ProSiebenSat.1 plant Bezahl-TV
"Die Richtung ist für uns klar: Wir müssen vom Werbemarkt unabhängiger werden" , sagte der Vorstandsvorsitzende Thomas Ebeling dem Handelsblatt. Allerdings brauche der Wandel Zeit und sei nur in vielen kleinen Schritten zu schaffen, betonte der Manager.
Der Konzern plant, für bisher frei empfangbare Sender wie Pro Sieben, Sat 1 oder Kabel 1 von den Zuschauern eine Nutzungsgebühr zu verlangen. Für die Zukunftsfähigkeit des Konzerns ist es enorm wichtig, dass wir Beziehungen zu den Endkunden aufbauen, etwa über Pay-TV, Video-on-Demand oder andere Geschäftsmodelle" ", unterstrich Ebeling. Bis 2014 will der TV-Verbund rund 30 Prozent seiner Einnahmen außerhalb der Werbung erzielen. Das wäre doppelt so viel wie jetzt. Im vergangenen Jahr musste die Gruppe bei einem Umsatz von 3,1 Milliarden Euro einen Verlust von 129 Millionen Euro hinnehmen.
In Dänemark sei das Unternehmen mit diesem Modell bereits erfolgreich, sagte der Vorstandschef. Allerdings spielen die Erlöse aus dem skandinavischen Land im Konzernverbund eine untergeordnete Rolle, dazu ist der TV-Markt dort zu klein. Dänemark zeige jedoch eine Voraussetzung für die Umsetzung der Strategie: Es brauche zugkräftige Sendungen auf den einzelnen Kanälen, auf die die Zuschauer keinesfalls verzichten wollen. "Wachstum kann heute nicht mehr aus dem Werbemarkt alleine kommen. Alle Erlösströme inklusive Endkunden-Abo und Einmalzahlungen müssen erschlossen werden" , bestätigte Niko Steinkrauß, Medienexperte der Unternehmensberatung Booz.
Außerdem will sich die Sendergruppe aus München durch neue Geschäftsfelder verstärken. So plant das börsennotierte Unternehmen, das den Beteiligungsgesellschaften KKR und Permira gehört, eine eigene Fernsehproduktion aufzubauen. Bereits Ende September 2009 hat Pro Sieben dazu einen mehrjährigen Exklusivvertrag mit dem niederländischen Fernsehproduzenten Dick de Rijk geschlossen. Der frühere Endemol-Kreative wurde berühmt mit dem Erfolgsformat "Deal or No Deal", das in rund 150 Ländern lief.
In der Branche trifft ProSiebenSat.1 mit dem Plan einer eigenen Produktionstochter allerdings auf Skepsis. "Das ist ein Rückschritt" , sagte der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma. Kreativität sei nicht auf Knopfdruck zu bekommen. Darüber hinaus will ProSiebenSat1 als Eventveranstalter und Künstleragentur weitere Geschäftsfelder erobern. So könne das Unternehmen zum Beispiel Tickets verkaufen oder Merchandising betreiben, sagte Ebeling.
ProSiebenSat1 ächzt im Gegensatz zum Konkurrenten RTL Group unter einem gewaltigen Schuldenberg. Dem Konzern bleibt gar nichts anderes übrig, als die Kosten massiv zu senken und neue Einnahmequellen zu erschließen. Fallen die Zahlen zu schlecht aus und werden die Kreditvereinbarungen gebrochen, droht Ärger mit den Banken. Das kann sich der Konzern nicht leisten, denn es drückt eine Nettoverschuldung von rund 3,4 Milliarden Euro.
Zwei Kredite über jeweils 1,8 Milliarden Euro müssen in den Jahren 2014 und 2015 zurückgezahlt werden. Bis dahin gilt es, die Kasse möglichst gut zu füllen, denn der Konzern tilgt derzeit keinen Cent und zahlt lediglich die Zinsen. Doch schon diese schlagen mit 270 Millionen Euro im Jahr zu Buche.
Allerdings ist das Umfeld für die Privatsender derzeit schlecht. In den großen Ländern in Europa ist das prozentuale Minus auf dem Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr nach Schätzungen von Experten durchweg zweistellig. Die Agenturgruppe Zenith Optimedia prognostiziert für 2009 weltweit einen Rückgang der Reklameausgaben von 8,5 Prozent. Für den deutschen Markt ist Ebeling noch skeptischer. Der Exvorstand des Pharmakonzerns Novartis rechnet mit einem Minus von bis zu 15 Prozent.
Auch RTL-Vorstandschef Gerhard Zeiler zeigt sich zurückhaltend. "Wir bleiben vorsichtig und erwarten keinen grundlegenden Wechsel für das restliche Jahr im Werbemarkt" , sagte der frühere ORF-Intendant zuletzt anlässlich der Vorlage der Halbjahreszahlen. Immerhin: 2010 sei nur noch ein Minus von maximal drei Prozent zu erwarten, so Ebeling.
Harte Zeiten im TV-Werbemarkt
In der Krise sparen viele Firmen zuerst an der Werbung. Das bekam der deutsche Marktführer ProSiebenSat.1 schon im Frühjahr zu spüren. Der Konzernumsatz ging im zweiten Quartal um knapp zehn Prozent auf etwa 700 Millionen Euro zurück. Stärker noch als in Deutschland ist die TV-Werbung in Osteuropa geschrumpft, wo die Münchener seit der Übernahme des Konkurrenten SBS vor zwei Jahren stark vertreten sind. Für die Branche ist der Einbruch besonders bitter, denn in den vergangenen Jahren konnten die Sender noch Zuwächse verbuchen. [ von Joachim Hofer und Hans-Peter Siebenhaar / Handelsblatt.com(öffnet im neuen Fenster) ]