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Schwierige Zielgruppenansprache

Die Firma Ubisoft zeigt sich bei neuen Marken sehr zurückhaltend. Auf der Gamescom waren fast ausschließlich etablierte Franchises und deren Free-to-play-Ableger zu sehen - von Anno 2070 über Far Cry 3 und Assassin's Creed: Revelations bis hin zu den Onlineversionen von Die Siedler und Ghost Recon. Schon im vergangenen Jahr begründete Ubisofts Europa-Chef Alain Corre die abwartende Haltung seines Konzerns. "Um eine neue Marke zu etablieren, muss man viel investieren und sehr viel Marketing betreiben", sagte Corre in einem Interview mit gamesindustry.biz. "Wenn man dann die enormen Entwicklungskosten plus die Marketinginvestitionen betrachtet, kann man immer noch nicht sicher sein, die Zielgruppe hundertprozentig zu treffen."

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Vorsichtig sei Ubisoft besonders im Hinblick auf den Lebenszyklus der Heimkonsolen: "Wir konzentrieren uns auf die Marken, die wir haben, und stellen sicher, sie auf ein noch höheres Qualitätsniveau zu bringen." Im April 2011 setzte Ubisoft-Chef Yves Guillemot noch eins drauf: Es brauche schon eine neue Konsolengeneration, um die Games-Industrie aus ihrer kreativen Flaute zu befreien. "Schaut man sich die Geschichte der Branche an, dann wird deutlich: Es gibt Zeiten, in denen die Einführung neuer Marken Sinn macht - und es gibt Zeiten, in denen das schwierig ist." Je älter die Konsolen würden, so Guillemot, desto höher lägen die Verkaufszahlen bereits etablierter Marken.

Natürlich könne man im aktuellen Lebensstadium der Konsolen noch frische IPs an den Start bringen. "Aber sie sind attraktiver, wenn sie auf neuen Konsolen erscheinen. Das ist der Moment, an dem die Konsumenten offener dafür sind, neue Dinge auszuprobieren."

Fortgeschrittenes Konsolenalter als Innovationsbremse: Diese Entschuldigung möchte der Branchenkenner Knut Brockmann so pauschal nicht gelten lassen. "Das würde Innovation auf die technische Seite reduzieren", sagt Brockmann, unter anderem Dozent an der Games Academy. Als Gegenbeispiel nennt er die Download-Stores von PS3 und Xbox 360: "Hier ist es zu einer strikten Aufteilung gekommen, die Experimentierfreude wird den kleineren Herstellern überlassen. Plattformbesitzer wie Microsoft belohnen Innovation hier weit mehr, weil sie sich bei kleineren Spielen einen eigenen Markt und vor allem auch viel Reputation für die eigene Marke versprechen. Zu Recht!"

Die Originalität eines Spiels ergibt sich für Brockmann aus der Kombination von Storytelling, Setting und Gameplay: "Eine wirklich interessante neue IP sollte durch mindestens zwei dieser Aspekte herausstechen, damit sich eine interessante Mischung ergibt. Für mich persönlich darf ein Titel dann auch gerne in der Umsetzung an seinen Ansprüchen scheitern, aber eben nur, wenn diese auch recht hoch angesetzt sind."

Digitale Experimente

In der Download-Sparte hat Ubisoft tatsächlich eine neue IP vorzuweisen: die Göttersimulation From Dust von Eric Chahi, die bereits auf XBLA und PSN erschienen ist. Der Publisher verzichtete hier bewusst auf AAA-Dimensionen. Das Spiel nur digital anzubieten, habe Kosten reduziert und kreative Möglichkeiten eröffnet, betonte Guillaume Cerda, International Product Manager von Ubisoft. Im Erfolgsfall kann eine solch schlanke Produktion immer noch nachträglich ausgebaut werden.

Auch Sony geht bei seinen neuen IPs immer häufiger den rein digitalen Weg. Da wäre zum Beispiel Journey, das Jenova Chen von Thatgamecompany (flOw, Flower) exklusiv für PSN entwickelt. Oder auch der Bankraub-Shooter Payday: The Heist, den Sony ab Oktober 2011 als Download für PC und PSN anbieten will. Bei AAA-Titeln im engeren Sinne setzt Sony stark auf etablierte Franchises wie Uncharted und Resistance. Das für 2012 geplante Action-Adventure The Last Guardian gilt nicht als komplett neue IP, da es im Universum von Ico und Shadow of the Colossus angesiedelt ist. Mut hat Sony im vergangenen Jahr bewiesen, als es mit Heavy Rain ein gänzlich neues Spiel herausbrachte - bis heute wurden davon mehr als zwei Millionen Exemplare verkauft.

Rivale Microsoft baut weiter auf starke Franchises wie Halo und Gears of War und profitiert nebenbei vom positiven Image origineller XBLA-Titel. Darüber hinaus versucht Microsoft, seine Bewegungssteuerung Kinect mit neuen IPs zu pushen. Eines der ambitioniertesten Projekte ist das von Crytek entwickelte First-Person-Kampfspiel Ryse vor der Kulisse des antiken Rom. Kaum eine Firma wird mit der "Sequelitis" so sehr in Verbindung gebracht wie Activision. Kein Wunder, reizt sie doch ihre Franchises - allen voran Call of Duty - bis zum Anschlag aus.

CEO Eric Hirshberg sieht den Rückgang neuer IPs vor allem im geänderten Konsumentenverhalten begründet. "Die Gamer wollen einfach mehr Zeit mit weniger Spielen verbringen und tiefer in diese eintauchen", sagte Hirshberg in Köln gamesindustry.biz. Nutzungshäufigkeit und -dauer seien insgesamt gestiegen, auch die Hardware-Verbreitung habe zugenommen. "Schaut man sich all diese Graphen an, dann lässt sich nur schwer behaupten, wirtschaftliche Turbulenzen seien der Grund [für die Marktkonzentration]."

Die Nachfrage nach neuen Marken sei vor allem deswegen zurückgegangen, weil heutige Titel die Gamer viel länger fesseln könnten: "Vor ein paar Jahren [...] hat man sich ein Spiel gekauft, die Kampagne durchgespielt und die verschiedenen Spielmodi ausprobiert. Vielleicht hat man das Ganze dann noch ein zweites Mal durchgespielt, aber dann war man auch schon fertig. Mit Ausnahme von Sportspielen wie Madden oder Fifa gab es nur sehr wenige Spiele, die man das ganze Jahr über weitergespielt hat." Heute hingegen würden erweiterte Onlinefunktionen und ständiger DLC-Nachschub für einen Long Tail sorgen, sagte Hirshberg. "Nur weil etwas Teil eines vorhandenen Franchises ist, heißt das ja nicht, dass es nicht innovativ ist. Und es heißt auch nicht, dass wir keine neue Ideen entwickeln."

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