es eigentlich viel überraschender, dass Google es nicht geschafft hat, aus Stadia einen zumindest akzeptablen Erfolg zu machen.
Das richtige Produkt zur richtigen Zeit
Denn das Timing für Stadias Launch hätte besser kaum sein können: Grafikkartenpreise waren seit Jahren auf einem Höchststand , die Lieferprobleme der aktuellen Konsolengeneration sind erst zwei Jahre nach dem Start beendet . Wer aktuelle Spiele ruckelfrei genießen will, für den ist Zocken aber ein teures Hobby.
Dazu kam eine weltweite Pandemie, die den Bedarf an Unterhaltungsprogrammen für zuhause mit dem Wegfall von Kino und Konzerten in die Höhe schießen ließ. Doch anscheinend hatte Google schon 2020 selbst wieder vergessen, dass man gerade in den Spielemarkt eingestiegen war. Große Marketingaktionen blieben aus, obwohl der Konzern das richtige Produkt zur richtigen Zeit hatte.
Die Technik war und ist gut genug
Für Abgesänge auf das Cloudgaming an sich ist es dennoch zu früh . Stadia war sicherlich der ambitionierteste Dienst – immerhin hatte Google nicht weniger als eine neue Gamingplattform versprochen, die langfristig direkt mit Playstation und Xbox konkurrieren sollte.
Nun sind es unter anderem Sony und Microsoft, die weiterhin gestreamte statt geladener Spiele anbieten. Im 2022 überarbeiteten Playstation-Plus-Abonnement ist das Cloudgaming ein Bonus für treue Kunden und soll Gerüchten zufolge noch weiter ausgebaut werden . Microsoft hat das ehemals xCloud genannte Streaming mittlerweile in den Game Pass integriert .
Dass die etablierten Konsolenhersteller das Cloudgaming mittlerweile wie selbstverständlich in ihren Kernprodukten integriert haben, unterstreicht, was schon lange wahr ist: Die Technik ist längst mehr als gut genug für die meisten Gamer. Wer gedanklich noch an technischen Problemen aus Stadias Anfangsphase oder gar dem viel zu früh gestarteten Onlive festhängt, übersieht das. Und bei allen, bei denen der Spielestream immer noch schlecht läuft, ist es nur eine Frage der Zeit ( und des Glasfaserausbaus ).
Ein Oligopol sprengt man nicht über Nacht
Das heißt nicht, dass Stadia keine Probleme hatte, ganz im Gegenteil. Nur lagen diese nicht an schlechten Internetleitungen oder störrischen Publishern, sondern waren allesamt hausgemacht. Stadias Problem war nie die Technik, sondern immer Googles Strategie – so es denn eine gab.
Die moderne Spielebranche gibt es seit rund 50 Jahren. In dieser Zeit gab es vergleichsweise wenige tektonische Verschiebungen. Erst kam Atari , wurde von Nintendo und Sega verdrängt, diese dann beinahe von Sony. In den 2000er Jahren kamen Valve und Microsoft dazu und schufen das Plattform-Oligopol, das (mit einigen kleineren, aber weniger bedeutenden Mitspielern an den Seitenlinien) heute besteht.
Google schien 2019 überzeugt zu sein, dass die innovative und durchaus beeindruckende Technik von Stadia ausreichen würde, um sich ein Stück von diesem Markt zu nehmen. Das war ein Irrtum. Mit einer an Größenwahn grenzenden Sicherheit ignorierte Google, dass zwischen Studios, Publishern, Hardwareherstellern und Kunden ein seit Jahren gewachsenes Vertrauen besteht. Ein Vertrauen, das sich Google zum Launch von Stadia noch nicht verdient hatte.
Innovative Technik, veraltetes Geschäftsmodell
So verspielte Google von Anfang an die einzige Stärke, die man hatte: die Technik. Fast geschenkt, dass viele der versprochenen Features zunächst gar nicht verfügbar waren. Dazu unterschätzte Google, dass Gamer zwar gerne auf Hypes wie Raytracing und Co. aufspringen, bei neuen Onlinediensten aber seit der Einführung von Steam, DRM und Onlinezwang höchst skeptisch sind.
Statt Überzeugungsarbeit zu leisten, machte Google den Einstieg in Stadia vor allem am Anfang unverständlich teuer und abschreckend. Das Pro-Abonnement wurde so verwirrend erklärt, dass der Eindruck entstand, es würde zum Streamen benötigt. Und wer Stadia nur mal ausprobieren wollte, musste direkt ein Spiel kaufen.
Statt die Chance zu ergreifen, die innovative Technik mit einem ebenso innovativen Geschäftsmodell zu verknüpfen, kopierte Google einfach das Vollpreismodell von Sony. Kostenlose Testperioden für sämtliche Spiele, die mit Streaming ohne Weiteres möglich wären? Ein echtes Spieleabo wie beim Game Pass? Komplett neue Modelle, wie etwa eine auf der Spielzeit basierende Abrechnung? Fehlanzeige.
