Riskante neue Spielemarken: Wie Tiefschneefahren im Lawinengebiet
Die Ankündigung kommt fast beiläufig gegen Ende der Keynote. Man arbeite an fünf neuen IPs, sagt Mike Capps auf der Games Developers Conference in Köln; alle fünf hätten den PC als Basisplattform, keine sei aus dem Gears-of-War -Universum. Fünf neue IPs – das klingt erst einmal bombastisch. Eine wichtige Einschränkung macht der Chef von Epic Games dann aber: Die neuen IPs werden weitaus schlanker und kostengünstiger sein als ein Gears of War. "Wir haben unsere Studiobelegschaft nicht verfünffacht, als wir mit den Projekten begonnen haben" , sagte Capps.
Die Produktion von AAA-Titeln berge heutzutage enorme Risiken. Das gelte erst recht für neue IPs: "Ein Spiel wie Homefront verkauft sich ein paar Millionen Mal und dann schließen sie das Studio." Capps sprach vielen Publishern aus dem Herzen. Neue AAA-Marken für PC und Konsole gelten heutzutage als etwa so ungefährlich wie das Tiefschneefahren im Lawinengebiet. Botschaften von dichtgemachten Entwicklerstudios scheinen zu bestätigen, wie leicht man sich an einer neuen Marke verhebt.
Viele Firmen setzen deshalb lieber auf bewährte Konzepte und veröffentlichen Sequel um Sequel. Schon ein flüchtiger Blick auf das Line-Up der diesjährigen Gamescom zeigt, wie fröhlich die Studios an Fortsetzungen basteln. Ob nun Borderlands 2 oder Forza 4, ob Mario Kart 7 oder Fifa 12 – die etablierten Franchises dominieren das Feld. Entdeckt man in der Masse doch mal eine neue IP im AAA-Format, dann wirkt das fast schon rührend. Tatsächlich gibt es also Publisher, die noch an die Kraft neuer Marken glauben. Fragt sich nur: Warum? Woher nehmen sie die Zuversicht, eine frisch entwickelte IP am Markt etablieren zu können?
Frisch bleiben
Bei Electronic Arts jedenfalls ist die Sache ziemlich eindeutig: Der Konzern verfügt über ein derart breites Portfolio, dass er sich auch den einen oder anderen Ausrutscher leisten kann. "Wir werden immer im Geschäft mit neuen IPs aktiv sein" , sagte EA-Labels-Präsident Frank Gibeau auf der Gamesom dem Magazin CVG. "Es geht hier um Unterhaltung – wir müssen frisch bleiben und uns verändern, um den Erwartungen der Leute einen Schritt voraus zu sein."
Ganz so frisch wie 2008 ist EA aktuell nicht: Damals veröffentlichte die Firma mit Dead Space und Mirror's Edge gleich zwei neue IPs. Gibeau gibt aber zu bedenken, dass die "Schränke damals leer waren. Zuvor hatten wir uns auf Lizenzen konzentriert" . Für die Zukunft jedenfalls verspricht Gibeau "eine oder zwei neue IPs pro Jahr, soweit ich das abschätzen kann" . EA präsentierte auf der Gamescom den Koop-Shooter Overstrike, der von Insomniac Games produziert wird. Das Spiel bedient sich aus verschiedenen Erfolgsrezepten und lässt sich grob als "Left 4 Dead ohne Zombies" beschreiben. Eine weitere neue IP ist das Solo-Rollenspiel Kingdoms of Amalur: Reckoning , das gemeinsam von 38 Studios und Big Huge Games entwickelt wird.
38-Studios-Gründer Curt Schilling selbst hat das Spiel als Mischung aus God of War und Oblivion bezeichnet, bei der diesjährigen E3 gewann es den Gametrailers-Award für die "beste neue IP" . Die Beispiele zeigen: Neue Marken müssen nicht unbedingt originell sein – solange sie bestehende Konzepte erfolgreich mixen.
Schwierige Zielgruppenansprache
Die Firma Ubisoft zeigt sich bei neuen Marken sehr zurückhaltend. Auf der Gamescom waren fast ausschließlich etablierte Franchises und deren Free-to-play-Ableger zu sehen – von Anno 2070 über Far Cry 3 und Assassin's Creed: Revelations bis hin zu den Onlineversionen von Die Siedler und Ghost Recon. Schon im vergangenen Jahr begründete Ubisofts Europa-Chef Alain Corre die abwartende Haltung seines Konzerns. "Um eine neue Marke zu etablieren, muss man viel investieren und sehr viel Marketing betreiben" , sagte Corre in einem Interview mit gamesindustry.biz. "Wenn man dann die enormen Entwicklungskosten plus die Marketinginvestitionen betrachtet, kann man immer noch nicht sicher sein, die Zielgruppe hundertprozentig zu treffen."
