Apple, Spotify, Napster: Fünf Punkte zur Zukunft des Musikstreamings
"The times, they are a-changing" , sang Bob Dylan 1964 auf Vinyl. Längst gibt es das Lied auch digital. Es kommt nach einem Klick aus dem Netz auf den Computer oder das Smartphone – via Spotify, Napster und Youtube. Die Botschaft vom unaufhaltsamen Wandel gilt derweil noch immer, auch für die Anbieter von Musik-Streaming.
Die sind "derzeit der Wachstumstreiber auf dem deutschen Musikmarkt schlechthin" , wie Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbands der Musikindustrie (BVMI), erklärt. Nach einer Erhebung der Branchenorganisation stieg der Umsatz aus abobasierten und werbefinanzierten Streaming-Diensten 2014 um 80 Prozent. Der Boom hält an(öffnet im neuen Fenster) , doch nicht alle Dienste können davon profitieren. Im Gegenteil: Viele haben sogar ernsthafte Probleme.
Der bekannte deutsche Dienst Simfy hat Anfang Mai aufgegeben . Die Berliner Betreiberfirma ist bereits aufgelöst. Große Plattenfirmen hatten dem Musik-Abo-Anbieter zuvor die Lizenzen entzogen. Musikfans werden von Simfy.de auf die Seite des französischen Anbieters Deezer weitergeleitet. Der Hinweis dazu ist bittersüß: "Deezer ist wie Simfy und viel mehr…" steht auf der Seite.
Viel erfolgreicher soll das wohl heißen. Mit Sicherheit aber viel überlebensfähiger. Deezer hat 2014 bereits Ampaya übernommen und kündigt an, jetzt in Europa noch stärker wachsen zu wollen.
Die Marktbereinigung wird heftig
Stark schluckt schwach, ein Branchentrend. "Nach der intensiven Wachstumsphase im Musikstreamingbereich folgt jetzt die Marktbereinigung" , sagt Peter Tschmuck, Professor für Kulturbetriebslehre an der Universität für Musik und darstellende Kunst in Wien. "Und die wird heftig."
An dem Tag, als Simfy sein Aus verkündete, stellte auch der US-Dienste Grooveshark nach verlorenen Gerichtsprozessen mit Musiklabels den Betrieb ein . Alles, was von dem Urgestein des Musik-Streamings übrig bleibt, ist eine Entschuldigung für Lizenzverletzungen der Vergangenheit.
Unter den verbliebenen Streaming-Diensten wird der Ton derweil merklich rauer. Apple, dessen neu aufgelegter Dienst Beats im Frühsommer groß durchstarten soll , greift offenbar auch zu den schmutzigen Tricks. Die New York Post und The Verge berichten, dass der iPhone-Bauer derzeit Plattenfirmen unter Druck setzt, ihre Musik nicht mehr für Gratisangebote – etwa von Spotify – freizugeben. Gelänge das Manöver, bliebe die Konkurrenz stark geschwächt zurück. Amerikanische und europäische Wettbewerbshüter gehen den Vorwürfen bereits nach.
Der schwedische Dienst Spotify wiederum wächst weiter schnell – schreibt aber auch immer höhere Verluste. So stieg der Umsatz im vergangenen Jahr um 45 Prozent auf 1,3 Milliarden Dollar, wie die New York Times am Wochenende unter Berufung auf Angaben des Unternehmens berichtete. Zugleich wuchs der Verlust von 68 auf 197 Millionen Dollar an. Spotify begründete das mit Ausgaben für die Entwicklung neuer Produkte und die internationale Expansion. Die Zahl der Mitarbeiter stieg binnen eines Jahres von 958 auf 1354.
Die Apple-Episode zeigt, mit welchen Mitteln um die Aufteilung des jungen Marktes gerungen wird. Die Zukunft der Streaming-Anbieter entscheidet sich dabei an fünf grundlegenden Fragen.
1. Wie viele Streaming-Dienste verträgt der Markt?
Mehr als 15 Streaming-Anbieter listet der BMVI allein in Deutschland. Die meisten sind international aufgestellt. Mit weltweit 60 Millionen Nutzern auch hierzulande klarer Branchenprimus: Spotify. Auf den Plätzen folgen Konkurrenten wie Deezer und Napster. Sie alle gewähren Zugriff auf fast den gesamten Katalog der drei großen Musik-Labels (Universal, Sony und Warner) und die Musik hunderter kleiner Musikverlage.