Ein bisschen bahnbrechend ist Google erst jetzt, bei der Abschaltung von Stadia. Kunden werden sämtliche Hard- und Softwareeinkäufe (ausschließlich des Pro-Abonnements) erstattet. So etwas hat es in diesem Ausmaß vermutlich nie gegeben – und unterstreicht am Ende nur noch einmal die Sorge aller Skeptiker des Cloudgamings, dass ein gekauftes Spiel damit endgültig nur eine zeitweise überlassene Softwarelizenz ist. Selbst bei dieser Geste erlaubte sich Google übrigens einige Fehler .
Das Ende war seit 2021 besiegelt
Google hatte fast vier Jahre, um dazuzulernen, neue Partnerschaften zu schließen und sein Produkt weiterzuentwickeln. Ein bisschen Recht haben die vielen Besserwisser auf Twitter dann doch, wenn sie behaupten, dass das Ende von Stadia nur eine Frage der Zeit gewesen sei. Denn im Grunde trug Google das Projekt bereits im Februar 2021 zu Grabe. Damals stellte der Konzern die Entwicklung eigener Spiele für seine Plattform ein .
Es wirkt bizarr, dass Google mit Sony und Microsoft mithalten wollte, sich aber offenbar zu keinem Zeitpunkt deren Markt genauer angeschaut hatte. Der Konsolenkrieg wurde schon immer zuerst über exklusive Titel geführt: Die Playstation konnte sich mit Gran Turismo und Tekken etablieren, die Xbox mit Halo und Gears of War. Google hatte nie ein Gran Turismo oder Halo. Das Ende von Stadia war in dem Moment besiegelt, in dem Google aufgehörte, eines entwickeln zu wollen.
Kollateralschaden des verlorenen Interesses am eigenen Produkt ist nicht der Milliarden-Konzern Alphabet, sondern die kleineren Entwicklerstudios, die an das Potenzial von Stadia glaubten. Viele von ihnen hatten selbst Wochen nach dem angekündigten Aus noch keine weiteren Informationen (g+), obwohl sie durchaus relevante Umsätze auf dem Dienst generieren konnten. Es fällt schwer zu glauben, dass Spieleentwickler Google in Zukunft erneut ihr Vertrauen schenken.
Kein Vertrauen ins eigene Produkt
Das Problem von Stadia war am Ende einzig und allein Google. Wie schon beim spektakulär gescheiterten sozialen Netzwerk Google Plus bot der Konzern erneut ein Produkt an, ohne sich über die Nutzer Gedanken zu machen. Kein Wunder, dass solche im Labor entwickelten Produkte in der Realität keinen Anschluss finden.
Das Problem von Stadia war auch, dass es von Anfang an zu klein war, um nennenswerte Aufmerksamkeit von der Konzernführung zu erhalten. Alphabet machte 2021 einen Jahresumsatz von rund 257 Milliarden US-Dollar(öffnet im neuen Fenster) , die Games-Sparten von Sony, Microsoft und Nintendo zusammen 56 Milliarden(öffnet im neuen Fenster) . Anscheinend ist ein potenzielles Stück davon den Aufwand nicht wert.
Statt einen langen Atem zu beweisen, das Steuer noch einmal herumzureißen und sich einen Teil vom nach wie vor wachsenden Spielemarkt zu sichern, gab Google einfach auf. Während Microsoft mit voller Überzeugung hinter dem Abomodell des Game Pass steht und die Zukunft seiner Xbox darauf setzt, fehlte es Google an jeglicher Vision für den Spielemarkt der Zukunft.
Killed by Google
Letztendlich scheiterte Stadia also, weil Google kein Vertrauen in sein eigenes Produkt und ein zu geringes Interesse am Spielemarkt hatte. So erklärt sich auch, wieso der Konzern so plötzlich das Produkt einstellen kann und Rückerstattungen in Millionenhöhe in Kauf nimmt. Der großspurige Einstieg in die Spielebranche war für den Konzern, der sein Geld mit Serverinfrastruktur und Werbung macht, nur ein Spiel.
Fans von Google verteidigen den Konzern immer wieder gegen vermeintlich unfaire Vorwürfe, er stelle teils willkürlich Produkte ein. Dabei hat sich Google diesen Ruf mehr als verdient. Denn das Unternehmen hat erneut das Vertrauen enttäuscht. Schon jetzt sorgen sich Entwickler darüber, ob Google ihnen die vereinbarten Summen für die Portierung ihrer Spiele noch auszahlt.
Bei der nächsten Ankündigung einer neuen Plattform werden Entwickler und Kunden also wieder mit ein bisschen mehr Skepsis an die Sache herangehen. Skepsis, die das nächste Scheitern zur selbsterfüllenden Prophezeiung macht. Und solange sich Google kein Vertrauen erarbeitet, wird es immer mehr als genug Leute geben, die es ja gleich gesagt haben.
Auf die Zukunft des Cloudgamings dürfte Stadia selbst im Scheitern ironischerweise wenig Einfluss haben. Zu klein war die Zielgruppe, zu unbedeutend die Plattform. Lernen können andere daraus trotzdem: Wer sich an einem neuen Markt behaupten will, sollte zuerst versuchen, ihn zu verstehen. Das haben die im Markt verbleibenden Firmen wie Nvidia und Microsoft Google voraus.