Warum alle immer wieder gerne auf Apple hereinfallen
Zeit Online: Alle Welt spekuliert seit Tagen über das neue Tablet, den Apple womöglich Ende des Monats präsentieren wird. Liegt das allein an dem neuen Produkt oder gibt es noch andere Gründe für das gesteigerte Interesse?
Jo Wedenigg: Einen Tablet-PC kann ja im Grunde jeder produzieren, und es sind ja auch schon jede Menge dieser Geräte auf dem Markt. Wenn Apple jetzt mit einer Innovation auf den Markt kommt, dann sagt das Unternehmen aber oft auch sehr genau, wozu man das Produkt überhaupt braucht, welche Lücke es schließen wird. Apple hat wohl im Vorfeld auch bereits mit vielen Medienunternehmen gesprochen, welche speziellen Inhalte man mit dem Tablet verknüpfen kann. Deshalb wachsen die Erwartungen.
Zeit Online: Dennoch fällt auf, dass Apples Produktkampagnen anders ablaufen als die der Konkurrenz. Wie schafft es Apple, dass man auf ein neues Gerät plötzlich mit so viel Spannung wartet?
Wedenigg: Apple macht eigentlich gar keine Kampagne – und das ist der Trick: Indem man die Informationen im Vorfeld künstlich verknappt, heizt man die Spekulationen nur umso mehr an. Apple gibt zu Produkten selbst immer unterdurchschnittlich wenige Informationen heraus. Dafür lässt Apple aber zum Beispiel gezielt Informationen darüber nach außen, welche Entwicklungen und Patente man sich gerade hat schützen lassen. Die Community macht sich daraus ihren eigenen Reim und fängt an, wild zu spekulieren. Man packt die Blogger sozusagen bei ihrem Ego, doch selbst herauszufinden, was als Nächstes kommt.
Zeit Online: Wie gelangen denn dann überhaupt Informationen nach draußen?
Wedenigg: Zum Beispiel, indem einer der Mitarbeiter in einem Gespräch mit einer Zeitung im Nebensatz eine Information fallenlässt und darauf baut, dass das Medium das schon aufgreifen wird. So hat etwa der ehemalige Marketingmitarbeiter John Martellaro gerade erzählt, dass er von einem Vorgesetzten gebeten wurde, ein paar gezielte Leaks zu platzieren. Das läuft übrigens immer über das Telefon, schriftliche Beweise gibt es nicht. So kann Apple im Zweifel immer dementieren.
Zeit Online: Ist das für Apple nicht schädlich, wenn ein ehemaliger Marketingmanger jetzt verrät, wie die Öffentlichkeit bewusst manipuliert wird?
Wedenigg: Viele ahnen das schon lange. Das Faszinierende an der Apple-Strategie ist ja, dass es den Leuten Spaß macht so. Die Blogger machen das ja aus eigenem Ansporn, jeder will recht haben mit seinen Spekulationen. Anders wäre es, wenn Apple sich die Informanten kaufen würde. Aber der Konzern ist im Gegenteil sehr offen, man lässt die Medien gewähren. Nur wenn die Community extremen Unsinn verzapft, greift die PR-Abteilung ein.
Zeit Online: Eigentlich eine ziemlich günstige Art, PR zu machen?
Wedenigg: Es wäre falsch zu denken, dass sich Apple seine Kommunikation nichts kosten lässt. Apple beobachtet sehr genau, was geschrieben und diskutiert wird, und hat ein Monitoring aufgebaut, das über einen normalen Pressespiegel weit hinausgeht. Das kostet natürlich auch Geld.
Zeit Online: Gibt es eigentlich noch andere Gründe für Apples Geheimhaltungsstrategie?
Wedenigg: Es gibt noch einen ganz praktischen Grund: Apple handelt mit Wissen, und hat eine sehr strategische, ausgefeilte Patentpolitik. Sie wissen, dass die Konkurrenten ihre Produkte imitieren, aber sie wollen ihnen zumindest so wenig Vorsprung wie möglich geben.
