Media in Transition - Zwischen Werbung und User-Generiertem

"Who will own the consumer?". Zwei Tage lang, vom 5. bis 6. September 2007, befassten sich in München Gründer und gestandene Unternehmer mit dem "Web 2.0" und den Veränderungen, die es für die Verbreitung von Medieninhalten wie Musik und Film mit sich bringt. Am Nachmittag des ersten Tages galt die Aufmerksamkeit dem "user generated content" (UGC), seiner Vermarktung und der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen.

8. September 2007 um 19:09 Uhr / Christian Klaß

Annet Aris von der Manager-Schmiede Insead (Fontainebleau bei Paris) eröffnete die Nachmittagsveranstaltung mit einer systematischen Analyse des Einflusses der Digitalisierung auf das Verhältnis von Werbeindustrie und Kunden. Digitalisierung bedeutet dabei in erster Linie gegen null gehende Kosten bei der Verbreitung von Inhalten, die das Werbeumfeld bestimmen. Breitbandnetze, Datenkompression und Zuwachs der Kapazitäten von Speichermedien führen dazu, dass die dezentrale Speicherung von Inhalten an Bedeutung gewinnt; neue Geräte sprengen die Kategorien-Grenzen. Für den Konsum von Medieninhalten hat das weniger eine Kannibalisierung als eine Zunahme des "Parallel-Konsums" zur Folge.

Interaktive Nutzungsformen spielen eine immer größere Rolle auf dem Weg von der Nutzung traditioneller Medien (Fernsehen, Rundfunk usw.) hin zur Nutzung von "Nischen-Medien", wie sie vor allem im Internet zu finden sind. Besonders attraktiv macht die Internetmedien der Zugriff auf den " Long Tail " der Medienproduktion, das heißt auf Inhalte, die über klassische Vertriebskanäle nicht (mehr) erhältlich sind. Darüber hinaus liefern Internetmedien Zugang zu "user generated content" (UGC) – jederzeit und an/von jedem Ort. Dabei erwarten die Kunden nicht nur maßgeschneiderte Angebote und Geschäftsmodelle, sondern wollen sich durch "consumer voting" und "reviews" aktiv an der Gestaltung des Medienprodukts beteiligen. Dabei würden sie zunehmend "bipolar" zwischen "Blockbuster-Angeboten" und UGC schwanken.

Was die Frage der Finanzierung betrifft, konnte Annet Aris anhand von Statistiken belegen, dass die Werbeindustrie den stattfindenden Wandel in der Mediennutzung noch nicht erkannt hat. Zwar sei eine Steigerung der Ausgaben für Online-Werbung zu verzeichnen, diese stehe aber in keinem angemessenen Verhältnis zur Zunahme der Online-Mediennutzung. Das sei aber typisch, so Aris, und sie erwarte für die Zukunft ein Aufholen. Dabei sei allerdings noch keineswegs klar, wohin die Werbegelder fließen werden. Die Gretchenfrage sei: "Who will own the consumer?" Diese ließe sich nur allgemein so beantworten, dass zu den Gewinnern diejenigen gehören werden, die ihre Nutzer am besten kennen. Diese würden über die Möglichkeit der maßgeschneiderten Ansprache von Verbrauchern die effektivste Werbung zulassen, seien also die attraktivsten Partner der Werbeindustrie.

Ajit Jaokar von Futuretext (London) diskutierte im Anschluss an Aris den Einfluss von "user generated content" auf Marketing und Strategie im Medienbereich. Wie schon seine Vorredner und -rednerinnen diagnostizierte Jaokar eine Verschiebung des Machtgefüges, weg von der "alten Elite" und hin zu neuen Akteuren. Alle seien dabei, die "traditionellen Verbreitungswege zu umgehen" und auf der Grundlage von offenen Formaten wie MP3 eine "Intimität zwischen Community und Kunden" herzustellen. Die gesammelte "Intelligenz der Nutzer" trüge dabei dazu bei, die Angebote durch Metadaten attraktiver zu gestalten. Hieß es früher "content is king" , müsse es heute heißen "meta data is King Kong" , so Jaokar. Wie weit das führen könne, ließe sich am Beispiel von Südkorea erahnen. Dort würden laut Jaokar 90 Prozent der über 20-Jährigen täglich das Online-Portal Cyworld benutzen. Und 90 Prozent aller gemachten Digitalfotos würden in sozialen Netzwerken landen.

Lorenz Bogaert , Gründer von Netlog (mit Sitz in Gent, Belgien), lenkte die Aufmerksamkeit der Zuhörer auf einige andere, bisher weniger beachtete Punkte. Netlog wurde im Frühjahr 2006 gestartet und hat sich seitdem zum größten "social network" in Europa entwickelt. Zur Finanzierung setzt Netlog neben Werbung auch auf Micropayment. Für den Erfolg des Unternehmens sei neben der Möglichkeit zur Personalisierung durch die Nutzer auch die Lokalisierung maßgeblich verantwortlich. Gerade im multinationalen Europa legten die Nutzer großen Wert darauf, regionale Aspekte ihrer Identitäten zu pflegen. Für das zukünftige Wachstum der Web-2.0-Angebote sei weitgehende Interoperabilität eine wesentliche Voraussetzung, betonte Bogaert.

Chris Dumke von Mergd (Waterloo, Canada) wandte sich dann der Frage zu, wie man die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ein bestimmtes Angebot lenken könne. Die Herausforderung sei, über Suchmaschinen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken "in den Geist der Nutzer vorzudringen" . Dabei geht es natürlich darum, über "Suchmaschinen-Marketing" und das Durchhangeln durch den "sozialen Graphen" qualifizierte Anzeigen an die Frau, den Mann und vielleicht auch das Kind zu bringen. Wer Werbeeinnahmen erzielen will, müsse seine Websites/Webseiten auf die typischen Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden. Dumke erläuterte dann anhand von Beispielen, was das konkret bedeutet. Die Zukunft, so Dumke zum Schluss, würde auf jeden Fall einer neuen Generation von Suchmaschinen gehören, die mit künstlicher Intelligenz, "sozialer" und semantischer Suche ganz neue Möglichkeiten bieten würden.

Die folgende Frage-Antwort-Runde drehte sich zu einem guten Teil darum, wie mit "user generated content" Einnahmen erzielt werden könnten – und wie die Nutzer angemessen daran beteiligt werden könnten. Aus dem Publikum kam dazu die "ketzerische" Bemerkung, dass die Vorschläge zum Teil stark an die Zeit der Sklavenhaltung erinnern würden, als von den Sklaven selbstverständlich erwartet wurde, dass sie kostenlos für ihre Beisitzer arbeiten würden. Am Ende herrschte größere Verwirrung auf dem Panel und im Publikum – "I really don't get it. Are we just talking or is there something real?" Einigkeit fand man wenigstens in einer Hinsicht: "It's only the beginning of something!" [von Robert A. Gehring]