Vorsichtig sei Ubisoft besonders im Hinblick auf den Lebenszyklus der Heimkonsolen: "Wir konzentrieren uns auf die Marken, die wir haben, und stellen sicher, sie auf ein noch höheres Qualitätsniveau zu bringen." Im April 2011 setzte Ubisoft-Chef Yves Guillemot noch eins drauf: Es brauche schon eine neue Konsolengeneration, um die Games-Industrie aus ihrer kreativen Flaute zu befreien. "Schaut man sich die Geschichte der Branche an, dann wird deutlich: Es gibt Zeiten, in denen die Einführung neuer Marken Sinn macht – und es gibt Zeiten, in denen das schwierig ist." Je älter die Konsolen würden, so Guillemot, desto höher lägen die Verkaufszahlen bereits etablierter Marken.
Natürlich könne man im aktuellen Lebensstadium der Konsolen noch frische IPs an den Start bringen. "Aber sie sind attraktiver, wenn sie auf neuen Konsolen erscheinen. Das ist der Moment, an dem die Konsumenten offener dafür sind, neue Dinge auszuprobieren."
Fortgeschrittenes Konsolenalter als Innovationsbremse: Diese Entschuldigung möchte der Branchenkenner Knut Brockmann so pauschal nicht gelten lassen. "Das würde Innovation auf die technische Seite reduzieren" , sagt Brockmann, unter anderem Dozent an der Games Academy . Als Gegenbeispiel nennt er die Download-Stores von PS3 und Xbox 360: "Hier ist es zu einer strikten Aufteilung gekommen, die Experimentierfreude wird den kleineren Herstellern überlassen. Plattformbesitzer wie Microsoft belohnen Innovation hier weit mehr, weil sie sich bei kleineren Spielen einen eigenen Markt und vor allem auch viel Reputation für die eigene Marke versprechen. Zu Recht!"
Die Originalität eines Spiels ergibt sich für Brockmann aus der Kombination von Storytelling, Setting und Gameplay: "Eine wirklich interessante neue IP sollte durch mindestens zwei dieser Aspekte herausstechen, damit sich eine interessante Mischung ergibt. Für mich persönlich darf ein Titel dann auch gerne in der Umsetzung an seinen Ansprüchen scheitern, aber eben nur, wenn diese auch recht hoch angesetzt sind."
Digitale Experimente
In der Download-Sparte hat Ubisoft tatsächlich eine neue IP vorzuweisen: die Göttersimulation From Dust von Eric Chahi, die bereits auf XBLA und PSN erschienen ist. Der Publisher verzichtete hier bewusst auf AAA-Dimensionen. Das Spiel nur digital anzubieten, habe Kosten reduziert und kreative Möglichkeiten eröffnet, betonte Guillaume Cerda, International Product Manager von Ubisoft. Im Erfolgsfall kann eine solch schlanke Produktion immer noch nachträglich ausgebaut werden.
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Auch Sony geht bei seinen neuen IPs immer häufiger den rein digitalen Weg. Da wäre zum Beispiel Journey , das Jenova Chen von Thatgamecompany (flOw, Flower) exklusiv für PSN entwickelt. Oder auch der Bankraub-Shooter Payday: The Heist, den Sony ab Oktober 2011 als Download für PC und PSN anbieten will. Bei AAA-Titeln im engeren Sinne setzt Sony stark auf etablierte Franchises wie Uncharted und Resistance . Das für 2012 geplante Action-Adventure The Last Guardian gilt nicht als komplett neue IP, da es im Universum von Ico und Shadow of the Colossus angesiedelt ist. Mut hat Sony im vergangenen Jahr bewiesen, als es mit Heavy Rain ein gänzlich neues Spiel herausbrachte – bis heute wurden davon mehr als zwei Millionen Exemplare verkauft.
