Buchmesse: Elektrisierte Literatur

Auf der Frankfurter Buchmesse ist der Markt für E-Reader umworbener denn je. Der Wandel hin zum elektronischen Lesen scheint unaufhaltbar – mit tiefgreifenden Folgen für Buchläden, Verlage und die Art, wie wir Wissen aufnehmen.

14. Oktober 2011 um 15:31 Uhr / Sebastian Matthes (Wirtschaftswoche) , Thomas Kuhn (Wirtschaftswoche)

Amazons Kindle ist einer der neuen E-Book-Reader für unter 100 Euro Bild: Amazon

Gut möglich, dass Historiker den April 2011 einmal für ähnlich bedeutsam für die Geschichte des Buches erklären wie das Jahr 1439. Damals erfand Johannes Gutenberg den Buchdruck mit beweglichen Lettern – mit allen bekannten Folgen für die Demokratisierung des Wissens, die politische Teilhabe und letztlich die Aufklärung. Im April dieses Jahres nämlich verkaufte Amazon, der weltweit größte Buchversender, erstmals mehr elektronische Bücher als gedruckte Exemplare – nur kurz nachdem die zweitgrößte US-Buchkette Borders in die Insolvenz rutschte.

Wie sich schon Musik von der CD, Filme von der Leinwand und Nachrichten von der Zeitung lösten, verabschiedet sich nun auch das Buch von seinem Trägermedium. Statt per Hochdruck-, Tiefdruck- oder Offsetverfahren auf Papier aufgetragen, gelangen Krimis, Romane und Schulbücher zunehmend auf elektronischem Weg zu den Lesern – als Datei auf hochauflösenden Schwarz-Weiß-Displays von E-Book-Readern.

Gravierende Auswirkungen

Das verändert die Branche – und hat gravierende Auswirkungen für Autoren, Verlage und die Leser selbst. So können sie beispielsweise gelesene Exemplare nicht mehr an Freunde weitergeben, weil die Textdateien an Nutzer und Lesegerät gebunden sind. Unklar ist auch, wie die Bibliothek der Zukunft aussehen wird und wie in einer elektronischen Bücherwelt der Zugang der Masse zu Wissen organisiert werden kann.

Trotz aller offenen Fragen: Der Erfolg der elektronischen Bücher ist kaum noch aufzuhalten. Zumal sich bei den Lesegeräten dieser Tage ein historischer Preisrutsch vollzieht: Seit vergangener Woche vertreibt der Weltbild-Verlag seinen E-Book-Reader 3.0 zum Kampfpreis von 60 Euro. Die Buchhandelskette Thalia verkauft den E-Reader Oyo für 99 Euro. Auch Buchriese Amazon kündigte ein Einsteigermodell seines Lesegerätes Kindle zum gleichen Preis an, und Sony senkte den Preis seines Basis-Readers um rund ein Drittel.

Verdoppelung erwartet

So unterschiedlich die E-Reader im Detail sein mögen: Sie eint, dass sie elektronisches Lesen dank kontraststärkerer und berührungsempfindlicher Displays so einfach machen wie nie zuvor. Das dürfte den Wandel noch beschleunigen: Gingen 2010 weltweit gut zehn Millionen Geräte über die Ladentheken, so werden es dieses Jahr nach konservativen Schätzungen schon 16 Millionen sein. Bis 2014 soll sich die Zahl verdoppeln.

Eine Verdoppelung – wenn auch auf niedrigerem Niveau – erwarten die Experten auch für Deutschland. Hier rechnet die Branche für 2012 mit knapp einer Million verkaufter E-Reader.

