Interview: Herausforderung Print on Demand
Seit dem Ausstieg 2005 ist von Eichborn freischaffender Publizist, seit Juni 2006 gibt er die Buchreihe "Edition BoD" bei der Books on Demand GmbH heraus. Beim Tochterunternehmen des Buchgroßhändlers Libri erscheinen jährlich über 3.000 Titel von Selbstverlegern und kleinen Verlagen; Vito von Eichborn wählt monatlich einen Titel für die Edition aus. Die Golem.de-Schwesterpublikation Netzeitung.de(öffnet im neuen Fenster) sprach mit ihm über die Zukunft des Buchmarkts in Zeiten der Digitalisierung, A-, B- C- und Graswurzel-Autoren sowie virales Marketing bei Amazon.
Netzeitung: Sie haben in den letzten 35 Jahren Verlage gegründet, "Das kleine Arschloch" und "Die Andere Bibliothek" gleichzeitig herausgegeben, im Rahmen der New Economy Börsengänge und AG-Insolvenzen mitgemacht...
Vito von Eichborn: Nein, beim Börsengang war ich schon raus. Das hat mein Ex-Partner gemacht, sehr geschickt übrigens. Nur hat er dann das viele schöne Geld in lauter Unternehmen verbraten, die pleite gingen. Witzig ist, dass ich ihn etwa 1991 gefragt hatte, wie es mit einem Gang an die Börse wäre, und er mich auslachte. Nachdem der Achterbahn-Verlag, der am Eichborn-Verlag beteiligt war, es vorgemacht hatte, geschah es dann doch.
Netzeitung: Das ist der "Werner"-Verlag. War der damals schon am Eichborn-Verlag beteiligt?
Eichborn: Damals und immer noch. Der Insolvenzverwalter von Achterbahn ist immer noch am Eichborn Verlag beteiligt.
Netzeitung: Sie sind jetzt unter anderem Herausgeber bei "Books on Demand", einem Publikationsservice, bei dem Selbstverleger ihre Manuskripte nach ihren Vorstellungen veröffentlichen können. Auf Bestellung wird "ab Auflage Eins" gedruckt, heißt es auf der Webseite. Ist das die Entwicklung im Buchmarkt?
Eichborn: Nicht nur im Buchmarkt, generell in der Welt nimmt die Fraktionierung zu. Jeder macht sich im Internet seine Zeitung, jeder erfindet seine eigene Welt. Das gilt auch sonst in der Ökonomie: Es gibt entweder ganz kleine oder Weltkonzerne. Was dazwischen ist, wird zermalmt. Das trifft bei Büchern die "mittleren Auflagen", die früher das Rückgrat der Verlage waren. Die will niemand mehr haben. Alle wollen nur noch Bestseller.
Es gibt A-, B- und C-Autoren; die C-Autoren sind die, die nicht gehen, die die Verlage aber trotzdem haben wollen, weil man sie liebt. Die B-Autoren, die zwischen 3000 und 5000 Exemplare pro Buch verkaufen, die will niemand mehr.
Netzeitung: C-Autoren sind die, die Renommee und Preise einbringen? Wer zum Beispiel?
Eichborn: Das sind Autoren, die einen aus welchen Gründen auch immer begeistern, obwohl das Publikum nicht mitzieht. Die liebt man einfach, die müssen sein. Arno Schmidt war natürlich ein C-Autor, oder Hubert Fichte, Proust und Robert Walser.
Netzeitung: Diese Aufteilung in A-, B- und C-Autoren hat nun keinen Bestand mehr?
Eichborn: Nun fallen viele durch die Ritzen: Sie werden nicht geliebt, sind aber auch nicht ökonomisch stark. Die Autoren in diesem Zwischenfeld haben es wahnsinnig schwer. Ich bin überzeugt davon, dass das On-demand-Prinzip auch für Verlage eine Zukunft ist. Ich überlege selbst, einen On-demand-Verlag zu gründen, weil ich so die Kapital- und Lager-Probleme los wäre. Jede Auflage, die man druckt, ist immer falsch, zu klein oder zu groß. Wenn ich nachdrucke, ist die nächste Auflage die, die zu groß ist. In den Lagern der Verlage liegen Millionen Bücher rum - ein Irrsinnsgeld.
Netzeitung: Die Bücher werden dann für 2,99 Euro verramscht.
Eichborn: Natürlich ramscht man dann auch hemmungslos. Was hilft einem so ein Lager? Das bindet ja Kapital. Ein gutes Buch ist ein verkauftes Buch. Noch sind die On-demand-Druckkosten im Vergleich zu einer Zweitausenderauflage beim Drucker relativ hoch. Aber eine Zweihunderterauflage lohnt beim Drucker nicht, und die Kosten werden runtergehen.