Rivale Microsoft baut weiter auf starke Franchises wie Halo und Gears of War und profitiert nebenbei vom positiven Image origineller XBLA-Titel. Darüber hinaus versucht Microsoft, seine Bewegungssteuerung Kinect mit neuen IPs zu pushen. Eines der ambitioniertesten Projekte ist das von Crytek entwickelte First-Person-Kampfspiel Ryse vor der Kulisse des antiken Rom. Kaum eine Firma wird mit der "Sequelitis" so sehr in Verbindung gebracht wie Activision. Kein Wunder, reizt sie doch ihre Franchises – allen voran Call of Duty – bis zum Anschlag aus.
CEO Eric Hirshberg sieht den Rückgang neuer IPs vor allem im geänderten Konsumentenverhalten begründet. "Die Gamer wollen einfach mehr Zeit mit weniger Spielen verbringen und tiefer in diese eintauchen" , sagte Hirshberg in Köln gamesindustry.biz. Nutzungshäufigkeit und -dauer seien insgesamt gestiegen, auch die Hardware-Verbreitung habe zugenommen. "Schaut man sich all diese Graphen an, dann lässt sich nur schwer behaupten, wirtschaftliche Turbulenzen seien der Grund [für die Marktkonzentration]."
Die Nachfrage nach neuen Marken sei vor allem deswegen zurückgegangen, weil heutige Titel die Gamer viel länger fesseln könnten: "Vor ein paar Jahren [...] hat man sich ein Spiel gekauft, die Kampagne durchgespielt und die verschiedenen Spielmodi ausprobiert. Vielleicht hat man das Ganze dann noch ein zweites Mal durchgespielt, aber dann war man auch schon fertig. Mit Ausnahme von Sportspielen wie Madden oder Fifa gab es nur sehr wenige Spiele, die man das ganze Jahr über weitergespielt hat." Heute hingegen würden erweiterte Onlinefunktionen und ständiger DLC-Nachschub für einen Long Tail sorgen, sagte Hirshberg. "Nur weil etwas Teil eines vorhandenen Franchises ist, heißt das ja nicht, dass es nicht innovativ ist. Und es heißt auch nicht, dass wir keine neue Ideen entwickeln."
Sequel-Anwärter und Flops
Man mag Hirshbergs Meinung nun teilen oder nicht – Fakt ist, dass auch Activision in den vergangenen zwei Jahren mehrere neue IPs an den Start gebracht hat. Mit unterschiedlichem Erfolg: DJ Hero verkaufte sich nicht ganz so gut wie erwartet, erhielt aber ein Sequel; auch das Actionspiel Prototype wird demnächst fortgesetzt. Echte Flops waren hingegen der Zeitmanipulationsshooter Singularity sowie Blur, ein Autorennspiel mit diversen Power-Ups. Der Misserfolg von Blur führte sogar zur Schließung des traditionsreichen englischen Entwicklerstudios Bizarre Creations (Formula One, Project Gotham Racing).
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In einer Rede auf der Develop Conference in Brighton analysierte der frühere Bizarre-Chef Gareth Wilson die Gründe für das Scheitern der neuen IP ("Why great games don't always sell"). Blur sei wie "Schinkenspeck mit Cornflakes" gewesen, sagte Wilson. Der wilde Mix aus lizenzierten Autos und Waffen à la Mario Kart habe die Konsumenten abgeschreckt: "Sie werden nichts kaufen, was sie vorher noch nie ausprobiert haben, weil es nämlich Mist sein könnte."
Fatal sei gewesen, die Vorteile des Spiels nicht klar genug herausgestellt zu haben: "Konfuse Botschaften sind ein echtes Problem für neue IPs." Blur und Singularity sind nur zwei von vielen neuen Games, die in den letzten Jahren gescheitert sind. Zum "Club der Enttäuschten" zählen auch Titel wie Alan Wake, Vanquish, Bulletstorm und Enslaved: Odyssey to the West. Fast alle erhielten gute bis sehr gute Kritiken, verfehlten die erhofften Verkaufszahlen jedoch deutlich. Sind die meisten Spieler wirklich so konservativ, wie Gareth Wilsons Frühstücksanalogie es nahelegt?
Knut Brockmann glaubt, dass es hierzu zwei Wahrheiten gibt. "Die eine bezieht sich auf den Markt der kleineren Titel, der Independent-Games, die Monat für Monat neue IPs auf dem Markt zu etablieren versuchen und häufig richtig spannende Titel bieten. Hier sind die Spieler durchaus bereit, Experimente einzugehen. Dies ist in Bezug auf hochpreisige AAA-Titel aber anders zu sehen. Hier will ein Käufer eine gewisse Sicherheit, dass das Spiel auch das bietet, was er erwartet." Bei jedem Kauf schließe der Konsument mit dem erworbenen Spiel eine Art Vertrag ab, sagte Brockmann: "Wir haben Erwartungen, die wir erfüllt sehen wollen. Das Spiel hat dies zu liefern. Ein Battlefield oder ein Call of Duty ist weit einfacher im Vorhinein einzuschätzen als zum Beispiel ein Mirror's Edge, bei dem viele Käufer einfach etwas ganz anderes erwartet haben, als am Ende dann angeboten wurde."