Aktuelle deutsche E-Books noch Mangelware

Ein Grund für das langsamere Wachstum: Bislang ist nur ein wesentlich kleinerer Teil aktueller Buchtitel auch digital zu haben als in den USA. In Deutschland umfasse das Angebot marktrelevanter, digitaler Bücher derzeit nur rund 40.000 Titel, sagt Per Dalheimer, Geschäftsführer des Onlinebuchhändlers Libri.de. "Von einem umfassenden Sortiment wie in den USA sind wir noch ein gutes Stück entfernt." Erst bei rund 300.000 digitalen Toptiteln könne man von einem elektronischen Vollsortiment sprechen. Immerhin, das Angebot wächst: 2012 werde "ein Großteil der wichtigen neuen Bücher in Deutschland elektronisch verfügbar sein" , schätzt Libri-Geschäftsführer Dalheimer.

Dass schon jetzt viele Onlinebuchläden mit mehr als 150.000 verfügbaren deutschen E-Books werben, hat vor allem Marketinggründe. Tatsächlich nämlich umfasst ihr Angebot dann oft auch Diplomarbeiten und andere Bücher ohne nennenswerte Reichweite.

Stark wachsende Marktanteile

Deshalb liegt auch der Anteil von E-Books am deutschen Buchmarkt "noch unter einem Prozent" , sagt Michael Busch, Chef der Buchkette Thalia . Für die nächsten Jahre aber erwarten Branchenkenner auch in Deutschland einen hohen zweistelligen Umsatzanteil für E-Books. "Zugleich werden Buchhändlern Umsätze mit physischen Büchern wegbrechen" , sagt Frank Thurmann, Geschäftsführer des Buchgroßhändlers Koch, Neff & Volckmar (KNV) in Stuttgart, einer der größten deutschen Literaturdistributoren. Buchhändler müssten daher künftig sowohl gedruckte als auch digitale Bücher anbieten, um die Kunden nicht zu verlieren. "Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel."

Eine Massenbewegung

Der ist in den USA bereits vollzogen. Im Leitmarkt für E-Bücher verkauften Händler in diesem Jahr erstmals mehr digitale als gebundene Exemplare. 2010 waren diese sogenannten Hardcover-Ausgaben laut US-Branchenverband Association of American Publishers noch drei Mal öfter gefragt als E-Books.

Und überall zeigt sich: Der Griff zum digitalen Buch ist eine Massenbewegung. Denn die Leser sind nicht mehr nur netzaffine Geeks: Gerade Liebesromane werden oft elektronisch gekauft, und die sind vor allem bei Frauen beliebt.

Das war so nicht absehbar. Vor einem Jahr noch stritten Experten darüber, wann Apples universeller Tabletcomputer iPad die elektronischen Lesegeräte mit ihren Schwarz-Weiß-Displays verdrängt. Inzwischen zeigt sich, dass es dazu wohl nicht kommen wird. Laut einer Umfrage des Marktforschers Forrester planen zwei Drittel der iPad-Nutzer, auch einen E-Reader zu kaufen – zusätzlich zu ihrem Apple-Tablet.

Tablets gegen E-Book-Reader

Mit gutem Grund. Tabletrechner wie das iPad sind mit ihren farbigen Displays zwar multimediale Alleskönner. Neben Büchern spielen sie Filme ab, liefern Mails aus und bieten unzählige Zusatzprogramme. Dagegen wirken E-Books wie schnöde Langeweiler: Sie bringen in der Regel außer Büchern und Zeitungen wenig auf den Schirm.

Doch darin liegt auch ihre Stärke: Weil E-Reader Buchstaben auf einer Art elektronischem Papier anzeigen, etwa vom Unternehmen E-Ink, verbrauchen sie nur Strom, wenn der Leser umblättert. Dann werden winzige schwarz-weiß gefärbte Kügelchen durch einen elektrischen Impuls so gedreht, dass das Bild einer Buchseite erscheint. Bis zum nächsten Stromstoß bleibt es stabil, ohne weitere Energie zu verbrauchen.

