Apple nach Steve Jobs: Ist das Wunder vorbei?
Seit dem iPhone der Heiligenschein des Jesus Phone abhandenkam und die Aktienpreise zwischen Maps-Debakel, Antennagate, Patentrechtsstreiten und fehlender Innovation nachgegeben haben, sind Geschichten über den Abstieg Apples an der Tagesordnung. Doch wer sich von dem 384 Seiten starken Haunted Empire – Apple After Steve Jobs(öffnet im neuen Fenster) eine fundierte Story über einen vom eigenen Erfolg gebremsten Branchensuperstar erhofft, wird enttäuscht. Da nützen auch "200 Interviews mit fast 200 Personen" nichts.
Um ihre Geschichte zu erzählen, holt Yukari Iwatani Kane(öffnet im neuen Fenster), vor ihrem Buchprojekt Redakteurin beim Wall Street Journal, zunächst zu Steve Jobs aus, ganze sieben Kapitel lang. Sie schreibt über Jobs' Vertreibung aus dem Apple-Unternehmen der 80er Jahre, seine Keynote-Ansprachen, sein Händchen, Mitarbeiter und Presse zu kontrollieren, seine Abneigung gegenüber Flash, seine Krankheit – wenig davon ist neu. Sie erwähnt Tränen in einem Apple Store in Tokio: Mitarbeiter, die mitten in der Nacht zur Arbeit gekommen waren, um um Jobs trauern. Zu den Gedenkfeierlichkeiten in Cupertino merkt Kane an: "Die Vergöttlichung des gefallenen Herrschers hatte begonnen."
Ausbeutung in der iProduktion
Ans eigentliche Thema geht es nach dem ersten Drittel. Zwei Monate nach dem Tod Jobs kommt es erneut zu einer Explosion in einem chinesischen iPad-Werk, 61 Arbeiter werden verletzt. Wie auch bei der Explosion in einer Foxconn-Fertigungsstätte sieben Monate davor, hatte sich Aluminiumstaub entzündet. Bei Foxconn waren vier Arbeiter ums Leben gekommen. Apples Imageprobleme verschärfen sich nach Veröffentlichung der New-York-Times-Serie iEconomy über die Produktion von Technologie auf dem Rücken ausgebeuteter Arbeiter in Asien. Um die Wogen zu glätten, reist CEO Tim Cook nach China, überrascht Kunden und Mitarbeiter in einem Apple Store in Peking und lässt sich im Foxconn-Werk von Zhengzhou lächelnd neben einem iPhone-Fließband fotografieren. Zumindest die chinesische Presse scheint besänftigt – "China hat in der Cook-Ära mehr Gewicht", schreibt die Zeitung Beijing News.
Doch Kane weist darauf hin, dass Cook viele der Probleme selbst geschaffen habe. Jobs habe ihn seinerzeit für die Lieferkette verantwortlich gemacht, und als Apple sechs Wochen vor der Präsentation des iPhones von einem Kunststoff- zu einem Glasbildschirm wechselte, sei es Cook gewesen, der Foxconn die Daumenschrauben ansetzte. Fabrikarbeiter seien mitten in der Nacht zu Schichten eingezogen worden und hätten zwölf Stunden lang arbeiten müssen, nachdem sie lediglich "eine Tasse Tee und einen Keks" bekommen hatten.
Der 800-Pfund-Gorilla
Doch nicht nur Imageprobleme in der Produktion setzten Kane zufolge Apple zu. "In der Vergangenheit, als Apple kleiner war, konnte es unter dem Radar agieren und die Branche mit bahnbrechenden Produkten überrumpeln", schreibt Kane. Doch mit jedem neuen Produkt sei es schwieriger geworden, das vorherige zu toppen. Hinzu kam ein Zusammenlauf von Märkten. Seien früher Hard- und Softwarehersteller die Konkurrenz gewesen, hätten jetzt große Internetkonzerne wie Google und Facebook mitgemischt. "Gerade als Apple jeden Vorteil benötigte, um vorneweg zu bleiben, war es eingeschränkter denn je. Das Unternehmen war jetzt ein 800-Pfund-Gorilla", so die Autorin.
Expertenmeinungen sind in Kanes Buch dünn gesät. Dass sie den Harvard-Business-School-Professor Clayton Christensen zu Wort bittet, überrascht. Immerhin war es Christensen, der 2007 grundfalsch prophezeite(öffnet im neuen Fenster): "Apple wird mit dem iPhone keinen Erfolg haben". Doch Kane hält sich an Christensens These aus seinem Buch The Inventor's Dilemma. Er beschreibt darin, wie erfolgreiche Unternehmen vom Weg abkommen: Sie nehmen billige Produkte der Konkurrenz nicht ernst, bis sie von diesen überlaufen werden.
