Apple: War's das schon?
Lange Zeit schien Apple nichts falsch machen zu können. Jedes neue iPhone löste einen regelrechten Hype aus und ließ die Kassen klingeln. Immer neue Rekordumsätze und begeisterte Fans waren an der Tagesordnung. Vor allem während der Coronapandemie verhinderten nur Lieferengpässe noch mehr Wachstum.
Doch die goldenen Zeiten scheinen vorbei zu sein. Der Glanz der Marke ist etwas verblasst, denn Apple kämpft mit ernsthaften Problemen, die das bisherige Geschäftsmodell gefährden. Das Unternehmen steht vor der Aufgabe, sich neu zu erfinden und seine frühere Innovationskraft wiederzuentdecken, um seine Marktführerschaft in der Zeit nach dem iPhone langfristig zu sichern und einer drohenden Stagnation entgegenzuwirken.
Umsatz stagniert und fehlende Innovationen beim iPhone belasten
Die Zahlen der letzten Quartale zeigen ein ernüchterndes Bild: Der Umsatz stagniert. Das operative Ergebnis steigt nur aufgrund des wachsenden Anteils des margenstärkeren Service-Segments. Dessen Anteil am Gesamtumsatz stieg von 19 Prozent im Geschäftsjahr 2021 auf 24 Prozent im laufenden Geschäftsjahr (PDF)(öffnet im neuen Fenster) .
Dieses Service-Segment umfasst Einnahmen aus dem App Store, Cloud-Diensten, Apple Music, Apple Care, Apple Pay und den Lizenzzahlungen vom Suchmaschinenriesen Google, der Apple dafür bezahlt, dass er die Standardsuchmaschine auf Apple-Geräten ist.
Hinzu kommt, dass das einst so zuverlässige iPhone als Zugpferd zu schwächeln beginnt. Neue Produktgenerationen bieten kaum nennenswerte Innovationen und der Wow-Effekt bleibt aus .
Die Folge: Nach der Coronapandemie nutzen die Kunden ihre Smartphones wieder länger(öffnet im neuen Fenster) . Selbst für Trendsetter lohnt es sich aufgrund der ähnlichen Optik der verschiedenen Generationen kaum noch, immer das neueste Produkt zu kaufen.
Teure Fehlschläge werfen erste Schatten
Auch die mit Spannung erwartete Vision Pro, Apples Einstieg in die Welt der Mixed Reality, enttäuscht mit schwachen Verkaufszahlen. Der hohe Preis von 3.500 US-Dollar und die mangelnde Alltagstauglichkeit schrecken viele potenzielle Käufer ab. Das Marktforschungsunternehmen IDC erwartet, dass in diesem Jahr weniger als 500.000 Geräte verkauft werden.
Das ist nur die Hälfte(öffnet im neuen Fenster) dessen, was Apple laut Financial Times ursprünglich als Ziel ausgegeben hatte.
Ausgerechnet Meta-CEO Mark Zuckerberg, dem die Abhängigkeit vom Apple-Ökosystem immer ein Dorn im Auge war, scheint mit der nächsten Generation der eigenen AR-Brillen(öffnet im neuen Fenster) wesentliche Kritikpunkte an der Vision Pro beseitigen zu können und ein spannenderes Angebot für die Kunden(öffnet im neuen Fenster) zu machen.
Darüber hinaus belasten teure Fehlschläge, die die Kunden nie erreichten, Apples Bilanz. Das ambitionierte Projekt eines Apple Car , das jahrelang hinter verschlossenen Türen entwickelt wurde, wurde nach zahlreichen Rückschlägen und Milliardeninvestitionen eingestampft(öffnet im neuen Fenster) .
Auch bei der Entwicklung eines eigenen 5G-Modems stößt Apple auf massive Probleme und der Einsatz verzögert sich um mehrere Jahre, weshalb der Vertrag mit dem Zulieferer Qualcomm mehrfach verlängert werden musste .
Neben den technischen Hürden gibt es regulatorische Stolpersteine für Apple. Im wichtigen Absatzmarkt China dürfen Regierungsangestellte keine iPhones im Büro nutzen. Auch dank der starken einheimischen Konkurrenz verliert Apple dort Marktanteile. Und in den USA droht ebenfalls Ärger: Der äußerst lukrative Deal mit Google , der Google zur Standardsuchmaschine auf iPhones macht und Apple 20 Milliarden US-Dollar (PDF)(öffnet im neuen Fenster) allein im Jahr 2022 einbrachte, könnte nach einer möglichen Niederlage Googles in einem Kartellverfahren(öffnet im neuen Fenster) vor dem Aus stehen.
In KI gestolpert und den Anschluss verpasst
Lange Zeit wurde gemunkelt , Apple arbeite im Geheimen an revolutionären KI-Funktionen, die die Konkurrenz in den Schatten stellen würden. Die Realität sieht jedoch anders aus.
Zwar hat die Integration von Apple Intelligence in das bestehende geschlossene Ökosystem(öffnet im neuen Fenster) das Potenzial, die Verhandlungsposition gegenüber App-Anbietern wieder zu stärken , aber das im Juni vorgestellte Apple Intelligence enttäuscht mit mageren Funktionen und wirkt im Vergleich zu den Angeboten von OpenAI, Google oder Microsoft unausgereift.
