Alibaba: Weltmarkt, öffne dich!
Jack Ma ist in China so etwas wie ein Popstar. Er hat Alibaba(öffnet im neuen Fenster) gegründet und es in 15 Jahren zu einem gigantischen Unternehmen gemacht: In der zweiten Jahreshälfte 2014 wird das Internetunternehmen Alibaba Group voraussichtlich an die Börse gehen – mit einem erwarteten Volumen von 20 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen, dessen Kernkompetenz im E-Commerce liegt, bewertet sich selbst mit 121 Milliarden US-Dollar. Der Unternehmenschef gilt als einer der Onlinepioniere Chinas, verfügt selbst aber kaum über technisches Fachwissen und hat nach eigener Aussage bis heute "nicht eine Zeile Code geschrieben" – dafür versteht er umso besser, wie der chinesische Markt funktioniert und welche Bedürfnisse Konsumenten und Produzenten haben.
Alibabas Produkte seien gerade deswegen so erfolgreich, weil er genauso wenig vom Internet verstehe wie die meisten Chinesen und somit einen hervorragenden Betatester für die eigenen Produkte abgebe, sagt Ma. Sein Name ist in China inzwischen weitaus bekannter als der von Alibaba. Durch häufige Auftritte bei chinesischen und ausländischen Universitäten, im Fernsehen sowie durch Interviews in Magazinen und Zeitungen ist er als öffentliche Person sehr präsent und wird besonders von einer jungen Generation angehender Unternehmer verehrt. Das ist nicht unbedingt selbstverständlich – die Gründer der großen chinesischen Internetkonzerne Baidu und Tencent sind bei weitem nicht so bekannt.
Jack Ma studierte Englisch und arbeitete eine Zeit lang als Lehrer, bevor er sich unternehmerisch betätigte und Alibaba gründete. Sein Ziel sei es, Chinas Vielzahl von kleinen Unternehmen und Produzenten mit der ganzen Welt zu verbinden, betont er immer wieder. Dabei hat sein eigenes Unternehmen eine enorme Größe erreicht. Ein Widerspruch ist das für Ma nicht. Man müsse Alibaba als "Ökosystem" auffassen, in dem man "alle möglichen Arten von kleinen Vögeln, Hasen, Katzen und Hunden aufziehe" , sagt er – gemeint sind die unzähligen Tochterunternehmen der Alibaba Group sowie Unternehmen, die sich in deren Umfeld angesiedelt haben(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch].
Wie Alibaba Ebay aus China vertrieb
Alibaba wurde 1999 von Jack Ma und einer kleinen Gruppe von Mitstreitern in der ostchinesischen Küstenstadt Hangzhou gegründet. Es gehört damit zu den ältesten Internetunternehmen Chinas überhaupt. Die erste Webseite des Privatunternehmens, Alibaba.com, etablierte sich schnell als eine der weltweit meistgenutzten Großhandelsplattformen. Die B2B-Plattform bringt Produzenten, vornehmlich aus China, Indien und Pakistan, mit Händlern aus der ganzen Welt zusammen. Seit 2002 schreibt Alibaba schwarze Zahlen. Noch im selben Jahr wurde mit 1688.com eine auf den chinesischen Binnenmarkt ausgerichtete Version gestartet. Die Kernkompetenzen der Alibaba Group liegen im E-Commerce, sei es B2B, B2C oder C2C.
Richtungsweisend war Taobao(öffnet im neuen Fenster) , das 2003 unmittelbar als Reaktion auf den Eintritt Ebays in den chinesischen Markt gegründet wurde. Ähnlich wie in Deutschland, wo Ebay den deutschen Konkurrenten Alando übernahm, kaufte sich eBay in China in den Marktführer Eachnet ein. Jack Ma fürchtete, dass eBay sich über kurz oder lang in das Kerngeschäft von Alibaba einmischen und Gewinne aus dem B2B-Geschäft schmälern könnte. Alibaba ging in die Offensive und etablierte mit Taobao einen Onlinemarkt, der nach ähnlichen Prinzipien wie Ebay funktioniert. So können Händler und Privatpersonen Waren zu Festpreisen oder als Auktion anbieten. Heute gibt es kaum Produkte, die man nicht über Taobao beziehen kann. Innerhalb von nur drei Jahren verlor Ebay seine marktbeherrschende Stellung in China und musste sich Taobao geschlagen geben. Ende 2006 zog sich Ebay vom chinesischen Markt zurück. Der Rückzug Ebays war teilweise selbst verschuldet. Fehler des amerikanischen Managements sowie mangelndes Verständnis der chinesischen Marktsituation und kulturellen Besonderheiten trugen dazu bei, dass innerhalb kürzester Zeit die Marktanteile schwanden.
