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ASV-Studie: Wie sieht optimales Webdesign aus?

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Wie gestalte ich eine gute Website - diese Frage steht im Zentrum der "Heavy-User-Studie" von Interactive Media über die Erwartungen von Internet-Nutzern an Websites.

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Vier Millionen Bundesbürger nutzen täglich das WWW. Soziodemographisch handelt es sich um eine vergleichsweise homogene Gruppe. Aber noch ist man dem Surfer nicht auf die Spur gekommen. Die meisten Repräsentativumfragen geben Auskunft über das formale Nutzungsverhalten; also wo, wann, wie oft und wie lange im Web gesurft wird und auch darüber, was alles im Web genutzt wird. Die neue Studie von Interactive Media fragt nach den Motiven, das Web zu nutzen und danach, welche Erwartungen der Nutzer an die Websites stellt und nach der tatsächlichen Nutzung von Web-Inhalten, um zu erfahren, wie die ideale Website aussehen muss, damit sie genutzt wird.

Im Auftrag von Interactive Media, Online-Vermarkter des Axel Springer Verlages, hat das Marktforschungsinstitut LINK+Partner aus Frankfurt nach einem repräsentativen Telefon-Screening 300 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren für die vorliegende Studie befragt. Zielgruppe waren Web-Intensivnutzer, die innerhalb der letzten Woche vor der Umfrage das WWW an mindestens drei Tagen genutzt haben.

"Die erste Frage, die wir den Heavy-Usern stellten", so Dieter Reigber, Chef-Marktforscher bei interactive media, "war die nach dem Zugangsmotiv, das Web zu nutzen." Es überwiegt deutlich die Informationsorientierung (13 Prozent mit dezidiertem und 41 Prozent mit ausgeprägtem Informationsinteresse). Für 18 Prozent ist der Grund, ins WWW zu gehen, das Nutzwertinteresse am E-commerce, 16 Prozent haben ein ausgeprägtes Technikinteresse, d. h. sie programmieren gern, und zwölf Prozent der Heavy-User sind ausgesprochen unterhaltungsorientiert, spielen online, hören Musik, und sehen sich Videos an.

"Unterhaltungsmotiv und Nutzwertinteresse werden in den nächsten Jahren deutlich - vor allem auf Kosten des Technikinteresses - zunehmen, wenn es zur Medienkonvergenz von Computer und Fernsehen = WebTV kommt", so Reigber. Denn das Ergebnis einer anderen Fragestellung, die nach Indikatoren für die ideale Website fragt, macht deutlich, dass es den ausgesprochenen Web-Archetypus kaum noch gibt. Gerade mal vier Prozent der Heavy-User von heute haben an eine Website einzig die Erwartung, "dass sie sachlich nüchtern und auf das Wesentliche reduziert aufgebaut ist" und "dass das Web seine eigene Sprache hat, die man lernen muss, wenn man damit umgehen will - Websites sollen also ruhig auch web-typische Begriffe verwenden".

Diese Art von Heavy-User lehnt die für die Mehrheit der Nutzer zunehmend wichtigeren Elemente auf einer Website zum Teil kategorisch ab, beispielweise Links zu Nutzwert- oder Unterhaltungsangeboten, aber auch Bilder und Animationen. Dagegen wünscht fast die Hälfte der Heavy-User, beim Besuch der idealen Website auf ein Portal zu stoßen, 29 Prozent würden gern eine Portalsite vorfinden, die Links zu unterhaltsamen Bereichen wie Shoppingbereichen anbietet, und 17 Prozent legen nur Wert auf Links zu E-commerce-Angeboten.

Beim Besuch einer Website steht nach wie vor die Benutzerfreundlichkeit - kurze Ladezeiten, schnelles Erreichen der Zielseiten - ganz oben (15 Prozent dezidierte und 54 Prozent ausgeprägte Funktionalisten). Für ein Viertel der Heavy-User sind die Inhalte auf einer Website das Wichtigste. Für sie und für die Web-Ästheten (7 Prozent), denen es vorrangig auf das Design/Layout einer Website ankommt, sind die längeren Ladezeiten eher Nebensache. "Auf lange Sicht wird der Anteil der Ästheten zunehmen, wenn das Web erst schneller funktioniert", prognostiziert Reigber, "denn wir stehen an der Schwelle der postmodernen Gesellschaft, die Konsum, Mediennutzung, das Leben insgesamt eher nach ästhetischen Kriterien bewertet."

Allerdings: Wer heute eine Website gestaltet, sollte der Benutzerfreundlichkeit die höchste Priorität einräumen. Aufwendige grafische Elemente oder Animationseffekte, die längere Ladezeiten benötigen, sollten vermieden werden. Diese "added values" spielen im Web - anders als in der Werbung - noch keine (konsum-)entscheidende Rolle.

Das WWW ist eine Plattform und auch ein Medium, aber nur zum Teil ein Massenmedium. Das lässt sich daran ablesen, dass nur 54 Prozent der Heavy-User am Tag vor der Befragung Sites mit redaktionellen Inhalten besucht haben. "Einer Analyse aus dem GfK Online-Monitor zufolge nutzt nur ein Fünftel der Web-Nutzer pro Tag mindestens eines der 30 IVW-gemeldeten redaktionellen Angebote mit mehr als einer Million Visits. Was haben die anderen 80 Prozent an diesem Tag im Web genutzt?", fragt Reigber.

Die "Heavy-User-Studie" von Interactive Media gibt hierzu einige Hinweise. 46 Prozent der Heavy-User nutzen ausschließlich nicht-redaktionelle Angebote, unter anderem Chatforen (12 Prozent) oder auch Suchmaschinen (55 Prozent), E-commerce-Angebote (24 Prozent) oder Unterhaltungsangebote (12 Prozent).

Resümee der Studie:
Die Nutzerschaft des Webs ist nicht so homogen, wie die Demographie Glauben machen will: eher jung, gut gebildet, mobil, höheres Einkommen. Man müsse hinter die Kulissen soziodemographischer Merkmale schauen. Motivstruktur, Nutzungskriterien und Erwartungshaltungen beim Besuch von Websites tragen mehr zur Erklärung der Webnutzung bei, so Interactive Media.

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