Und auch große IT-Konzerne drängen in den Markt: Apple will nach der Übernahme von Beats seinen eigenen Dienst auf die Erfolgsspur setzen und wird ihn vorrausichtlich eng mit dem neuen iOS-Betriebssystem verknüpfen. Google betreibt mit Play Music All Access ein ähnliches Angebot wie Spotify, ein eigener Musikableger von Youtube ist in der Testphase. Und Amazon hat in den USA mit Prime Music ebenfalls einen Streaming-Dienst im Angebot. Bis der nach Deutschland kommt ist, es wohl nur eine Frage der Zeit.
Auch ohne Amazon sind es schon jetzt zu viele Anbieter. Selbst wenn bis 2018 tatsächlich 22 Millionen Deutsche zu Streaming-Nutzern geworden sind, wie der BMVI prophezeit. Für kleine Anbieter stehen die Chancen schlecht. "Grundsätzlich wird der Markt immer umkämpfter. Eine gewisse Größe ist zwingend erforderlich, um Skaleneffekte und Synergien richtig nutzen zu können" , sagt Thorsten Schliesche, beim Streaming-Anbieter Napster verantwortlich für das Geschäft in Europa.
Nicht profitabel, nicht besonders
Schliesche weiß, wovon er spricht. Um die Jahrtausendwende war Napster der Inbegriff der illegalen Downloadszene(öffnet im neuen Fenster) . Später wurde er legal – und lernte die Regeln der Marktwirtschaft kennen: 2011 schluckte der internationale Musikkonzern Rhapsody den Dienst.
Branchenkenner Tschmuck ist überzeugt, dass die Kleinen ihr Heil bald nur noch in den Armen der Branchengrößen finden oder untergehen werden. "Binnen der nächsten zwei Jahre wird die Zahl der Musik-Streaming-Dienste in Deutschland deutlich in den einstelligen Bereich fallen" , glaubt er. Wann Schluss ist mit der Schrumpfkur, vermag auch der Branchenkenner nicht zu sagen. Das hängt entscheidend davon ab, wie die Dienste in Zukunft ihr Geld machen.
2. Wann verdienen die Dienste endlich Geld?
Egal ob Spotify, Deezer oder Napster: Gewinn wirft keiner von ihnen ab. Streaming-Dienste sind bislang ein Zuschussgeschäft. Nicht nur Expansionen in neue Märkte kosten. Werbung und Weiterentwicklung der Plattformen verschlingen viel Geld – und für die eigentlichen Inhalte werden gewaltige Summen an Lizenzgebühren fällig. Einen zweistelligen Millionenbetrag muss man für den Katalog eines Majors schon auf den Tisch legen, heißt es in der Branche. "Die Markteintrittshürden und die Kosten, um dabei bleiben zu können, sind immens" , sagt Tschmuck. "Allein ist das kaum zu stemmen."
Um Geld zu machen, setzen die meisten Anbieter auf ein Abomodell. Für zehn Euro im Monat bieten die Dienste ihren Kunden das gesamte Portfolio. Um Reichweite aufzubauen, erlauben manche Dienste werbefinanziertes Gratishören. So sind 45 der 60 Millionen Spotify-Kunden eigentlich Gratisnutzer. Das Problem: Rentabel ist das Geschäft mit der Werbung nicht. Für die Anbieter bleibt nur die Hoffnung, dass möglichst viele Hörer ins Premium-Lager wechseln.
Streaming stärkt das Kerngeschäft der großen IT-Konzerne
Bis die Gewinne kommen, sammelt Spotify mit neuen Finanzierungsrunden Millionenbeträge(öffnet im neuen Fenster) bei Risikokapitalgebern ein. Auch über einen Börsengang wird immer wieder spekuliert. Die Musikindustrie selbst stärkt dem Branchenprimus den Rücken: Wie auch bei Wettbewerbern wie Deezer und Rdio sind Majorlabels an Spotify beteiligt(öffnet im neuen Fenster) . Napster wird vom größeren Mutterkonzern Rhapsody mitgetragen.
Im Vorteil sind die Streaming-Anbieter der großen IT-Konzerne. "Google, Apple und Amazon ist erstmal egal, ob die Streaming-Dienste profitabel sind" , sagt Tschmuck. "Die wollen vor allem ihr Kerngeschäft stärken." Während Google von Traffic und Daten profitiert, wird Apple Beats in sein eigenes Ökosystem einbinden und so die Nutzer bei der Stange halten. Ohne allzu großen wirtschaftlichen Druck können die Dienste in der Nische wachsen, sind aber auch auf das Wohlwollen der Konzerne angewiesen.
3. Wo bleibt das Alleinstellungsmerkmal?
Selbst wer die erste Auslese übersteht, hat mittelfristig ein Problem. Obwohl die Anbieter es vehement bestreiten: Bislang sind die Streaming-Dienste ziemlich austauschbar. 30 bis 40 Millionen Titel haben die meisten im Angebot. Mehr oder weniger ein Standardrepertoire, mit wenigen Ausnahmen. Die Klangqualität ist auf einem ähnlichen Niveau.