Weil die Geräte – im Gegensatz zu Tablets – zudem keinen Strom für die Hintergrundbeleuchtung benötigen, kommen die Lesemaschinen oft wochenlang ohne Steckdose aus. Statt in Minuten oder Stunden bemisst sich ihre Nutzungsdauer vor allem in Seitenwechseln: Zwischen 6.000- und 10.000-mal Blättern ist inzwischen Standard.

Wer iPad und ähnliche Tabletrechner als Buchersatz mit in den Urlaub nimmt, lernt schnell einen weiteren Vorteil elektronischer Tinte kennen: Auf dem Tabletmonitor ist in der Sonne kaum noch etwas zu erkennen, weil die Beleuchtung zu schwach ist, um die Spiegelung des Lichts auf dem Display zu überstrahlen. Auf den weitgehend spiegelfreien Monitoren von Kindle & Co. bleiben die Seiten dagegen erkennbar: Je mehr Licht auf E-Ink-Displays fällt, desto klarer werden die Buchstaben.

Leichtgewicht für unterwegs

Manche iPad-Besitzer berichten sogar, dass sie nach langer Tabletlektüre schlechter schlafen. US-Neurologen bestätigen, dass das keine Einbildung ist: Beleuchtete Displays nämlich sorgten mit ihrem Strahlen in der Dunkelheit dafür, dass das Gehirn in einer permanenten Alarmstimmung bleibe – mit den unbeleuchteten elektronischen Büchern passiert das nicht.

Selbst im Vergleich zum gedruckten Buch sehen E-Reader mitunter besser aus. Haben Nutzer das Gerät zu Hause vergessen, können etwa Amazon-Kunden via iPhone- oder iPad-App unterwegs weiterlesen. Amazon speichert nicht nur, welche Bücher sie besitzen, sondern auch, an welcher Stelle sie das Lesen unterbrochen haben. Daneben synchronisiert der Buchhändler Lesezeichen, Notizen und Markierungen – und zeigt an, welche Abschnitte von anderen Lesern unterstrichen wurden. Lesen wird auf diesem Wege auch zu einem sozialen Erlebnis, was vor allem jüngere Leser schätzen. Zudem lassen sich auf den oft nicht einmal 200 Gramm schweren Geräten Tausende Bücher speichern – und in jede Handtasche stecken.

Nachlass in Höhe von nur 20 Prozent

Angesichts dieser technischen Möglichkeiten hoffen Verleger, dass es ihnen besser ergeht als Musiklabels und Filmstudios. Die mussten während der Digitalisierung ihrer Branche in den vergangenen Jahren arg Federn lassen. Statt eigene Onlineengebote aufzubauen, beließen sie es lange dabei, Raubkopierer juristisch zu verfolgen. "Die Buchbranche hat aus den Fehlern gelernt" , sagt KNV-Geschäftsführer Thurmann. Vorbild fürs elektronische Buchgeschäft ist der Erfolg von Apples digitalem Plattenladen iTunes. "Bücher elektronisch zu finden und zu kaufen muss den Kunden nur leicht genug gemacht werden" , sagt Thurmann. Inzwischen sei etwa der Kopierschutz von E-Books deutlich kundenfreundlicher.

Noch allerdings sind deutsche E-Books meist auch viel teurer als ihre englischsprachigen Pendants. In den USA kosten sie mitunter nur einen Bruchteil der Print-Versionen. In Deutschland liegt der Nachlass gegenüber der gedruckten Ausgabe nach Branchenangaben im Schnitt bei nur 20 Prozent. Offenbar nicht genug, damit sich die Masse der Leser vom Papier verabschiedet. Dabei ist für viele die Preisdifferenz der Hauptgrund für den Wechsel zum E-Book.

Deutsche Kunden im Nachteil

Ein Grund für die höheren Preise ist die deutsche Preisbindung, die auch für elektronische Bücher gilt. Zudem wird für digitale Literatur die volle Mehrwertsteuer von 19 Prozent fällig – statt sieben Prozent für gedruckte Werke.

