Interview: Werbung in Spielen
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Christian Gaca: Kommt drauf an, was man unter "richtig losgehen" versteht. Eine mit Werbung völlig zugekleisterte Spielwelt wird es hoffentlich höchstens in Ausnahmefällen geben – gibt’s schließlich im echten Leben auch selten. Wie viel Werbung ein Spieler sieht, hängt stark von seinem bevorzugten Genre ab. In Sport-, Fun-Sport- und Rennspielen ist es mittlerweile eher die Regel. In Shootern taucht es häufig auf. In Fantasy-Rollenspielen eher wenig.
Golem.de: Welche Unternehmen sind besonders aktiv beim In-Game-Advertising?
Christian Gaca: Es gibt drei wesentliche Gruppen: Entwickler und Publisher von Games, weil sie die Werbung als zusätzliche Erlösquelle entdeckt haben oder zunehmend entdecken. Besonders die Marktführer wie EA, Ubisoft und Activision sowie die Konsolenhersteller forcieren das Geschäft beständig. Dann gibt es Agenturen wie Massive Inc., ein Microsoft-Ableger, oder IGA Worldwide, die Titel komplett oder teilweise vermarkten und sukzessive ihre Portfolios ausweiten. Aber auch kleinere Unternehmen wie Game Ad Net vermarkten im Auftrag von Publishern erfolgreich einzelne Produkte. Diese Agenturen bieten den gesamten technischen Umsetzungsprozess an, von der Werbemittelgestaltung und deren Anpassung über die Beratung, welche Titel überhaupt für einen bestimmten Markenartikler geeignet sind, bis hin zur Auswertung des Erfolgs. Wobei gerade diese Agenturen immer wieder nur befangen agieren können, da sie ja stets ihr eigenes Portfolio verkaufen wollen. Hier kommt die dritte Gruppe ins Spiel: Media- und Interactive-Agenturen sowie externe Consultants. Die machen klassisches Beratungsgeschäft und helfen den Markenartiklern an allen Prozesspunkten dabei, ihre Produkte im optimal passenden Spiel zu präsentieren.
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Christian Gaca: Für mich ganz klar vorne ist Image-Werbung. Gerne ein bisschen aggressiver als sonst und am besten eingesetzt im Rahmen integrierter Kommunikation. In-Game-Advertising sollte als ein Bestandteil der Wirtschaftskommunikation eines Unternehmens verstanden werden – und nicht als alleiniger. Wir reden also eher von einer zusätzlichen Maßnahme als von einer, die etwa die klassische Printwerbung ablöst. Da Video- und Computerspiele ein immer bedeutsameres Freizeitvergnügen der 10- bis 25-Jährigen werden und die einen immer größeren Teil ihrer Gesamtmediennutzungszeit vereinnahmen, werden zwangsläufig auch die Werbeetats, die für diese Zielgruppe investiert werden, dort investiert werden müssen, wo die Zielgruppe wirklich ist. Viele klassische Werbemaßnahmen, die wir heute aus der Realität kennen und hier mittlerweile für normal halten, werden in die Virtualität transferiert.
Golem.de: Welche zukünftigen Entwicklungen erwarten Sie?
Christian Gaca: Immer bessere und vernetztere Technik wird verrückte Sachen möglich machen. Gerade noch im Supermarkt einen Axe-Deostift gekauft und mit Kreditkarte bezahlt. Über die Karte wird auch die monatliche Gebühr für das Onlinespielen abgebucht. Der Spielepublisher kauft die Daten aus den Bonauswertungen vom Supermarktbetreiber, gleicht die Kartennummern mit seiner Datenbank ab und schickt dem Spieler die passende Werbung zu den Produktwelten auf die virtuellen Plakatwände des momentanen Lieblingsspiels. Irgendwann wird das dann in die Realität zurück übertragen. Die Einkaufsdaten von Passanten werden automatisch vom RFID-Chip der Kreditkarte im Vorbeigehen ausgelesen. Auf der digital bespielbaren, realen Plakatwand 100 Meter weiter wird einige Sekunden später die passende Werbung eingeblendet.
Golem.de: Datenschützer reiben sich schon die Hände...
Christian Gaca: Vermutlich, jedenfalls hätten sie einen Anlass dazu, soweit ich das als Nicht-Jurist absehen kann. Wer sich wie lange, aus welchem Winkel und wie oft eine Werbung in einem Onlinespiel ansieht, wird von den Anbietern von In-Game-Advertising jedenfalls aufgezeichnet und ausgewertet. Es ist aber nicht bekannt, ob die Daten anonymisiert oder wie lange sie gespeichert werden. Hierzu gibt es zurzeit nicht einmal eine echte Diskussion. Und das, obwohl für die Werbetreibenden hier hoch interessante Daten erfasst und teils auch genutzt werden, um die Werbung gezielt auf den Benutzer zuzuschneiden. Dies betrifft derzeit primär Onlinespiele. Dort sehen die Spieler zum Teil bereits an ihren Wohnort angepasste Werbung.