Auch Marketing könne daran nur wenig ändern, zumal es häufig überzogene Versprechungen mache. "Das führt zu einer Enttäuschung, die sich negativ auf den Ruf eines Spiels auswirkt. Da ist der Hang zu sehr konservativen und experimentierfeindlichen Einstellungen schon verständlich."
Neue IPs im Line-Up
Ein Event wie die Gamescom ist natürlich gut geeignet, solche Einstellungen ein Stück weit aufzubrechen. So zeigte der Publisher Capcom dem Messepublikum gleich zwei neue IPs: Asura's Wrath, das Science-Fiction-Elemente und asiatische Mythologie in einem explosiven Prügelmix verquirlt, sowie Dragon's Dogma , ein Action-Adventure in einer offenen Fantasy-Welt.
Deep Silver zeigte den tiegründigen Anime-Thriller Catherine, der mit seiner bizarren Mischung aus Barbesuchen und alptraumhaften Hüpfrätseln zu den originellsten IPs der letzten Jahre zählt – und der sich in den USA und Japan bis jetzt erstaunlich gut verkauft hat.
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Konami präsentierte am Gamescom-Stand sein ästhetisch wertvolles Action-Game El Shaddai – Ascension of the Metatron, das mittlerweile auch in Deutschland erschienen ist, bei den Kritikern aber auf gemischte Reaktionen stieß. Zu den Stars der Gamescom zählte der Publisher Bethesda Softworks. Und das eben nicht nur wegen der Elder-Scrolls-Fortsetzung Skyrim, sondern gerade auch wegen zwei neuer IPs: dem Open-World-Shooter Rage und dem Stealth-Action-Game Dishonored . In der Vergangenheit hat Bethesda bei neuen Marken viel Mut bewiesen, aber auch einige Misserfolge einstecken müssen, man denke nur an die Metascores von Spielen wie Hunted.
Auch der im Mai erschienene Shooter Brink kam über eine Durchschnittswertung von 70 nicht hinaus – umso erstaunlicher, dass Bethesda unbeirrt auf frische IPs setzt. "Eine Abwägungssache" nennt Pete Hines, VP PR & Marketing, die Entscheidung für oder gegen eine neue Marke. "Für id Software ist Rage natürlich keine so sichere Sache wie ein weiteres Doom oder Quake" , sagte Hines im Gespräch mit IGN Australia. "Aber gleichzeitig eröffnet es aus Entwicklersicht eine Unmenge von neuen Möglichkeiten."
Ziel sei eben nicht ein weiterer corridor shooter gewesen, sondern eine offene Spielwelt mit Erkundungsmöglichkeiten und Rennspielelementen. "Mit einer neuen IP ist so etwas viel einfacher zu verwirklichen. Man muss die Anhänger eines bereits existierenden Spiels nicht davon überzeugen, dass geplante Veränderungen [...] in Ordnung und gefälligst zu akzeptieren sind."
Wie geschickt Bethesda die Hype-Maschine bedient, zeigt sich an Dishonored : Im August brachte der einflussreiche Game Informer eine Cover Story, die einen ersten Einblick in das Steampunk-Universum gewährte. Auf der Gamescom zeigte der Publisher nur ein paar kurze Spielszenen – und die auch nur hinter verschlossenen Türen. Dafür aber gaben die beiden Dishonored-Macher Raphael Colantonio (Dark Messiah) und Harvey Smith ( Deus Ex ) am laufenden Band Interviews und priesen das außergewöhnliche Art Design und die vielfältigen Wahlmöglichkeiten. Hält Dishonored auch nur die Hälfte davon, was das Duo verspricht, dann könnte es eine der erfolgreichsten neuen IPs des Jahres 2012 werden. [von Achim Fehrenbach/ IGM(öffnet im neuen Fenster) . Der Artikel erschien zuerst in der IGM-Ausgabe 13/2011 , die bei Golem.de kostenlos im PDF-Format zum Download angeboten wird und sich an den Spielehandel richtet.]
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