In der EU und in China werden die neuen KI-Funktionen auf iPhones in diesem Jahr gar nicht mehr verfügbar sein. Während es in Deutschland voraussichtlich 2025 möglich sein wird , mit Apple Intelligence auf dem iPhone zu interagieren, sucht Apple für China noch nach einem geeigneten Partner(öffnet im neuen Fenster) . Es entsteht der Eindruck, dass Apple von den rasanten Fortschritten im Bereich der generativen KI überrascht wurde und nun mit halbgaren Lösungen versucht, den Rückstand aufzuholen. Ein klares Konzept und eine langfristige Vision für den Einsatz von KI scheinen zu fehlen.
Ist Apples Innovationskraft ein Mythos früherer Tage?
Apple genießt bis heute den Ruf eines Innovationsführers, doch ein Blick auf die Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) relativiert dieses Bild. Der Technologiekonzern aus Cupertino investiert Jahr für Jahr Milliarden in Forschung und Entwicklung, allein in den letzten zwölf Monaten waren es über 30 Milliarden US-Dollar.
Gemessen am Bruttogewinn gehört Apple jedoch neben Microsoft und Nvidia zu den Unternehmen mit den geringsten F&E-Ausgaben.
Zwar konnte Apple mit der Einführung der eigenen M-Chips in den MacBooks einen beachtlichen Erfolg verbuchen und die Leistung seiner Laptops deutlich steigern, doch liegt dieser Erfolg schon einige Jahre zurück.
Die Produkte iPhone, iPad und Apple Watch gehören auch heute noch zu den wichtigsten Geräten des Unternehmens. Diese Produkte wurden aber zum größten Teil noch unter Steve Jobs entwickelt. Der heutige Erfolg basiert also auf Innovationen, die vor mehr als zehn Jahren entwickelt wurden.
Stärken und Chancen: Das Fundament bleibt stark
Trotz der aktuellen Schwierigkeiten steht Apple auf einem soliden Fundament. Das Unternehmen ist nach wie vor Marktführer in den USA(öffnet im neuen Fenster) . Die iPhones genießen gerade bei Jugendlichen Kultstatus (PDF)(öffnet im neuen Fenster) und sind ein unverzichtbares Statussymbol.
Das geschlossene Ökosystem von Apple, das Hardware, Software und Services nahtlos miteinander verbindet, bietet einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Einmal in der Apple-Welt angekommen, bleiben Kunden in der Regel treu und investieren in weitere Produkte und Dienstleistungen.
Zudem verfügt Apple über immense finanzielle Mittel, die zukünftige Innovationen und strategische Akquisitionen ermöglichen könnten. In der Vergangenheit ist es Apple im Gegensatz zu seinen Konkurrenten gelungen, teure Übernahmen fast vollständig zu vermeiden. Dies lässt sich gut an dem geringen Goodwill in der Bilanz von Apple ablesen. Goodwill entsteht, wenn eine Firma für eine Übernahme mehr bezahlt, als die gekauften Vermögenswerte eigentlich wert sind, in der Hoffnung auf zukünftige Erfolge. Doch oft erfüllen sich diese Erwartungen nicht, was später zu Verlusten führen kann.
Mit einer Netto-Cash-Position von rund 52 Milliarden US-Dollar verfügt Apple über einen großen strategischen Spielraum für Akquisitionen in verschiedenen Bereichen.
Auf der Suche nach einer neuen Richtung
Apple wird auch in Zukunft iPhones verkaufen. Die Geräte sind Statussymbole und sprechen mit ihrer einfachen Bedienung eine breite Käuferschicht an. Das Ökosystem sorgt dafür, dass jeder neue Kunde langfristig an das Unternehmen gebunden wird.
Dennoch befindet sich Apple an einem kritischen Punkt. Das Unternehmen braucht dringend neue Impulse, um den Innovationsstau zu überwinden und sich für die Zeit nach dem iPhone zu rüsten. Die Frage ist, ob Apple den Mut hat, neue Wege zu gehen und die Komfortzone des etablierten Geschäftsmodells zu verlassen.
Ohne eine klare Strategie und mutige Entscheidungen könnte das große Wachstum der Vergangenheit endgültig vorbei sein. Die Konkurrenz auf dem Smartphone-Markt wächst und die Profitabilität, die Apple lange ausgezeichnet hat, könnte unter Druck geraten. Apple wird zwar ein führendes Unternehmen in der Technologiebranche bleiben, aber die Frage, ob Apple seinen Höhepunkt bereits erreicht hat, wird die kommenden Jahre prägen.
Florian Hainzl ist Diplom-Betriebswirt (FH) und arbeitet als Business Intelligence Entwickler bei einem mittelständischen Hersteller im Bereich Messtechnik. Daneben schreibt er seit 2019 als freier Finanzjournalist unter anderem für AnlegerPlus, Deutsche Wirtschaftsnachrichten, extraETF und die deutsche Ausgabe von Motley Fool.
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