Verhaltensbasierte Werbung: US-Werbeunternehmen führen Opt-out-Icon ein

In einem Versuch, der Regulierung durch die US-Handelsaufsicht FTC zuvorzukommen, führt die Digital Advertising Alliance heute ein verbindliches Opt-out-Icon für verhaltensbasierte Werbeanzeigen (Behavioural Targeting) ein.

4. Oktober 2010 um 15:08 Uhr / Jens Ihlenfeld

Das neue Icon trägt den Namen "Advertising Option Icon". Es soll in Zukunft Onlinewerbeanzeigen schmücken, die aufgrund einer Analyse des Onlineverhaltens in der Vergangenheit eines Nutzers geschaltet wurden. Durch einen Klick auf das Icon, das sich als blaues "i" in einem blauen Dreieck präsentiert, gelangen die Websurfer auf eine Webseite, wo sie angeben können, dass sie in Zukunft von verhaltensbasierter Werbung verschont bleiben wollen ("Opt-out"). Interessierte Verbraucher sollen ausführliche Informationen zur verhaltensbasierten Werbung erhalten.

Beobachtern der Diskussion wird nicht entgehen, dass das neue Icon in seiner Gestaltung an einen Vorschlag des Future of Privacy Forums (FPF) vom Januar dieses Jahres erinnert. Statt in einem Dreieck befand sich das i beim FPF-Vorschlag in einem Kreis, der an das @-Zeichen erinnerte.

Selbstregulierung statt Regulierung?

Die Digital Advertising Alliance ist ein Zusammenschluss mehrerer großer Verbände von US-Werbeunternehmen. Dazu gehören die American Association of Advertising Agencies, die American Advertising Federation, die Association of National Advertisers, die Direct Marketing Association und das Interactive Advertising Bureau.

Mit der neuen Initiative wollen die Werbedienstleister einer Regulation durch die Federal Trade Commission (FTC) zuvorkommen. Die FTC hatte in der Vergangenheit mehrfach scharfe Kritik an der ihrer Meinung nach unzulänglichen Praxis der Selbstregulierung in der Onlinewerbeindustrie geübt. Im Jahr 2000 hatte die FTC nach einer Reihe von Anhörungen dem Kongress empfohlen, gesetzliche Vorgaben für die Erstellung, Auswertung und Nutzung von Onlineprofilen durch Werbeunternehmen zu machen. Der Kongress unternahm jedoch nichts.

Behavioural Targeting: Druck von der FTC

Im Februar 2009 hatte die FTC in einem neuen Bericht festgestellt, dass "existierende Bemühungen zur Selbstregulierung keinen umfassenden und leicht zugänglichen Schutz für Verbraucher bieten". Aus diesem Grunde stellte die FTC vier Prinzipien vor, die ihrer Auffassung nach bei der verhaltensbasierten Werbung berücksichtigt werden müssen. Die FTC machte klar, dass sie die Werbeindustrie dazu drängen werde, sich in Zukunft an diese Prinzipien zu halten.

Als Reaktion auf die deutlichen Worte der FTC hatten die Verbände der Werbeindustrie im Sommer vergangenen Jahres angekündigt, ihre Bemühungen zur Selbstregulierung zu intensivieren. Sie befürchteten, dass sie andernfalls von der FTC zur Umsetzung eines Opt-in-Verfahrens für verhaltensbasierte Werbung gezwungen werden könnten. Das "Advertising Option Icon" ist nun der erste sichtbare Schritt auf dem Weg zur Umsetzung neuer Selbstverpflichtungen der Industrie. Betroffen sind von der Initiative rund 5.000 Unternehmen, die Mitglieder in den beteiligten Verbänden sind.

Kritiker weiter skeptisch

Für die Überwachung und Durchsetzung der Selbstverpflichtungen werden die Direct Marketing Association und die Better-Business-Bureaus-Gruppe zuständig sein. Sie wollen die betroffenen Unternehmen in Seminaren über ihre neuen Pflichten und deren konkrete Umsetzung informieren. Die Kontrolle der Einhaltung der Selbstverpflichtungen soll im kommenden Jahr beginnen.

Ob die aktuelle Initiative der Digital Advertising Alliance ausreichend sein wird, um die FTC zufriedenzustellen, bleibt abzuwarten. Industriekritiker bleiben skeptisch. So zitiert die New York Times Pam Dixon vom World Privacy Forum mit den Worten: "Das ist bloß die neueste Version einer langen Reihe gescheiterter Versuche der Selbstregulierung. Was wir brauchen ist, dass die Regierung handelt und der Industrie Regeln vorgibt." [von Robert A. Gehring]