Wissen, was die chinesischen Kunden wollen
Der Rückzug Ebays zeigt anschaulich, warum Alibaba bis heute so erfolgreich auf dem chinesischen Markt agiert. Zwar wirken Taobao und auch der im Dezember 2004 eingeführte Zahlungsdienst Alipay auf den ersten Blick wie simple Kopien Ebays und Paypals. Doch wenn man sie genauer betrachtet, fallen wichtige Unterschiede auf(öffnet im neuen Fenster) .
Besonders entscheidend waren Anpassungen des von Ebay bekannten Konzepts an die lokalen Bedürfnisse. Anfänglich wurde die gebührenfreie Plattform über Gewinne aus Alibaba.com querfinanziert – heute finanziert sich das Angebot rein über Werbeeinnahmen und ist seit 2007 profitabel. Weiterhin etablierte Alibaba bereits 2004 mit Wangwang einen Instant-Messaging-Dienst, der direkt in die Taobao-Webseite integriert wurde. Wangwang zeigt den Onlinestatus an und ermöglicht es Käufern und Anbietern, direkt in Kontakt zu treten, sich über Waren auszutauschen, Fragen zu klären und Rabatte zu verhandeln. Vor allem letzteres ist ein wichtiges Feature, da Chinesen traditionell gerne feilschen.
Alibaba erweiterte auch das von Ebay bekannte Bewertungssystem um einige Elemente. Neben der gewohnten Bewertung von Käufern und Verkäufern können Käufer verschiedene VIP-Levels erlangen, je nachdem wie viel Geld sie auf der Seite ausgeben. Je höher der Level, desto mehr Rabatt wird bei einigen Angeboten gewährt. Dies schafft einen spielerischen Anreiz, häufig auf Taobao einzukaufen.
Auch dass Alibaba anfänglich relativ nachsichtig gegenüber Verkäufern von Fakes und Imitationen war, dürfte dazu beigetragen haben, die Plattform schnell bei Verkäufern populär zu machen. Heute ist Taobao mit 500 Millionen registrierten Nutzern, über 60 Millionen täglichen Besuchern und durchschnittlich 48.000 verkauften Artikeln pro Minute der größte Onlinemarkt Chinas(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch].
Alipay: Chinas Paypal
Bei der Einführung von Alipay setzte Alibaba ebenfalls darauf, einen Dienst nach westlichem Vorbild zu gestalten und diesen an die Bedürfnisse des chinesischen Marktes anzupassen. Alipay ist ein Transaktionsdienst, der, ähnlich wie Paypal, als Treuhandservice agiert. Der Dienst ist tief mit Taobao verwoben – für jeden Taobao-Kunden ist die Eröffnung eines Alipay-Kontos mit wenigen Klicks erledigt. Dieses Konto lässt sich dann mit einer Kredit- oder Bankkarte verknüpfen. Da in China die Angst vor Onlinebetrug stark ausgeprägt ist, bietet Alipay weitere Möglichkeiten, direkt Bargeld auf das Konto zu laden. So gibt es in einigen Metropolen Aufladestationen, an vielen Postfilialen kann man Bargeld gegen eine geringe Gebühr aufladen, und auch das Guthaben von Aufladekarten für Prepaid-Handys kann man direkt dem Alipay-Konto gutschreiben lassen.
In den vergangenen Jahren wurde Alipay konsequent um weitere Zusatzleistungen erweitert. So lassen sich inzwischen mancherorts auch Gas-, Wasser- und Stromrechnungen per Alipay begleichen. Die mobile Alipay-App hat noch weiter reichende Funktionen. Per App lassen sich z. B. das Guthaben einiger Studentenausweise aufladen oder auch Strafzettel begleichen. Heute ist Alipay der De-facto-Standard für Onlinezahlungen in China. Das System wurde für Drittanbieter geöffnet, und die meisten Webseiten und Apps, darunter auch Amazon China, bieten Alipay als Zahlungsoption an. Ende 2013 hatte Alipay nahezu 300 Millionen mit Klarnamen registrierte Nutzer(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch]. Allein am Singles Day, dem 11.11.2013, wurden per Alipay 35 Milliarden RMB (ungefähr 4,1 Milliarden Euro) umgesetzt(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch].