"Über die bloße Anzahl der Titel werden sich die Anbieter in Zukunft kaum differenzieren können" , sagt Industrieverbands-Chef Drücke. Es braucht ein Alleinstellungsmerkmal . Etwas, das die Dienste von den Konkurrenten abhebt.
Das wiegt umso schwerer, weil sich die Streaming-Dienste nicht nur untereinander Konkurrenz machen. CD, Musikdownloads und selbst Vinyl machen nach wie vor den größten Anteil am Umsatz der Musikindustrie in Deutschland aus. "Viele deutsche Musikhörer sind mit ihrer physischen Welt derzeit durchaus zufrieden" , sagt Drücke. Im Vergleich zu Schweden, wo Streaming-Dienste bereits den Löwenanteil am Musikgeschäft ausmachen, ist Deutschland eine Nation von CD-Verrückten und Vinyl-Verliebten. Wollen die Streaming-Dienste sie als Nutzer, müssen sie sich etwas einfallen lassen.
"Die Dienste müssen emotionaler und persönlicher werden" , glaubt Tschmuck. "Als anonyme Technikplattform kann es für sie nicht weitergehen. " Erste Ansätze sind bereits gemacht. Anbindungen an die sozialen Netzwerke haben längst die meisten, vorgefertigte Playlisten und computergenerierte Empfehlungen auch. Immer mehr Anbieter wollen aber weg von den maschinell gefertigten Vorschlägen, hin zu Hörtipps von echten Musikredakteuren. Apple geht bei dem Versuch, seinen Diensten einen individuellen Anstrich zu geben, noch einen Schritt weiter – und wertet seinen Beats-Vorgänger iTunes Radio mittlerweile mit hochkarätigen BBC-Moderatoren auf.
Aufbegehren der Musiker
"Personalisierung und bessere Empfehlungen für Nutzer liegen derzeit besonders im Fokus" , bestätigt Napster-Manager Schliesche die Überlegungen der Branche. Und schiebt ein weiteres Thema hinterher, das den Streaming-Anbietern unter den Nägeln brennt: "Exklusivität bei den Inhalten" .
4. Wer mit wem?
Im Videostreaming-Segment sorgen Netflix und Amazon gerade mit hochwertigen Eigenproduktionen für Aufsehen, im Kampf um die beliebteste TV-Produktion liefern sie sich einen Bieterwettstreit. Film- und Serienfans wägen sorgfältig ab, welcher Anbieter welchen Star im Angebot hat. Lange sah es so aus, als wäre eine ähnliche Entwicklung in der Musikbranche undenkbar(öffnet im neuen Fenster) . In jüngster Vergangenheit zeichnet sich jedoch ein Trend zu Exklusiv-Deals ab.
Treibende Kraft sind mitunter die Künstler selbst. Die stöhnen laut, dass von den Streaming-Gebühren nur Kleckerbeträge bei ihnen ankämen. Entnervt und öffentlichkeitswirksam erteilte schon eine Branchengröße wie Taylor Swift den Streaming-Diensten eine Absage. Jay Z, nicht nur selbst eine Hip-Hop-Größe, sondern auch ein einflussreicher Produzent, ging vor wenigen Wochen mit seinem eigenen Streaming-Dienst Tidal an die Öffentlichkeit und verkündete feierlich die "Wiedereinführung des Wertes der Musik" . Bei ihm, so das Versprechen, werde bis zum Doppelten der üblichen Abspiellizenzen an die Künstler ausgezahlt.
Dahinter steckt freilich Kalkül. Nicht nur, dass Jay Z geschickt die Werbetrommel rührt. Mit den Versprechungen und guten Branchenkontakten hat er Künstler wie Madonna, Kanye West, Rihanna und Beyoncé zu exklusiven Deals und frühere Veröffentlichungen auf Tidal bewegt. Schafft er es, bedeutende Künstler zu Sonderverträgen zu überreden, wäre dies das wichtigste Alleinstellungsmerkmal überhaupt. Auch Apple hat bereits angekündigt, Musiker exklusiv unter Vertrag nehmen zu wollen.
