Media in Transition - Die Zukunft der Mediendistribution

"The Party Is Over!". Zwei Tage lang, vom 5. bis 6. September 2007, befassten sich in München Gründer und gestandene Unternehmen mit dem "Web 2.0" und den Veränderungen, die es für die Verbreitung von Medieninhalten wie Musik und Film mit sich bringt. Am ersten Tag der " Media In Transition "-Konferenz 2007 wurde unter anderem über Broadcasting, Marketing, Aufmerksamkeit als Währung und Werbefinanzierung diskutiert.

8. September 2007 um 12:04 Uhr / Christian Klaß

Es herrscht wieder Gründerstimmung im Internet und der aus Zeiten der New Economy noch in den Ohren nachhallende Aufruf "Just do it!" war auch im Verlauf der Münchener Tagung mehr als einmal zu hören - und das kaum weniger enthusiastisch als seinerzeit. Eine tolle Idee haben; schnell ein schickes Portal an den Start bringen; schnell wachsen und eine möglichst große Nutzerbasis aufbauen; sich um die Probleme erst später kümmern - alles schon einmal gehört? Déjà vu?

Der erste Konferenztag begann mit einem "Laufzeitfehler", als Martin Stiksel von Last.fm (London) im Eröffnungsvortrag die "neuen Wege der Musikdistribution" im Internet demonstrieren wollte. Von einigen Mausklicks in gelegentlich auftauchenden Pop-Up-Fenstern unterbrochen, stellte er die Geschichte und das Konzept von Last.fm vor. Vor etwas mehr als drei Jahren als Online-Record-Label gegründet, hat sich Last.fm in kurzer Zeit zu einer wichtigen Anlaufstelle für all jene entwickelt, die auf der Suche nach neuen Musikerfahrungen, nach Alternativen zu den etablierten Kanälen suchen.

Leichte Bedienbarkeit, Angebotsvielfalt, ein automatisiertes Empfehlungssystem und Nutzer-Nutzer-Interaktion stehen im Mittelpunkt der Plattformentwicklung. Mit diesen Eigenschaft, die typischerweise dem "Web 2.0" zugeschrieben werden, gab er den gemeinsamen Nenner für die nachfolgenden Präsentationen von Portalen vor.

Inzwischen werden von Last.fm mehr als 700 Millionen Musiktitel monatlich vermittelt. Eine Schlüsselrolle spielt dabei das ausgefeilte Empfehlungssystem von Last.fm, das - basierend auf einer Datenbank mit Millionen Musiktiteln sowie dem Profiling der Hörgewohnheiten der Last.fm-Nutzer - Hinweise auf interessante Musik sowie die Gelegenheit zur sozialen Interaktion mit anderen Nutzern mit ähnlichem Musikgeschmack liefert. Last.fm liefert den Nutzern jedoch nicht nur Hinweise auf digital gespeicherte Musik, sondern auch auf Live-Konzerte in der Nähe des eigenen Wohnortes. Künstler bekommen die Möglichkeit, eigene Homepages anzulegen, die Fans dann um weitere Informationen ergänzen können. Schließlich können Nutzer eigene Webradio-Kanäle einrichten und so zu Botschaftern ihres Musikgeschmacks werden.

Während Last.fm auf die statistische Auswertung von Hörgewohnheiten setzt, will das von Magix CEO Jürgen Jaron (Berlin) vorgestellte Mufin-System mit der automatischen Analyse von Musik neue Wege gehen. Der Berliner Multimedia-Spezialist Magix hat sich mit den MP3-Entwicklern um Karlheinz Brandenburg vom Fraunhofer-Institut zusammengetan. Basierend auf der von den Fraunhofer-Forschern entwickelten AudioID-Technologie ist das Mufin-System in der Lage, typische Eigenschaften eines Musikstücks, wie Instrumentierung und Melodie, zu erkennen. Der musikalische Fingerabdruck wird zusammen mit anderen Metadaten im MPEG-7-Standard gespeichert und ermöglicht das schnelle Auffinden von ähnlichen Musikstücken. Im Vergleich zu anderen Verfahren sei AudioID "demokratisch", weil es bei der Analyse von Musik keine Unterschiede mache, betonte Jaron.

Die Demonstration der Fähigkeiten von Mufin hinterließ bei den meisten anwesenden Zuhörern einen starken Eindruck, wie sich in der Pause zeigte. Mufin soll kommenden Monat als Kombination aus PC-Anwendung, Internetportal und APIs an den Start gehen. Selbstverständlich wird es den Nutzern auch die Möglichkeit bieten, Musikstücke nach eigenen Kriterien zu bewerten und per Mausklick online zu erwerben.

In seinem Vortrag wies Jürgen Jaron ausdrücklich auf die Bedeutung der Einhaltung von Standards für den Erfolg von Web-2.0-Applikationen hin. Nur über Standards sei es möglich, die Kataloge von unterschiedlichen Anbietern automatisiert zu verknüpfen und so den Bedürfnissen der Nutzer bestmöglich gerecht zu werden. Das wiederum sei die Voraussetzung dafür, sich von illegalen Angeboten qualitativ abzuheben. Die positive Benutzer-Erfahrung sei schlicht eines der wichtigsten Marketing-Instrumente für den Online-Musikvertrieb, so Jaron.

