Personas: Der erste Schritt zur Vision sind die Nutzer

Selbst wenn das eigene Produkt eine interne Schnittstelle ist, die von verschiedenen Systemen genutzt wird, ist es sehr ratsam, sich über die verschiedenen Nutzer Gedanken zu machen und deren Bedürfnisse und Probleme zu kennen.

Um eine Nutzergruppe besser darstellen zu können, wird häufig das Konzept einer Persona verwendet. Die Persona vereint die Merkmale einer homogenen Nutzergruppe in einer Person und bündelt die Probleme und Herausforderungen der Nutzergruppe. Mit demografischen Merkmalen und einem einprägsamen Namen ergänzt entsteht so eine Person mit Charakter, anhand derer konkrete Produktideen besser durchdacht werden können.

Die Beispiel-Persona Vera Vorstand repräsentiert dann etwa das höhere Management. Im Vergleich dazu gibt es vielleicht Sascha Sachverständiger, der wiederum ganz anderen täglichen Herausforderungen gegenübersteht, die genauso wichtig sein können.

Bei Personas sollte der Schwerpunkt auf den Problemen und Herausforderungen liegen, weniger auf den demografischen Attributen, wie dieses Beispiel perfekt zeigt.

Gerade bei Produkten mit mehreren wichtigen Nutzergruppen wie etwa Plattformen ist es schwer, die Anforderungen der verschiedenen Personas zu priorisieren. Dann kann es helfen, sich auf den Mehrwert für die einzelnen Gruppen zu konzentrieren, um sich nicht in den Details zu verlieren.

Im Beispiel unseres Portals ist die Hauptnutzergruppe scheinbar schnell identifiziert: die Außendienstmitarbeiter. Allerdings ist diese Gruppe sehr heterogen. Gebietsleiter haben andere Herausforderungen als Berater und Neueinsteiger haben wieder andere. Daher wird die große Nutzergruppe zerlegt in mehrere Personas: Gerd Gebietsleitung, Beate Beratung und Nina Neuling. Die größte Untergruppe wird dabei durch die Persona Beate Beratung vertreten. Ihre Herausforderungen sind der hohe Aufwand für die Vorbereitung eines Gesprächs und das Zusammensuchen der notwendigen Informationen aus den vielen verschiedenen Systemen.

Mehrwert und Nutzerbindung

"Der:die Product Owner:in ist ergebnisverantwortlich für die Maximierung des Wertes des Produkts" - so steht es im Scrum Guide, einem Leitfaden zur Scrum-Methode, die besonders bei der agilen Softwareentwicklung eingesetzt wird. Aber wie wird der Wert eines Produktes gemessen? Die drei folgenden Perspektiven geben einen guten Überblick, auch hier steht der Nutzer im Mittelpunkt.

Der wirtschaftliche Wert wird hauptsächlich über Kennzahlen wie Umsatz, Return on Investment (RoI) oder Total Cost of Ownership dargestellt.

Der technologische Wert wird durch Messgrößen wie den Usage Index (Wie viel Prozent der Funktionen werden tatsächlich genutzt?) oder dem Installed Version Index (Wie viel Prozent arbeiten mit der neusten Version?) repräsentiert.

Der dritte Teil ist der Wert für die Nutzer. Eine Möglichkeit, diesen zu messen, ist der Net Promoter Score (NPS). Er gibt an, inwiefern eine Person das Produkt weiterempfehlen würde. Bei einer in der Harvard Business Review veröffentlichten großen Studie wurden über 10.000 US-Bürger dazu aufgerufen, 50 Unternehmen in 30 verschiedenen Werte-Elementen auf einer Skala von 0 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) zu bewerten.

Die 30 Elemente sind ähnlich der Maslowschen Bedürfnispyramide angeordnet und beschreiben jeweils einen Aspekt, der Nutzern Mehrwert bringt. Sie sind auf jedes Produkt anwendbar, egal ob Softdrink, mobile App oder Kleidungsstück, und voneinander unabhängig.

Auf der untersten Ebene der Pyramide finden sich funktionale Werte, wie "spart Zeit" oder "reduziert Kosten". Damit ist der Amazon Prime Service damals gestartet. Hier ist die Nutzerbindung schwach. Sobald ein Produkt gefunden wird, das mehr Zeit spart, wechselt der Kunde.

Die zweite Ebene gruppiert die emotionalen Elemente, wie "Spaß/Unterhaltung" oder "bietet Zugang". Diese beiden Elemente sind bei Netflix stark ausgeprägt . Hier ist die Hürde eines Produktwechsels für eine Nutzerin schon höher, da sie beispielsweise bestimmte Lieblingsserien hat, die ein anderer Streamingdienst nicht bietet.

Eine noch höhere Nutzerbindung erreicht man über die dritte Ebene der lebensverändernden Elemente wie "Motivation". Fitness-Apps, die Schritte zählen, mich an mein Workout erinnern und in denen ich mich mit meinen Freunden messen und vergleichen kann, sind ein gutes Beispiel.

Die Spitze der Pyramide, der "soziale Einfluss", bildet nur einen Wert, die "Selbsttranszendenz". Wenn ich das Produkt nutze, tue ich gleichzeitig etwas Gutes. Die Modemarke Toms verspricht, mit jedem gekauften Paar Schuhe ein weiteres Paar an Bedürftige zu spenden, Amazon Smile spendet einen Teil jedes umgesetzten Euros an eine soziale Einrichtung und so weiter.

Erzielt ein Unternehmen bei vier oder mehr Elementen hohe Werte (acht oder höher), ist der NPS dreimal so hoch wie bei Unternehmen mit nur einem hohen Element. Und 20-mal so hoch wie bei Unternehmen mit keinem hohen Element.

Dabei ist es allerdings wichtig, sich seiner Stärken bewusst zu sein und nicht zu versuchen, alle 30 Elemente gleichzeitig zu erhöhen. Selbst Apple kam nur bei 11 von 30 Elementen zu hohen Werten. Die Studie zeigt zudem einen Zusammenhang mit Umsatz- und Marktanteilwachstum, was wiederum den wirtschaftlichen und technologischen Wert darstellt.

Aber was hat das alles mit der Produktvision zu tun?