DB Research: Die Digitalisierung setzt die Verlagsbranche unter Druck
In dieser Woche beginnt die Frankfurter Buchmesse(öffnet im neuen Fenster). Elektronische Bücher – E-Books – werden auch in diesem Herbst wieder ein Trendsetter sein. Zwar bewegen sich die Umsätze mit den elektronischen Büchern noch in einem sehr überschaubaren Rahmen. Aber, so die Autoren einer aktuellen Studie der DB Research, die Wachstumschancen stehen in diesem Segment außerordentlich gut. Die Forscher gehen davon aus, dass der Marktanteil von E-Books in Deutschland von gegenwärtig einigen Promille bis 2020 einen "hohen einstelligen Prozentbereich" erreicht haben wird.
Unter dem Titel "Verlage im Umbruch: Digitalisierung mischt Karten neu" fassen die Autoren auf 16 Seiten(öffnet im neuen Fenster) kurz und knapp zusammen, welche Trends in den kommenden Jahren das Geschäft der Verlage bestimmen werden. Dabei zeichnen sie ein zwiespältiges Bild.
Presseverlage müssen Mehrwert bieten
Auf der einen Seite prognostizieren die Autoren einen weiteren Bedeutungsverlust von Tageszeitungen sowohl als Leitmedien als auch als Werbeträger. Dafür machen sie neben der zunehmenden Bedeutung des Internets – Abwanderung des Werbegeschäfts und verändertes Mediennutzungsverhalten – unter anderem auch demografische Faktoren verantwortlich. Der Bedeutungsverlust begünstigt eine zunehmende Konzentration im Verlagswesen, da größere Verlage strukturelle Kostenvorteile bei der Vermarktung journalistischer Inhalte haben.
Durch geeignete Strategien könnten Zeitungs- und Zeitschriftenverlage aber auch von den Chancen der Digitalisierung profitieren. Zwar sei bei den meisten Onlinelesern die Bereitschaft, "für digital publizierte Inhalte zu bezahlen..., bislang nicht ausgeprägt". Die Zahlungsbereitschaft ließe sich aber steigern, "wenn die digitalen Inhalte nicht allein für die Nutzung von stationären Computer, sondern ebenfalls für mobile Endgeräte... aufbereitet sind". Die Verlage sollten daher ihre Inhalte beispielsweise über kostenpflichtige Apps für unterschiedliche Lesegeräte und auch Smartphones anbieten. Zudem sollten die Verlage ihre Inhalte durch "exklusive Hintergrundinformationen" ergänzen, um den Lesern attraktiven Mehrwert zu bieten.
Öffentlich-rechtliche Konkurrenz?
Ob das viel nützt, hängt laut den Autoren des Berichts allerdings "von der Strategie der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten" ab, so steht es in aller Deutlichkeit in einer Fußnote. Wenn die öffentlich-rechtlichen Sender in Form von Mediatheken kostenlose Hintergrundinformationen anbieten würden, würde das "die Chance der Verlagshäuser, für ihre Inhalte ein Entgelt durchsetzen zu können", schmälern. Die gebührenfinanzierten, journalistischen Angebote der Sender stellen in ihren Augen eine direkte Konkurrenz für die privaten Verlage dar.
Buchverlage stehen besser da
Anders als bei Presseverlagen stellt sich die Situation bei Buchverlagen dar. Die Buchverlage waren in den letzten beiden Jahren kaum von den Auswirkungen der Wirtschaftskrise betroffen. Im vergangenen Jahr konnten sie ihren Umsatz sogar um fast 4 Prozent steigern. Zum Vergleich: Der Umsatz der Zeitungsverlage sank 2009 um 7 Prozent. Das Geschäft der Buchverlage ist, anders als das Geschäft der Zeitungsverlage, nicht vom konjunkturabhängigen Werbegeschäft dominiert.
Mit der zunehmenden Verbreitung des E-Books als Vertriebsform von Büchern werden sich allerdings die Buchverlage neu positionieren müssen. Gegenüber dem klassischen Buchhandel wird ihre Position gestärkt: Den Vertrieb elektronischer Bücher können sie im Prinzip auch selbst organisieren. Dafür sind sie nicht mehr auf die Ladengeschäfte des Buchhandels angewiesen.
Durch die in Deutschland auch für E-Books geltende Buchpreisbindung haben sie zudem die Gelegenheit, ihre Gewinnmargen pro verkaufter Kopie deutlich zu steigern. Schließlich sind E-Books billig zu vervielfältigen und "Auflagenhöhe oder Lagerkosten spielen beim E-Book keine Rolle".
Neue Konkurrenz
Mit dem E-Book eröffnen sich allerdings Buchautoren gänzlich neue Vertriebsmöglichkeiten für ihre Werke. Die Autoren könnten auf die Idee kommen, Buchverlage gänzlich zu umgehen und den Vertrieb ihrer Werke in elektronischer Form selbst in die Hand zu nehmen. Daher sehen die Autoren der Studie "im Verhältnis zu den Autoren... mittelfristig Anpassungsbedarf bei der Vertragsgestaltung".
Und noch aus einer anderen Ecke könnte den Verlagen als Inhalte-Lieferanten neue Konkurrenz erwachsen. Social-Media-Anbieter, deren Nutzer selbst erstellte Inhalte kostenlos anbieten, könnten zu "respektablen Konkurrenten" heranwachsen, so die Forscher.
Buchpreisbindung infrage gestellt?
Der Bedeutungszuwachs der elektronischen Vertriebsform für Bücher könnte schließlich eine neue Diskussion über die Buchpreisbindung auslösen, stellen die Autoren fest. Die Verbraucher könnten E-Books bei ausländischen Händlern beziehen, die sich nicht an die Buchpreisbindung halten müssen. Dadurch würden "deutsche E-Book-Anbieter, die an das hiesige Preisgefüge gebunden sind, benachteiligt".
Auch aus anderer Richtung sehen die Forscher von der DB Research Gefahr für die Buchpreisbindung. Die zunehmende Konzentration im Buchhandel hat dazu geführt, dass große Buchhandelsketten gegenüber den Buchverlagen hohe Rabatte durchsetzen konnten. Diese Rabatte dürfen wegen der Buchpreisbindung nicht an die Endkunden weitergegeben werden. Daher "könnte das Instrument mittelfristig wieder grundsätzlich diskutiert werden."
Gedrucktes noch lange kein Auslaufmodell
Die Autoren der Studie lassen keinen Zweifel daran, dass die Digitalisierung in den kommenden Jahren der wichtigste Trend im Verlagswesen sein wird. Die Marktanteile elektronisch vertriebener Presseerzeugnisse und Bücher werden schnell wachsen – allerdings ausgehend von einem sehr niedrigen Niveau. Aus diesem Grund "geht der immer wieder angestimmte Abgesang auf traditionelle Druckerzeugnisse, wie Buch, Zeitung und Zeitschrift, tatsächlich weit an der Realität vorbei".[von Robert A. Gehring]
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