Studie: Online- und SMS-Werbung nur Randerscheinungen?

Alternative Werbeformen werden nicht konsequent integriert

Obwohl Online-Werbung gang und gäbe ist, scheint sie von den Marketing-Verantwortlichen insgesamt nicht besonders ernst genommen zu werden, zumindest wird sie nicht konsequent in den Marketing-Mix integriert, legt eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK dar, die im Auftrag der Robert & Horst Agenturgruppe durchgeführt wurde.

Artikel veröffentlicht am 29. September 2005, 9:12 Uhr, Andreas Donath

Zwar sei Online-Werbung eine "Selbstverständlichkeit" im Marketing-Mix - über 86 Prozent der 242 befragten Marketing-Verantwortlichen bestätigten, dass sie Online-Werbung einsetzen (2003 waren es 81,2 Prozent). Allerdings gibt es zwischen Online-Werbung, Print-, TV- und Radiowerbung kaum ein Zusammenspiel. Dies ermittelte die GfK anhand einer Korrelationsmatrix, mit der die Intensität des Zusammenspiels der Werbeformen dargestellt wird. Danach herrscht zwischen Online- und TV-Werbung etwa der extrem schwache Korrelationswert von 0,16 (der Idealwert ist 1).

Nicht viel besser sieht es bei Online-Werbung im Zusammenspiel mit Telemarketing oder Direktmarketing aus. In beiden Fällen überschreitet der Korrelationswert nicht 0,2. Der Schluss daraus: Online-Werbung wird kaum zur Unterstützung des Verkaufs und klassischer Werbung eingesetzt.

Im Vergleich zu den Ergebnissen von 2003 zeigt sich eine Verschiebung: Entwickelt hat sich etwa das Affiliate-Marketing. Noch vor zwei Jahren setzten es 17,3 Prozent ein, 2005 sind es bereits 26,5 Prozent. An Bedeutung verloren hat hingegen SMS-Marketing, das nur noch von 14,5 Prozent der Befragten angewandt wird (2003: 18,5 Prozent).

Auch die Interessen der Marketing-Verantwortlichen für künftige Marketing-Aktivitäten haben sich geändert. Danach ließ das Faible für Keyword Advertising nach - von 36,5 Prozent auf nur noch 26,5 Prozent. Auch das Interesse an SMS-Marketing fiel deutlich von 26 Prozent auf nur noch 7,9 Prozent.