Apple schien zunächst die Ausnahme zur Regel, zumal dem Unternehmen Profite stets weniger wichtig schienen als spannende Produkte. "In jüngerer Vergangenheit scheint das Unternehmen darauf konzentriert, die Konkurrenz zu schlagen", so Kane. Zwar würden die Produkte immer ausgefeilter, doch daran wären Kunden nur noch bedingt interessiert. Dies wiederum erlaube der Konkurrenz, den Markt von unten her aufzurollen. Kanes Schluss: "Apple scheint auseinanderzufallen."
Leere Pipeline
Dass die Patentstreite zwischen Samsung und Apple zunächst zu Apples Gunsten ausgingen, stimmt nach Kanes Einschätzung so nicht. In Wahrheit hätte Samsung den Sieg davongetragen: "Apples Angriff auf Samsung validierte das koreanische Unternehmen als würdigen Rivalen und lieferte Gratiswerbung." Sie wundert sich, warum Apple so viel Zeit und Energie in Gerichtsverfahren verschwende, anstatt die eigene Produktentwicklung voranzutreiben. "Konnte es sein, dass die Pipeline leer war?", stellt Kane in den Raum. Apple hatte gewonnen, doch vielleicht hatten sich bereits die Regeln geändert. Kane zitiert den UBS-Analysten Steve Milunovich: "Die Wahrscheinlichkeit, dass Apple überholt wird oder ein Mitbewerber mit einer ganz neuen Produktgattung herauskommt, ist größer, wenn die Konkurrenz gezwungen ist, um die Ecke zu denken."
Spätestens bei der Präsentation des iPhone 5 ortet Kane echte Defensive. Die in der Keynote-Ansprache gemachten Witze über Samsung kommentiert sie so: "Der überschwängliche Enthusiasmus, die Schaustellung von gezwungenen Superlativen, das dumme Heruntermachen der Konkurrenz – all das schien auf eine tiefer liegende Unsicherheit hinzuweisen." Apple zieht sich in der Präsentation auf technische Eckdaten zurück, und Kane attestiert: "Das Wunder war vorbei."
Hinzu sei gekommen, dass die Landkarten-App Maps eingangs vor Fehlern nur so gewimmelt habe und Siri auch nicht gehalten habe, was es versprach. Apple sei im Vorfeld gewarnt worden, dass die Technologien noch nicht ausgereift seien, und habe sie trotzdem veröffentlicht. "Apples Arroganz und Geheimnistuerei hatte den Hausverstand ausgestochen", schreibt Kane.
Voreingenommen und sprunghaft
Abseits von einer Handvoll guter Argumente scheint es, als würde Kane in dem dicken Buch vor allem die Mühe ihrer Recherchen unterbringen wollen. Da reiste sie etwa nach Robertsdale im US-Bundesstaat Alabama, Apple-Chef Cooks Heimatstadt, wo sie an der Highschool vorbeifuhr, mit ehemaligen Lehrern des Managers sprach und frittiertes Hühnchen bei Mama Lou's kostete. Die Details sind mitunter charmant, doch die seitenlangen Ausführungen tragen weder dazu bei, die eigentliche These zu untermauern, noch wird die Person Cook dadurch plastischer.
Wirklich störend bei der Lektüre sind voreingenommene und zynische Passagen. Es wirkt, als wolle sich Kane den Frust über die Geheimniskrämerei Apples von der Seele schreiben. Dass sie mitunter selbst unsicher klingt, wie ihre Argumente lauten, hilft der Story auch nicht weiter. So ist es etwa unklar, ob Apple schwächelt, weil Jobs' Einfluss über seinen Tod hinausreicht oder weil er eine zu große Lücke hinterließ. An anderer Stelle wundert sich Kane, warum Apple mit seiner Maps-App so derart danebengegriffen habe, zumal die Technologie schon so weit fortgeschritten sei. Eine Seite später merkt sie an: "Eine solch komplexe mobile App zu entwickeln, war ungemein schwierig". Ebenso störend: dass Automarken durchweg zur Charakterisierung von Personen herangezogen werden. So kaufte sich Pfennigfuchser Cook, dessen Haus nur etwas größer als 200 Quadratmeter ist, als ersten Sportwagen bloß einen Porsche Boxter, den "Porsche des armen Mannes".
Viele interessante Fragen beantwortet Kane nicht oder stellt sie erst gar nicht: was Apple unternimmt, um seine Innovationskraft zu verbessern; wie das Unternehmen Teenager davon überzeugen will, dass iPhones nicht langweilig sind; ob iOS demnächst ein grafischer Umbau bevorstehen könnte; wie groß das Problem der Mitarbeiterabwanderung bei Apple tatsächlich ist (Kane schneidet das Thema an, führt es aber nicht aus). Ein Buch über ein derart verschwiegenes Unternehmen zu schreiben, ist freilich schwierig. Gleich in der Einleitung gesteht Kane ein, dass ihr Apple keinen extra Einblick gewährt habe. Und "Alles, was ich über Apple in 200 Interviews zusammengetragen habe" alleine ergibt noch kein gutes Buch.
Yukari Iwatani Kane: "Haunted Empire – Apple After Steve Jobs". Harperbusiness, 384 Seiten, 27,99 US-Dollar
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