Golem.de: Wie funktioniert die technische Einbindung von In-Game-Advertising in Spiele?
Christian Gaca: Rein technisch hat jeder Anbieter von IGA sein eigenes System. Im Regelfall kann existierendes Werbematerial relativ problemlos von den jeweiligen Anbietern umformatiert und für die Nutzung in 3D-Umgebungen angepasst werden. Generell unterschieden werden fest integrierte Werbung (SIGA, Static In-Game-Advertising), austauschbare Werbung (DIGA, Dynamic In-Game-Advertising) sowie Product Placement und die Platzierung eines Markenartikels in der Handlung des Games. DIGA ist schnell buch- und realisierbar, eine Woche reicht meistens aus. Im Fall von SIGA oder Product Placement wird das für den Markenartikler ein langwieriger Prozess mit sechs oder mehr Monaten Vorlaufzeit und einigen Unwägbarkeiten wie der, dass man vorher kaum sagen kann, wie erfolgreich sich ein Spiel verkauft. Manche rechnen auch Advergames zum In-Game-Advertising, reine Werbespiele, bei denen Werbung der alleinige Existenzgrund ist.
Golem.de: Welche Vorteile hat ein Unternehmen eigentlich, per In-Game-Advertising für seine Produkte zu werben?
Christian Gaca: Mit Werbung in Spielen erreicht ein Markenartikler tendenziell stark involvierte Rezipienten. Video- und Computerspiele sind etwa im Vergleich zu einer Zeitschrift sehr teuer, wobei die relative Nutzungszeit wiederum sehr hoch ist. Zudem lassen sich gerade Jugendliche und junge Erwachsene gut über interaktive Medien ansprechen. Sie informieren sich vor allem dort über neue Produkte und schenken etwa einem Unbekannten in einem Chat mehr Vertrauen als den Inhalten eines TV-Werbespots. Dieses Verhaltensmuster ist bei Video- und Computerspielen ähnlich. Es scheint zudem logisch, dass es als in der Jugend gelernt zu großen Teilen in die Erwachsenenwelt transferiert wird.
Golem.de: Was sind Ihre Erfahrungen im Hinblick auf die Akzeptanz durch die Spieler? Oft hat man den Eindruck, dass Werbung in Spielen sehr stark abgelehnt wird – jedenfalls jenseits von Sportspielern.
Christian Gaca: Im Vergleich zur Akzeptanz von Werbung in anderen Mediengattungen schneidet In-Game-Advertising nach allen bisherigen Erkenntnissen gut ab. Generell kann man sagen: Knapp die Hälfte aller Spieler steht der Werbung aufgeschlossen bis positiv gegenüber, die andere Hälfte mag es gar nicht. Die Akzeptanz steigt, je besser die Integration umgesetzt ist. Product Placement verspricht hier die höchsten Chancen, etwa wenn man durch das Nutzen eines gebrandeten Produktes einen Spielvorteil erlangt oder die Werbung einfach gut gemacht ist. Das gilt vor allem jenseits von Sportspielen, etwa wenn in dem Strategiespiel Worms 3D die Lebensenergie des Spielers nach dem Genuss einer Dose Red Bull aufgefüllt wird und er kurzzeitig schneller laufen und höher springen kann – unter Umständen ein Wettbewerbsvorteil. Der Spieler zieht in jedem Fall einen positiven Nutzen aus dem Einsatz des Produktes, hat seine virtuelle Identität mit der Marke verknüpft und ihre Identität sozusagen absorbiert. Die Marke hat ihrerseits ein besonderes Konsumerlebnis vermittelt, das andere Marken nicht vermitteln können – und sich genau dadurch von ihnen abgehoben.
Golem.de: Und was hat nun der Spieler vom In-Game-Advertising?
Christian Gaca: Zum einen trägt es zur Schaffung einer realistischen virtuellen Welt bei. Werbung gehört ja zu unserem Alltag, und das nicht nur im Fußballstadion. Derzeit ist der spürbarste Vorteil wohl Qualitätssicherung, wenn ein Spieleentwickler seine Werbeeinnahmen dafür verwendet. Mittelfristig kann In-Game-Advertising dazu beitragen, die immer teurer produzierten Spiele preislich auf dem bisherigen Niveau zu halten – oder je nach Intensität des Werbedrucks die Preise sogar senken zu können.
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