Zeit Online: Würden Sie sagen, Apple verstößt mit seiner Marketingstrategie gegen jede Lehrbuch-Meinung?
Wedenigg: Was das klassische Marketing angeht: ja. Da heißt es, ein Unternehmen muss immer die 100-prozentige Kontrolle über alles haben, was über es geschrieben wird. Neuere Ansätze allerdings, die sich Virales oder Buzz-Marketing nennen, unterscheiden sich nicht wesentlich von der Apple-Strategie. Auch hier geht es darum, die Community für sich einzusetzen, indem man ein paar wichtige Multiplikatoren unter den Bloggern ausmacht und sie gezielt mit Informationen versorgt. Dass man genauso gezielt Manager bittet, Informationen zu streuen, ist im Prinzip nur das logische Weiterspinnen dieses Ansatzes.
Zeit Online: Sollte man denn jetzt allen anderen Unternehmen raten, es genauso zu machen?
Wedenigg: Mehr Offenheit in der Kommunikation und der Einsatz von Social Media ist sicher der Trend der Zeit. Viele vergeuden viel zu viel Energie mit dem ewig gleichen Marketinggewäsch und begreifen Marketing leider immer noch als Ein-Wegs-Kommunikation. Aber ich würde keinem Unternehmen raten, den Apple-Ansatz hundertprozentig zu kopieren. Apple hat sich in den letzten Jahrzehnten einen enormen Kultstatus erworben. Und kann sich nur deshalb erlauben, die Community so frei diskutieren zu lassen, weil 80 Prozent der Kommentare ohnehin positiv ausfallen. Das liegt aber an der riesigen, quasireligiösen Fangemeinde des Unternehmens. So was haben nur sehr, sehr wenige Unternehmen.
Zeit Online: Aber ist Apple wirklich so offen? Schließlich geht es immer wieder gerichtlich gegen Blogger und sogar gegen eigene Mitarbeiter vor, die vermeintlich zu viel Insiderwissen preisgegeben haben.
Wedenigg: Ich kann das nur vermuten, aber auch hier haben wir es sicher teilweise mit Strategie zu tun. Denn die Leute reden dann ja auch darüber, warum geklagt wurde, und es fällt auf, dass man später kaum noch etwas hört, warum die Verfahren wieder fallengelassen werden. Manchmal ist es sicher auch nötig, jemanden zu verklagen. Und in der Tat hat Apple eine sehr starke Rechtsabteilung. Man kann aber davon ausgehen, dass das alles sehr genau überlegt ist.
Zeit Online: Gibt es noch einen anderen Punkt, an dem Apple den passiven, offenen Pfad verlässt und aktiv in die Debatten eingreift?
Wedenigg: Ja, und auch hier ist das Vorgehen besonders: Als es zum Beispiel ernsthafte Probleme gab mit dem MobileMe–Account für iPhone-Besitzer, hat Apple sich direkt an die Nutzer gewandt und ihnen zusätzliche Freimonate spendiert. Zudem wurde eine eigene Webseite eingerichtet. Hier hat der technische Leiter persönlich regelmäßige Updates herausgegeben und versucht, die Nutzer in die Kommunikation mit einzubinden. In Einzelfällen spielt Apple noch einen weiteren Joker aus. Zum Beispiel, als es unlängst ein Problem mit dem neuen Betriebssystem Snow Leopard gegeben hat. Da haben einzelne User, die sich auf dem offiziellen Kontaktformular von Apple über das Problem beschwerten, eine persönliche Antwort von Firmenchef Steve Jobs erhalten. Das funktioniert natürlich nur, wenn ich so einen Popstar wie Steve Jobs als Chef habe und Anhänger, die nach so einer Mail ganz aus dem Häuschen sind.
Jo Wedenigg ist Social-Media-Experte bei webguerillas(öffnet im neuen Fenster) , einer Münchner Agentur für alternative Werbeformen. [Von Tina Klopp, Zeit Online(öffnet im neuen Fenster) ]