Exklusiv-Deals lassen sich nicht vermitteln
Unter den Wettbewerbern stößt die Strategie auf Skepsis: "Grundsätzlich sehen wir hier eine riskante Bewegung für den Endkonsumenten und die Musikindustrie" , sagt Napster-Manager Schliesche. "Streaming ist noch nicht im Massenmarkt angekommen und konkurriert weiterhin mit verschiedenen anderen Entertainment- und Musik-Angeboten. Da ist es schwer, einem Kunden zu vermitteln, dass bestimmte Künstler nur bei diesem und andere Künstler wiederum nur bei einem anderen Service sind." Man könne doch nicht vom Konsumenten erwarten, dass er zwei bis drei Services bezahlt, um alle Musiker zu hören.
Tatsächlich würden mehr Exklusiv-Deals wohl vor allem den kleineren Diensten aus der zweiten Reihe zusetzen, die ohne finanzstarken Partner auskommen müssen. Wer auf lange Sicht nicht mit großen Stars aufwarten kann, wird auf der Strecke bleiben.
Das Interesse der drei großen Musiklabels, Universal, Sony und Warner, ihre Publikumslieblinge Stars künftig nur noch bei ein oder zwei Streaming-Anbietern zu platzieren, dürfte aber begrenzt sein. Sie verdienen an der Vermarktung ihrer ganzen Kataloge an verschiedene Anbieter schließlich besonders gut.
Da die drei Majors rund 80 Prozent des globalen Umsatzes machen und noch immer die überwiegende Mehrzahl der Publikumslieblinge unter Vertrag haben, ist von einer Zersplitterung der Musik-Streaming-Branche wie im Videosegment derzeit nicht auszugehen
5. Welche Technik hilft beim Durchbruch?
Ihre Einführung wurde als Revolution gefeiert, die die Art, Musik zu hören, grundlegend verändern würde. Plötzlich hatten Musikfreunde Zugriff auf Millionen Titel – dank Smartphones sogar nahezu überall.
Nach dem Vorwärtssprung, den ihr Markteintritt brachte, sind große Innovationen beim Streaming in den vergangenen Jahren rar geworden. Die Entwicklung geht langsam voran, beschränkt sich meist auf Verbesserungen an den Plattformen und an der Nutzerfreundlichkeit. Bei der Klangqualität haben einige Dienste CD-Qualität erreicht. Andere bleiben so knapp darunter, dass es dem normalen Hörer nicht auffällt. Viel Bewegung ist auf absehbare Zeit nicht zu erwarten.
Das heißt jedoch nicht, dass der technische Fortschritt keinen maßgeblichen Einfluss auf die Zukunft der Streaming-Branche hat. Es sind aber vor allem externe Faktoren, die die Entwicklung vorantreiben. "Entscheidend für das Wachstum im Streaming-Bereich ist der Netzausbau und die Verfügbarkeit von schnellem Internet unterwegs" , sagt BMVI-Geschäftsführer Drücke.
Mit dem Ausbau des schnellen Mobilnetzes und neuen, großen Datentarifen auch für normale Smartphonenutzer wächst das Interesse an den digitalen Musikbibliotheken in der Cloud. Kein Wunder, dass Streaming-Anbieter Mobilfunkkunden derzeit als eine Kernzielgruppe sehen, die sie mit Bundle-Angeboten erreichen wollen: Als Dreingabe zu bestimmten Verträgen gibt es Abos für die Musikdienste, entweder vergünstigt oder so, dass das Abspielen das Datenvolumen nicht auffrisst.
In der Branche gelten die Deals, die Spotify etwa mit der Telekom oder Napster mit O2 und E-Plus geschlossen hat, als fruchtbares und vor allem wirtschaftlich zukunftsfähiges Modell. Die Dienste profitieren von den neuen Hörern, die Telefonanbieter vom zusätzlichen Service und dem Inhalt, mit dem sie Vertragskunden locken können.
Kooperationen gehen die Streaming-Dienste immer häufiger auch mit Anbietern von Zubehör ein. Weil drahtlose Soundsysteme von Sonos oder Teufel die Wohnzimmer erobern(öffnet im neuen Fenster) , versuchen die Musikdienste, ihr Angebot bei möglichst vielen Anbietern unterzubringen. Auch Autohersteller haben sie längst als vielversprechende Partner ausgemacht. Stolz verkünden Spotify, Deezer und Napster, dass sie bald auch über die Infotainment-Systeme von BMW oder Audi zu empfangen seien.
Dem Trend, auf immer mehr Geräten abspielbar zu sein, kann sich kein Musikdienst verschließen. "Der Kunde möchte nicht vorgeschrieben bekommen, wie und wo er seine Musik nutzen kann" , sagt Napster-Manager Schliesche. Im Klartext: Wer bei den Verhandlungen mit wichtigen Soundsystemherstellern, Geräte-Produzenten, ja selbst Autobauern pennt, verliert wichtige Kundensegmente – und könnte daran auf Dauer zugrunde gehen.