TV-Vermarkter: Keine Angst vor digitalen Videorekordern
SevenOne Media zeichnet ein Szenario, nach dem die Sehgewohnheiten der TV-Zuschauer auch in Zukunft weitgehend stabil bleiben werden - trotz der technischen Möglichkeit, mit einem digitalen Videorekorder zeitversetzt fernzusehen ("Time Shifting") und Werbung zu überspringen ("Ad Skipping"). SeveOne Media geht davon aus, dass das Volumen der täglich gesehenen Werbung von heute 13,3 bis 2010 auf 13,6 Minuten steigen wird, das Volumen der vermiedenen Werbeblöcke wächst dabei von 3,3 auf rund 4 Minuten - eine Verbreitung digitaler Videorekorder (DVR) von 10 Prozent angenommen. Aber selbst im schlechtesten Fall - bei einer DVR-Verbreitung von 30 Prozent - seien keine signifikanten Veränderungen zu erwarten.
Dabei geht SevenOne Media davon aus, dass sich die digitalen Festplattenrekorder wesentlich langsamer verbreiten werden als noch vor wenigen Jahren prognostiziert. So gingen bis heute rund 160.000 Geräte über den Ladentisch, so dass derzeit in rund 0,5 Prozent der deutschen TV-Haushalte ein digitaler Videorekorder genutzt wird. Zuschauer, die bereits über einen digitalen Videorekorder verfügen, nutzen die technische Möglichkeit des "Time Shifting" und "Ad Skipping" wesentlich weniger als bisher angenommen, zitiert SevenOne eine tiefenpsychologische Studie des Kölner Forschungsinstituts IFM.
Digtiale Videorekorder seien auf Grund der langsamen Verbreitung und geringen Nutzung kein "Werbekiller", sondern eröffnen dem frei empfangbaren Fernsehen neue Geschäftsmodelle im Bereich des elektronischen Direct Marketings, so SevenOne weiter. Dabei setzt der Vermarkter auf interaktive Marketinglösungen, die durch rückkanalffähige Geräte möglich sind. Beispielsweise soll personalisierte und regionalisierte Werbung oder das Ausstrahlen von langformatigen Werbefilmen möglich sein - damit war in diesem Fall aber wohl nicht die ARD-Soap Marienhof mit ihrer unlängst aufgefallenen Schleichwerbung(öffnet im neuen Fenster) gemeint.
Kommentar:
Die Studie von SevenOne erhebt mit Sicherheit keinen Anspruch auf Unabhängigkeit und will die Gefahr durch digitale Videorekorder für die TV-Werbevermarktung offenbar klein reden. Dabei steckt die Technik heute noch in den Kinderschuhen und gerade Funktionen wie "Ad Skipping" werden zunehmend einfacher zu nutzen sein. Dies gilt etwa für Videorekorder, die Werbe-Inseln automatisch erkennen oder Dienste, die Videorekorder-Software mit Schnittmarken zur gezielten Entfernung von Werbung füttern. Außerdem hat es vor allem in Deutschland in den vergangenen Monaten einen massiven Preisrutsch bei digitalen Videorekordern gegeben, so dass die Geräte auch für den Normalkunden erschwinglich werden und eine zunehmende Verbreitung damit erst noch bevorsteht.
In Bezug auf Ad Skipping und Time Shifting kommen andere Studien(öffnet im neuen Fenster) mitunter zu ganz anderen Ergebnissen. Dabei befragte die Universität Siegen mit Hilfe des psychologischen Instituts der Universität Bonn 1.200 Internetnutzer zur Digitalisierung des Fernsehens. Dabei sei erwähnt, dass diese Studie von Buhl Data in Auftrag gegeben wurde, die einen entsprechenden "Schnittmarken-Dienst" für ihre Time-Shifting-fähige Videorekorder-Software TVCentral anbieten.