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Interview: Werbung in Spielen

Golem.de: Wie funktioniert die technische Einbindung von In-Game-Advertising in Spiele?

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Christian Gaca: Rein technisch hat jeder Anbieter von IGA sein eigenes System. Im Regelfall kann existierendes Werbematerial relativ problemlos von den jeweiligen Anbietern umformatiert und für die Nutzung in 3D-Umgebungen angepasst werden. Generell unterschieden werden fest integrierte Werbung (SIGA, Static In-Game-Advertising), austauschbare Werbung (DIGA, Dynamic In-Game-Advertising) sowie Product Placement und die Platzierung eines Markenartikels in der Handlung des Games. DIGA ist schnell buch- und realisierbar, eine Woche reicht meistens aus. Im Fall von SIGA oder Product Placement wird das für den Markenartikler ein langwieriger Prozess mit sechs oder mehr Monaten Vorlaufzeit und einigen Unwägbarkeiten wie der, dass man vorher kaum sagen kann, wie erfolgreich sich ein Spiel verkauft. Manche rechnen auch Advergames zum In-Game-Advertising, reine Werbespiele, bei denen Werbung der alleinige Existenzgrund ist.

Golem.de: Welche Vorteile hat ein Unternehmen eigentlich, per In-Game-Advertising für seine Produkte zu werben?

Christian Gaca: Mit Werbung in Spielen erreicht ein Markenartikler tendenziell stark involvierte Rezipienten. Video- und Computerspiele sind etwa im Vergleich zu einer Zeitschrift sehr teuer, wobei die relative Nutzungszeit wiederum sehr hoch ist. Zudem lassen sich gerade Jugendliche und junge Erwachsene gut über interaktive Medien ansprechen. Sie informieren sich vor allem dort über neue Produkte und schenken etwa einem Unbekannten in einem Chat mehr Vertrauen als den Inhalten eines TV-Werbespots. Dieses Verhaltensmuster ist bei Video- und Computerspielen ähnlich. Es scheint zudem logisch, dass es als in der Jugend gelernt zu großen Teilen in die Erwachsenenwelt transferiert wird.

Golem.de: Was sind Ihre Erfahrungen im Hinblick auf die Akzeptanz durch die Spieler? Oft hat man den Eindruck, dass Werbung in Spielen sehr stark abgelehnt wird - jedenfalls jenseits von Sportspielern.

Christian Gaca: Im Vergleich zur Akzeptanz von Werbung in anderen Mediengattungen schneidet In-Game-Advertising nach allen bisherigen Erkenntnissen gut ab. Generell kann man sagen: Knapp die Hälfte aller Spieler steht der Werbung aufgeschlossen bis positiv gegenüber, die andere Hälfte mag es gar nicht. Die Akzeptanz steigt, je besser die Integration umgesetzt ist. Product Placement verspricht hier die höchsten Chancen, etwa wenn man durch das Nutzen eines gebrandeten Produktes einen Spielvorteil erlangt oder die Werbung einfach gut gemacht ist. Das gilt vor allem jenseits von Sportspielen, etwa wenn in dem Strategiespiel Worms 3D die Lebensenergie des Spielers nach dem Genuss einer Dose Red Bull aufgefüllt wird und er kurzzeitig schneller laufen und höher springen kann - unter Umständen ein Wettbewerbsvorteil. Der Spieler zieht in jedem Fall einen positiven Nutzen aus dem Einsatz des Produktes, hat seine virtuelle Identität mit der Marke verknüpft und ihre Identität sozusagen absorbiert. Die Marke hat ihrerseits ein besonderes Konsumerlebnis vermittelt, das andere Marken nicht vermitteln können - und sich genau dadurch von ihnen abgehoben.

Golem.de: Und was hat nun der Spieler vom In-Game-Advertising?

Christian Gaca: Zum einen trägt es zur Schaffung einer realistischen virtuellen Welt bei. Werbung gehört ja zu unserem Alltag, und das nicht nur im Fußballstadion. Derzeit ist der spürbarste Vorteil wohl Qualitätssicherung, wenn ein Spieleentwickler seine Werbeeinnahmen dafür verwendet. Mittelfristig kann In-Game-Advertising dazu beitragen, die immer teurer produzierten Spiele preislich auf dem bisherigen Niveau zu halten - oder je nach Intensität des Werbedrucks die Preise sogar senken zu können.

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SirFartALot 18. Mär 2008

Aber sowas von /signed!

WIEentscheidet 17. Mär 2008

Tja, das WIE ist da eben entscheidend. Dezente Werbung lass ich mir da noch gefallen...

dolphin 17. Mär 2008

and thanks for all the fish http://hitchhikers.movies.go.com/games/dolphin.html

Rammgeraeusch 17. Mär 2008

Leicht OT, aber ich finde da die Werbung von Renault ziemlich erfrischend, wo man mal...

robinx 17. Mär 2008

Jetzt müßte die Werbung nur auf die Selben server auf denen auch gespielt wird und...


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