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GfK - E-Commerce nicht immer ein Erfolg

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Vielen mittelständischen Unternehmen kann zum Thema E-Commerce im Internet im Moment nur eine abwartende Haltung empfohlen werden, wohingegen der Aufbau und die Betreuung einer Homepage für die Unternehmenspräsentation zu den absolut dringenden Pflichtaufgaben gehöre, so das Fazit der GfK-Studie "Wieviel online braucht der Kunde - Konzepte und Strategien für ein mögliches Going Online".

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Während im Bereich Business-to-Business, also im Handel zwischen gewerblichen Anbietern, schon weltweit hohe Umsätze zu verzeichnen sind, dümpeln viele Anbieter im Bereich Business-to-Consumer, also dem Verkauf an den Endverbraucher, mehr oder weniger vor sich hin. So prognostizieren Experten für Europa 1999 zwar sieben Milliarden US-Dollar Internet-Umsatz der Unternehmen untereinander, aber nur etwa 0,4 Milliarden US-Dollar mit dem privaten Verbraucher. Der konventionelle Einzelhandelsumsatz in Geschäften und per Katalog wird in Europa mit etwa 1.900 Milliarden US-Dollar fast fünftausend Mal höher ausfallen.

Ausschließlich Anbieter von in digitalisierter Form lieferbaren Produkten - wie z.B. Software, Musikstücke, Auskunftssysteme oder Bankdienstleistungen - könnte zu einem forcierten E-Commerce Engagement geraten werden, so die GfK. Alle anderen Unternehmen sollten zunächst dem eigenen Internetauftritt ohne Onlineshop höchste Priorität einräumen. Die Mehrzahl der Internetsurfer nutzt das World Wide Web gegenwärtig eher als Informationsquelle und Angebotsberatung. Damit unterstützt das Internet Kaufentscheidungen, die dann selbst nicht elektronisch abgewickelt werden. Folglich läßt sich erst mittelbar ein höherer Umsatz und bessere Kundenzufriedenheit erreichen.

Für diese Zwecke reiche jedoch oft eine mit vergleichsweise moderatem finanziellen Aufwand zu erstellende eigene Homepage bei einem der zahlreichen Internet Service Provider aus. Zum einmaligen Aufwand kommen noch monatliche Kosten für Pflege, Speicherplatz- und Übertragungsmiete hinzu. Diese Kosten sollte jedes mittelständische Unternehmen in Europa in seine Jahresplanung aufnehmen, rät die GfK.

Wer sich dagegen als Strategie ein "going online" mit einem Onlineshop vornimmt, muß einen langen Atem mitbringen, viel Geld investieren und einige grundlegende Marketingstandards einhalten. Übergreifendes Ziel muß dabei die Schaffung eines echten Mehrwertes für den Kunden sein, der die offensichtlichen Nachteile des Online-Einkaufes wieder ausgleicht. Als strategische Tips nennt Reinhard Potzner, Division Manager der GfK und Initiator der Nürnberger Marktforschungsstudie, unter anderem folgende Punkte:

  • Standardisierung des Produktangebotes: Bisher können standardisierte Produkte wie z.B. Computerhard- und Software, Musik-CD's und Bücher gut über das Internet verkauft werden, während der Verbraucher Waren mit einem höheren Anteil von Erlebnisqualitäten wie Lebensmittel oder Textilien kaum akzeptiert.
  • Individualisierung des Angebotes: Nur wenn das meist umfangreiche Sortiment in sinnvolle, aus dem Denken des Kunden kommende Kategorien eingeteilt ist, wird der Kunde seinen Wunschartikel auch finden. Von früheren Bestellungen her bekannte Interessen des Kunden können als Vorfilter für den Einstieg genutzt werden.
  • Flexible Preispolitik: Der Verbraucher erwartet einen gegenüber dem Ladenverkauf günstigeren Preis. Außerdem kann der Internet-Nutzer schnell die Angebote verschiedener Firmen vergleichen. Deshalb ist auf die Dauer eine Differenzierung standardisierter Angebote allein durch den Preis kaum möglich.
  • Konventionelle Zahlungsmöglichkeiten: Nur wenige Besteller sind zu einer Weitergabe ihrer Kreditkartennummer über das Internet bereit. Deshalb muß dem Kunden immer die Möglichkeit zur Zahlung per Rechnung oder Nachnahme eingeräumt werden.
  • Eine dem Medium Internet angemessene Werbepolitik: Wie jedes andere neue Angebot an den Konsumenten muß auch ein neuer E-Commerce Anbieter erst einen gewissen Bekanntheitsgrad erreichen. Dafür eignen sich Einträge in die wichtigsten Suchmaschinen, Bannerwerbung bei häufig besuchten Internetseiten, aber auch die Werbung in den klassischen Medien wie Print, Fernsehen und Rundfunk.

Die Sekundärstudie "Wieviel online braucht der Kunde - Konzepte und Strategien für ein mögliches Going Online" mit ca. 90 Seiten Umfang kann zum Preis von 950,- DM netto bei der GfK AG, Marktforschung, Telefon 0911/3953034 (Frau Caroline Abou Hamdan), bestellt werden.

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