Auf die Musikportale folgte Paul Pod von Tioti.com (London), einem Portal für Filmmaterial. Wie seine Vorredner betonte Pod die Bedeutung von Funktionen für soziales Networking (Freunde, Gruppen), zur Bewertung und zum bequemen Auffinden von Inhalten. Tioti.com versteht sich ähnlich wie Last.fm als "social media aggregator", allerdings für Filme und Videos. Die Plattform ist noch im Aufbau begriffen und befindet sich derzeit im Beta-Stadium. Das Ziel bei Tioti.com sei, so Paul Pod, "die TV-Verwertungskette grundsätzlich zu ändern" , Fernsehen zu personalisieren. Technologisch setze man dabei auf die Integration von lizenzierten elektronischen Programmführern (EPGs), auf Websites zu beliebten Fernsehsendungen automatisch gesammelte Informationen über Episoden und Folgen, auf XML-Erweiterungen wie die Attention Markup Profiling Language (APML) und aus all dem generierte "nice infos", wie beispielsweise aussagekräftige URLs.

Zum Abschluss des ersten Panels sprach dann Joachim Graf vom HighText-Verlag (München) über "die Zukunft der Inhalte" . Die "Party" sei für die etablierten Medienindustrien "vorbei" , konstatierte Graf. Die Geschäftsmodelle der vergangenen 200 Jahre, die auf dem "Verkauf von Inhalten als Produkte" , auf der "Trennung von Künstler und Kunst" gründeten, seien nicht mehr länger überlebensfähig. Inhalte würden schon bald aufhören, Waren zu sein, da es im Internet keine Knappheit an Inhalten gebe, so Graf. Diese ökonomische Binsenweisheit zu ignorieren, würde den traditionellen Medienunternehmen auch nicht helfen. Als Beispiel verwies er auf die Pornofilm-Industrie, die durch die vielen kostenlosen Pornofilme im Internet in erhebliche wirtschaftliche Schwierigkeiten geriete. Die vielen kostenlosen Inhalte seien, so Graf, eine direkte Folge der technologischen Entwicklung. Die Produktion von Inhalten würde immer preiswerter, was sich auf den "Preis" der Produkte niederschlagen müsse.

Wie also in Zukunft Geld verdienen? "How can the party continue?" , fragte Joachim Graf dann. Seine Antworten in Stichpunkten: Werbung, Ruhm, Events und Hardware. Im Detail bedeutet das: Wenn immer mehr Menschen immer mehr Zeit mit Online-Medien verbringen, sei es nur logisch, dass die Multi-Milliarden-Werbeindustrie immer mehr in Online-Werbung investieren müsse. Wem es gelinge, im Internet durch die kostenlose Verbreitung von Inhalten berühmt zu werden, der könne seinen persönlichen Marktwert (seinen Ruhm) vielfältig in bare Münze umsetzen, beispielsweise durch Beratungsaktivitäten oder Vorträge. Anders als konservierte Medieninhalte lassen sich Live-Aktivitäten nicht technisch reproduzieren. Live-Events – "content as a service" – sei deshalb ein weiterer Weg, Geld zu verdienen. Und schließlich belege das Beispiel iPod/iTunes, dass der komplementäre Verkauf von Hardware eine sprudelnde Einkommensquelle darstellen könne.

In der sich an die Vorträge anschließenden Diskussionsrunde waren sich alle einig, dass die Werbeindustrie die neuen Möglichkeiten noch nicht richtig erkannt hätte. Die sich auf den Web-2.0-Plattformen eröffnenden Möglichkeiten der zielgerichteten Werbung mit Hilfe von Nutzer-Profilen werde aber in Zukunft zu einer der wichtigsten Einnahmequellen werden. Das Vertrauen der Nutzerbasis sei das wichtigste Kapital der neuen Portale. Deshalb sei es für die Plattform-Betreiber höchstes Gebot, ihren Nutzern gegenüber einen transparenten Umgang mit deren persönlichen Daten zu garantieren und es sollte auf jeden Fall immer auch die Möglichkeit der anonymen Nutzung geben. Letztlich werde es auf einen Mix von Einnahmequellen aus Werbung, Abonnements, Provisionen und Direktvermarktung hinauslaufen, stimmten alle überein.

Was die Struktur der Medienindustrie anbelangt, erwarten die Panel-Teilnehmer einen grundsätzlichen Umbruch weg von wenigen, riesigen Medienkonzernen hin zu einer vielfältigen Landschaft "mit kleineren Manufakturen" . Es wird in Zukunft mehr "eine Indy-Label-Welt" sein als eine "Major-Welt" . Diese Erwartungen an den Strukturwandel lassen sich als Folge der veränderten Transaktionskosten in einer Welt digitaler Medien verstehen. Wo Inhalte kostengünstig produziert, kopiert und verbreitet werden können, haben Großunternehmen nicht mehr automatisch strukturelle Kostenvorteile. Im Gegenteil, die Notwendigkeit, permanent einen großen bürokratischen "Wasserkopf" mitfinanzieren zu müssen, führt zu Kostennachteilen und einem Mangel an Flexibilität. Das sollten Newcomer ausnutzen, mit "Leidenschaft" . "Hack something together, do it as cheaply as possible, and get it out!" , so der Appell der Portalgründer. Und: "Stick with it, carry on, listen to nobody if you believe in your idea!" (Martin Stiksel) Déjà vu! [von Robert A. Gehring]