Ich bin überzeugt davon, dass in absehbarer Zeit in Buchhandlungen Druckgeräte stehen, und da kommen Bücher raus. Und BoD als Marktführer wird kräftig weiter wachsen. Von rechtefreien Büchern, etwa von Theodor Storm, kann ich mir jetzt schon Druckvorlagen aus dem Netz runterladen. Natürlich gehört für Bücher unter Copyright ein Abrechnungssystem dazu, damit der Autor sein Honorar kriegt.
Netzeitung: Dem Buchmarkt steht also die gleiche Entwicklung bevor, die der Musikindustrie durch die Digitalisierung schon widerfuhr und die in anderen Branchen der Unterhaltungsindustrie, bei Film, Fernsehen, Journalismus, gerade läuft?
Eichborn: Ja. Nur ist Lesen eine anstrengendere Beschäftigung als Musik hören und Bilder ansehen. Ich will weiterhin ein Buch in der Hand haben, ich will es nicht am Bildschirm lesen. Dass das E-Book kommt, ist aber auch klar.
Netzeitung: Kommt das noch? Das wurde doch schon vor Jahren beschworen.
Eichborn: Es ist bisher noch zu teuer, die Technik ist da. Inzwischen kann ich blättern und lesen wie auf einer normalen Buchseite. Es wird kommen, dass ich mir überlege, welchen Roman ich am Strand lesen will, und mir dann "Jerry Cotton" oder Donna Leon aufs E-Book lade. Und Sachtexte natürlich. Aber das herkömmliche Buch wird nicht verdrängt.
Netzeitung: Die Zahl der publizierten Bücher steigt immer weiter. In Deutschland sind 2005 insgesamt 89.869 Titel neu erschienen.
Eichborn: Die Produktvielfalt nimmt auf allen Feldern weiter zu. Die Auflagen sinken dementsprechend, und je kleiner die Auflagen, desto mehr macht das On-Demand-Prinzip Sinn.
Netzeitung: Desto schwerer wird es für den Einzelnen, an Aufmerksamkeit zu kommen.
Eichborn: Das ist ohnehin schwer. Auch jetzt hat es der unbekannte Autor mit dem unbekannten Manuskript schwer. Verlage und Buchhandel haben ihre Kriterien zwangsläufig von gestern, aus ihren Erfahrungen. Wenn alle sich um denselben Mainstream prügeln, hat es das ungewöhnliche Neue immer schwerer, hineinzukommen. Alle Erneuerung in der Welt hat immer an den Rändern stattgefunden, Jesus Christus bis Bill Gates kamen aus dem Nichts. Die Fülle der Autoren war zu ihrer Zeit verkannt.
Netzeitung: Ist das immer noch so?
Eichborn: Nach wie vor. Ich bin überzeugt davon, dass wir die bleibenden Autoren heute gar nicht beurteilen können. Das konnten die Zeitgenossen noch nie, die haben nie richtig gelegen. Die fanden etwa Gutzkow, den heute keiner mehr kennt, wichtiger als Goethe.
Netzeitung: Schöne Aussichten für heute verkannte Autoren.
Eichborn: Die Fülle der Autoren taugt natürlich auch nichts. Dieses Lamento der leidenden Autoren kann ich nicht leiden.
Netzeitung: Im Books-on-Demand-Programm findet man Autoren, die von Begegnungen berichten, die sie in Trancezuständen mit nicht-menschlichen Wesenheiten hatten, und pensionierte Beamte, die sich beim Krimilesen über falsche Alibis ärgerten und nun selber Krimis schreiben. Kann man von Graswurzel-Schriftstellern sprechen, so wie man von "Graswurzel-Journalismus" im Internet spricht?
Eichborn: Ich kann mit dem Begriff nicht soviel anfangen. War Allen Ginsberg zu seiner Zeit ein Graswurzel-Autor? Machen wir uns nichts vor: Die Fülle der Graswurzel-Journalisten und -Autoren, wenn man sie so nennen will, kann nicht schreiben. Das ist wie bei allen menschlichen Tätigkeiten: Leute, die besser sind als andere, sind zwangsläufig wenige. Je besser, desto weniger. Ich habe endlos Bücher gelesen, die ich grauslig finde.