Konkurrenz für Amazon
Wegen der gestiegenen Ansprüche der chinesischen Internetnutzer an Qualität und Service wurde 2008 Tmall.com gegründet. Tmall ist eine B2C-Webseite, die auf der gleichen Plattform wie Taobao basiert und in direkter Konkurrenz zu den großen B2C-Diensten JD.com, Dangdang.com und Amazon.cn steht. Tmall bietet gegenüber Taobao einen erweiterten Käuferschutz und strengere Kontrollen für Verkäufer. Fast alle großen Markenhersteller verkaufen inzwischen ihre Waren direkt über Tmall. Anders als bei Taobao verdient Alibaba hier direkt an den Verkäufen mit. Gleichzeitig wurden auch die Ansprüche an Verkäufer auf Taobao gehoben. Verkäufer müssen eine Einlage von mindestens 1000 RMB als Sicherheit leisten. Außerdem geht Alibaba strikter gegen Fälschungen vor.
2010 stieg Alibaba mit Juhuasuan.com schließlich ins Groupbuy-Geschäft ein. Eng verknüpft mit Tmall präsentieren große Marken zeitlich begrenzt stark reduzierte Produkte. Gemessen an den aktiven Nutzern ist Juhuasuan laut Alibaba die größte Groupbuy-Webseite in China.
Den Erfolg Alibabas erklärt Ma auch damit, dass man eben kein Konzern für Endverbraucher sei. Die kleinen und mittelständischen Unternehmen und Produzenten, denen man eine Plattform biete, wüssten viel besser, was die Konsumenten wünschten.
Kooperation mit Yahoo
Alibaba passt aber nicht nur erfolgreich aus dem Westen bekannte Konzepte an chinesische Bedürfnisse an, sondern kooperiert direkt mit Yahoo, wenn auch mit weniger Erfolg.
2005 übernahm die Alibaba Group Yahoo China. Im Gegenzug zahlte Yahoo eine Milliarde US-Dollar für eine 40-prozentige Beteiligung an Alibaba. Diese internationale Kooperation sollte sich bald als eines der größten Verlustgeschäfte für Alibaba herausstellen. Yahoo konnte in China nie richtig Fuß fassen und Profit generieren, so dass das Unternehmen dort nur durch Hilfszahlungen Alibabas am Leben erhalten werden konnte. Auch der Rückkauf der Hälfte von Yahoos Anteilen durch Alibaba im Jahr 2012 kam dem Unternehmen mit 7,6 Milliarden US-Dollar teuer zu stehen.
Die Übernahme war in der Hoffnung getätigt worden, von Yahoos Expertise im Suchmaschinenbereich zu profitieren. Jack Ma selbst begründete den Kauf Yahoos damit, dass "die Zukunft des E-Commerce unumgänglich mit Suchmaschinen verknüpft" sei. Synergien stellten sich aber nie ein, so dass die Übernahme heute in China als ein großer Misserfolg gilt(öffnet im neuen Fenster) .
Jeder kann es schaffen
Jack Ma wird häufig als Rockstar beschrieben, was im Hinblick auf seinen Bekanntheitsgrad in China zutreffen mag – vom Auftreten her ist er aber eher bescheiden geblieben. Wenn jemand wie er, der die Grundschule habe wiederholen müssen, und erst beim dritten Anlauf die Aufnahmeprüfung der Universität geschafft habe, erfolgreich sein könne, dann könnten dies mindestens 80 Prozent der jungen Generation ebenfalls schaffen, sagt er in Interviews. Obwohl Ma 2013 von seinem Posten als CEO zurücktrat und nur noch ein Anteilseigner der Alibaba Group ist, wird er von Angestellten des Unternehmens weiterhin als Spiritual Leader akzeptiert. Seine Ideen und Einwürfe haben Gewicht im Unternehmen. Position und Ansehen in der Alibaba Group sind vergleichbar mit der Rolle, die Bill Gates heute für Microsoft spielt. Nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen betätigt sich Jack Ma als Investor.
Portfolio erweitert
In den vergangenen Jahren hat Alibaba sein Portfolio stark erweitert. Durch Entwicklung eigener Produkte, aber auch durch Investition und Zukauf, wurden Bereiche abseits des E-Commerce-Kerngeschäfts erschlossen(öffnet im neuen Fenster) . So kaufte man u. a. Anteile an Sina Weibo, Chinas größtem Twitter-Klon, und der Tutorgroup, einer Webseite zum Englischlernen, und investierte in Tudou und Youku, zwei von Chinas größten Videostreaming-Portalen. Allein in den ersten vier Monaten des Jahrs 2014 investierten Alibaba und Jack Ma mehr als fünf Milliarden US-Dollar in diverse Unternehmen, darunter auch US-Firmen und solche, die nicht ausschließlich im Internet tätig sind(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch].