Während in den USA speziell Amazon mit seinem E-Book-Angebot das Preisniveau drastisch gesenkt hat, schrecken deutsche Verlage vor Preisschnitten zurück. Sie fürchten, dass E-Book-Rabatte auch auf die Preise gedruckter Bücher durchschlagen. Das Zaudern ist gefährlich. Im Netz finden Leser schon jetzt eine Flut raubkopierter Titel. Bei illegalen Plattformen wie etwa Pirate Bay können sie Tausende aktuelle Bestseller herunterladen. Allen Marktstrategen ist denn auch klar, dass die Preise weiter unter Druck geraten: "Um die schrumpfenden Margen werden sich heftige Verteilungskämpfe entspinnen" , sagt KNV-Mann Thurmann.

Aber selbst wenn die Preise sinken, wird es für die Verlage schwer. Mit dem schrumpfenden Buchhandel fällt ihr wichtigster Marketingkanal weg. Denn im Gegensatz zur Musik- und Filmindustrie, die Neuerscheinungen mit millionenschweren Marketingbudgets herausbringen, haben sie sich bislang auf die Händler und deren Schaufenster verlassen. Die Branche sucht daher nach neuen Wegen zum Kunden: Vor wenigen Wochen erst ist das Portal aNobii gestartet, eine Seite im Wikipedia-Stil, auf der sich Leser gegenseitig Bücher empfehlen.

Weltweite Fangemeinde

Die allerdings empfehlen immer öfter auch Autoren abseits der traditionellen Verlagsprogramme. Amanda Hocking zum Beispiel. Die 27-Jährige hat 17 Romane geschrieben und sie als E-Book zu Preisen ab 99 US-Cent im Netz verkauft. Mit ihren Vampir- und Fantasy-Geschichten erschrieb sie sich abseits des traditionellen Verlagsgeschäfts nicht nur eine weltweite Fangemeinde, sondern verdiente damit auch zwei Millionen Dollar.

Getrieben vom Druck aus dem Netz denken die Unternehmen über neue Vertriebsformen nach: Die Verlage Holtzbrinck und Bertelsmann haben mit Skoobe eine App für iPhone und iPad entwickelt, über die Leser mehr als 4.000 deutschsprachige E-Books lesen können, darunter auch aktuelle Bestseller.

Kontrolle über großen Teil des Wissens

Zunächst ist Skoobe im Testbetrieb und kostenlos. Welches Geschäftsmodell daraus später werden kann, ist offenbar noch nicht entschieden. Doch der Ansatz ist vielversprechend: Mit einer Art Flatrate für Bücher hat das spanische Startup 24symbols bereits weltweit für Aufmerksamkeit gesorgt. Deshalb arbeitet nun auch Amazon an einem solchen All-you-can-read-Modell. Laut Wall Street Journal verhandelt der Buchhändler darüber schon mit Verlagen.

Die schöne neue Bücherwelt aber hat auch ihre Schattenseiten. Künftig bieten Unternehmen wie Apple und Amazon nicht nur Inhalte an, sie kontrollieren mit ihren E-Readern auch den Zugang zu einem immer größeren Teil des Wissens. Dabei ist Amazon schon heute der mächtigste Spieler. Wie sich die Monopolisierung des Buchgeschäfts auswirkt, ist noch völlig offen.

Dafür zeigt die Digitalisierung des Lesens an unerwartet anderer Stelle Wirkung: So meldete der Economist jüngst, dass der Möbelriese Ikea seinen Regal-Klassiker Billy umgestalte. Die neue Möbelgeneration werde tiefer als die buchüblichen 28 Zentimeter, weil die Menschen künftig eher Urlaubsandenken, Nippes und Kunstbände ins Regal stellen. Krimis, Memoiren und Romane hingegen immer seltener. [Der Artikel erschien zuerst bei wiwo.de ]