Das ist das gute Recht der Autoren. Ein Segen, dass es das gibt, dass es so zensurfrei funktioniert. Bücher sind das einzige Medium mit Sprache, das frei von Werbung, Industrie und letztlich auch vom Markt ist. Heute kann jeder sein Buch drucken lassen. Die Zeitungen sind dazu da, den Raum zwischen den Anzeigen zu füllen. Je mehr sie verkaufen, desto mehr verdienen sie mit Werbung, von der sie abhängig sind, das ist da das Spiel.
Netzeitung: Aber es ist einfacher geworden, Bücher zu veröffentlichen. Im Buchmarkt gibt es wie in allen Medien eine Demokratisierung, oder?
Eichborn: Klar. Vor 100 Jahren, als die Zeitschriften aufkamen, hatten die Büchermacher und Buchhändler Angst, verdrängt zu werden. Als die Taschenbücher aufkamen, wurde in den fünfziger Jahren das Buch zur Massenware. Jetzt geht die Demokratisierung weiter: Jeder kann drucken und verkaufen, wozu er Lust hat.
Netzeitung: Auf der amerikanischen Plattform Lulu.com kann man laut Webseite "schnell, einfach und kostenlos innerhalb von Minuten publizieren und verkaufen", ohne irgend etwas zu bezahlen.
Eichborn: Beim On-demand-Druck kostet es auch nicht viel, das geht bei "BoD" so ab 350 Euro - anders als bei all den Ausbeuterverlagen, die richtig hinlangen und zum Beispiel Werbung versprechen. Dabei gibt es keine Werbung für Bücher, die etwas bringt. Anzeigen für Bücher sind rausgeschmissenes Geld.
Netzeitung: Was bringt denn etwas?
Eichborn: Pressearbeit, Medienarbeit. Guerilla-Marketing: 20 Leute durch Deutschlands Buchhandlungen schicken, die überall nachfragen. Mund-zu-Mund-Propaganda, das bringt etwas. Als Leser muss ich erstmal davon erfahren, dass es ein Buch gibt, das mich interessiert.
Netzeitung: Sogenanntes virales Marketing?
Eichborn: Nur dass ich da vieles nicht glaube. Viele Autoren sind ständig unter Pseudonymen dabei, im Internet ihre eigenen Bücher zu empfehlen und besprechen. Ist doch klar, dass viele der Stimmen bei Amazon die Autoren selbst sind. Das gehört übrigens auch zur Verlags-Taktik. Wenn ich heute einen Verlag hätte, würde ich jemanden dransetzen, der nichts anderes tut, als unter vielen Namen dafür zu sorgen, dass meine Bücher im Netz immer überall präsent sind.
Netzeitung: Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist also unlauter?
Eichborn: Na ja, die Beteiligten wissen es doch. Das Problem ist nicht, dass es zuviel Mist gäbe, das Problem ist: Es gibt zuviel Gutes. Es gibt in jeder Buchhandlung zu viele Bücher, von denen ich weiß, sie sind richtig gut. Wenn wir annehmen, dass fünf Prozent der Bücher etwas taugen - bei Ihnen sind das bis auf eine Schnittmenge wahrscheinlich andere fünf Prozent als bei mir - diese auch nur wahrzunehmen, ist man selbst als Profi überfordert.
Bald werden das Suchmaschinen erledigen. Wenn ich etwa nach Sizilien fahren will, werde ich in Klartext reinsprechen: 'Ich möchte einen literarischen oder pornografischen Liebesroman am Mittelmeer mit etwa 30-jährigen', Dann ich kriege ich Mittelmeer-Liebesromane angeboten.
Netzeitung: Sind das gute Aussichten?
Eichborn: Warum muss man immer bewerten? Ende der Siebziger gab es zum Beispiel große Diskussionen, weil die privaten Fernsehsender auf uns zu kamen, und die "denkende Öffentlichkeit" war dagegen. Ich habe damals begriffen: Dagegen sein hilft nix, die Frage ist: Wie gehen wir kritisch damit um? Die Entwicklung geht dahin, dass Suchmaschinen mir Angebote zur individuellen Auswahl zusammenstellen - wenn ich ein Buch kaufe, eine Reise buche oder auf Partnersuche bin. Das ist zunächst mal eine Demokratisierung.
So wie es Kanzleien gibt, die sich aus Anwälten verschiedener Gebiete zusammensetzen, so wird es im Netz Wissenskanzleien von Menschen geben, zu denen ich Zutrauen habe, dass sie Buchempfehlungen liefern, die intelligenter sind als die von gedankenfreien Maschinen. Und wenn ich nicht zufrieden bin, kann ich sie beschimpfen.
Mit Vito von Eichborn sprach Christian Bartels von der Netzeitung.de(öffnet im neuen Fenster) .