Während Alibaba in seinem Kerngeschäft kaum von ernstzunehmender Konkurrenz bedroht ist, sieht es in den neuen Geschäftsbereichen ganz anders aus. Diese Märkte sind teilweise bereits stark umkämpft oder durch andere Anbieter besetzt. Laiwang, Alibabas Alternative zu Tencents Instant Messenger Wechat, konnte bis Ende 2013 nur rund 10 Millionen Nutzer anziehen, eine verschwindend geringe Anzahl im Vergleich zu Wechats rund 600 Millionen Nutzern. Auch das Smartphone OS Aliyun kann als Misserfolg gelten, da dieses in China bisher nur von kleinen und qualitativ fragwürdigen Herstellern adaptiert wurde.
In vielen Bereichen kristallisiert sich Tencent als größter Gegenspieler Alibabas heraus. So bietet Tencent einen Zahlungsdienstleister ähnlich Alipay an, der von dem hohen Verbreitungsgrad von Wechat profitierte. In den meisten Sparten, in denen Alibaba sich in den vergangenen Jahren engagierte, bietet Tencent ebenfalls Lösungen an, seien es Karten-, Musik- oder Streaming-Dienste. Laut Aussage einiger Angestellter von Alibaba wird der Wettbewerb mit Tencent aber nicht als vorrangig eingeschätzt, da die Kernkompetenzen der beiden Unternehmen in vollständig anderen Bereichen liegen. Allein der Konkurrenzkampf zweier zeitgleich erschienener Taxiruf-Apps nach dem Vorbild von Uber mit dem daraus entstandenen Preiskrieg sorgte für Verstimmung auf beiden Seiten.
Wo liegt Alibabas Zukunft?
Für die Zukunft der Alibaba Group dürfte die Entwicklung finanzieller Dienstleistungen einer der wichtigsten Trends sein. Seit 2013 bietet Alipay mit Yu'e Bao eine Art Tagesgeldkonto an, das im Vergleich zu chinesischen Girokonten einen bis zu zwanzigfach höheren Zins versprach (0,35 Prozent vs. 7,00 Prozent). Hinter Yu'e Bao steht ein Fonds, welcher von Tianhong Asset Management Co. betreut wird, der einen Großteil der erwirtschafteten Zinsen direkt an die Kunden zurückzahlt. Die staatlichen chinesischen Banken haben Bedenken gegenüber diesem Modell geäußert(öffnet im neuen Fenster) , bis jetzt sind aber noch keine neuen Regeln erlassen worden.
Alibaba engagiert sich auch im Segment der Micro-Kredite. Kleine und mittelständische Unternehmen in China haben traditionell große Probleme, Kredite von staatlichen Banken zu bekommen. Dieser Markt bietet ebenfalls noch großes Potential.
Zwar betreibt die Alibaba Group mit Alibaba.com eine der größten internationalen B2B-Plattformen, doch sind weitere Aktivitäten im Ausland bis jetzt eher unbedeutend geblieben. Aliexpress, Alibabas internationale B2C-Plattform, ist im Westen relativ unbekannt und wird nur in Russland und Brasilien vermehrt genutzt(öffnet im neuen Fenster) . Dass Alibaba in New York an die Börse geht, muss nicht zwingend als Signal gewertet werden, dass es sich in Zukunft internationaler aufstellt. Es ist aber nicht ausgeschlossen, dass Alibaba versuchen wird, mit seinen Produkten wie Tencent mit Wechat westliche Märkte zu erschließen.
Da der chinesische Markt selbst noch sehr großes Potential hat, gibt es für Alibaba keinen zwingenden Grund, in naher Zukunft ins Ausland zu investieren. Von den rund 1,35 Milliarden Chinesen gehen bisher rund die Hälfte online, von diesen kauft wiederum nur die Hälfte regelmäßig im Internet ein(öffnet im neuen Fenster) [Quelle auf Chinesisch]. Die Pläne der Regierung(öffnet im neuen Fenster) , in den nächsten Jahren rund 250 Millionen Landbewohner zu Städtern zu machen, dürfte für die Erschließung weiterer Konsumentenschichten sorgen.
Man sollte sich aber trotzdem nicht wundern, wenn eines Tages ein Werbespot im deutschen Fernsehen für die Vorzüge von Alipay wirbt.
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