Werbung: Rich Media weiter im Kommen

Click Throughs wieder häufiger

Das Internet-Werbeunternehmen DoubleClick hat eine neue Untersuchung zu Rich-Media-Werbeformaten veröffentlicht. Im Ad Serving Trend Report für das erste Quartal 2004 zeigt sich, dass Rich-Media-Anzeigen eine durchschnittliche Interaktionszeit von 30 Sekunden haben. Die Rich-Media-Motive finden insgesamt weiterhin steigende Verbreitung und nach zuvor abnehmender Tendenz konnte für die Click-Through-Raten ein leichter Anstieg ermittelt werden.

Artikel veröffentlicht am 14. Mai 2004, 9:29 Uhr, Andreas Donath

Mit DART Motif, der Gemeinschaftslösung von DoubleClick und Macromedia, können Werbetreibende verschiedene Aktivitäten messen, die auf Rich-Media-Anzeigen erfolgen. Durchschnittlich führen mehr als 18 Prozent (18,4 Prozent) der Motif-Elemente zu Interaktionen irgendeiner Art. Motif-Anzeigen erscheinen für 85 Sekunden und die durchschnittliche Interaktionszeit liegt bei 30 Sekunden. Die Interaktion kann darin bestehen, dass ein Anwender mit einem Klick auf weitere Inhaltsebenen wechselt, den Mauszeiger über das Element bewegt, ein Spielangebot wahrnimmt oder ein Sichtfenster schließt.

Die Anzeigedauer und Interaktionszeiten variieren stark in Abhängigkeit von der Art der Rich-Media-Anzeigen. Die Motif-basierenden Banner erscheinen üblicherweise oben auf der Seite und werden mit durchschnittlich 309 Sekunden von allen Motif-Produkten am längsten gezeigt. Diese langfristige Einblendung ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass ein Anwender bei geöffnetem Browser verschiedenste Aufgaben erledigt und Arbeiten auf dem Computer ausführt.

Die "Expanding"-Anzeigen auf Motif-Basis bleiben durchschnittlich 91 Sekunden eingeblendet. Die "Floating"-Motif-Elemente erscheinen mit durchschnittlich 30 Sekunden am kürzesten von allen Motif-Produkten. Banner haben demnach die größten Chancen für eine lange Einblendung, je nachdem, wie oft ein Internetnutzer die Seiten aktualisiert oder wie viel Zeit er sich für die Betrachtung nimmt. Floating-Anzeigen hingegen erfüllen den Zweck, für den sie gedacht sind: Aufmerksamkeit wecken und dann verschwinden.

Der Rich-Media-Anteil stieg im ersten Quartal 2004 um 54 Prozent auf über 42 Prozent (42,8 Prozent) aller von DoubleClick ausgelieferten Anzeigen gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Rich Media sind dynamische, bewegte Anzeigen, Pop-ups und alle mit Macromedia Flash animierten Formate. Die Click-Through-Raten liegen fast viermal höher als solche für einfache Formate (0,98 Prozent gegenüber 0,25).

Die Click-Through-Raten für alle von DoubleClick ausgelieferten Anzeigen stiegen sowohl für Werbetreibende als auch für Werbeträger im ersten Quartal dieses Jahres sprunghaft auf 0,56 Prozent gegenüber 0,44 Prozent im vorangegangenen Quartal an. Analysiert man speziell nur die von Werbetreibenden ausgelieferten Anzeigen und die beobachteten Reaktionen (einige Anzeigen werden von Werbeträgern für Werbetreibende ausgeliefert), zeigt sich, dass auch hier die Click-Through-Raten vom vierten Quartal 2003 (0,4 Prozent) auf das erste Quartal 2004 (durchschnittlich 0,48 Prozent) anstiegen.

Das Standard-Banner (468 x 60 Pixel) hält nach wie vor den größten Anteil aller von DoubleClick ausgelieferten Anzeigen (32 Prozent), verlor aber gegenüber dem letzten Quartal um 2,3 Punkte. Das so genannte Leaderboard - ein Breitformat (728 x 90 Pixel), das oftmals oben auf Webseiten erscheint - befand sich erstmals im ersten Quartal 2003 unter den Top-20-Formaten bei DoubleClick. Sein Anteil stieg von einem Jahr auf das andere um 1.384 Prozent. Es ist nach wie vor das zweitgebräuchlichste Format (nur im vierten Quartal 2003 schien es eine Pause einzulegen) und wird jetzt in 8,6 Prozent aller von DoubleClick ausgelieferten Anzeigen verwendet.

Der Einsatz von Skyscrapern (sehr lange, vertikale Werbeformate) hat sich bei rund 9,8 Prozent aller von DoubleClick ausgelieferten Anzeigen eingependelt, während das große Rechteck weiterhin an Häufigkeit zunimmt und im Untersuchungszeitraum in 4,6 Prozent aller Anzeigen erschien.

Die Formate, die im Laufe des letzten Jahres an Boden verloren, sind u.a. das Quadrat (250 x 250 Pixel), das oft aus dem Hintergrund oder oberhalb auf der Seite auftaucht (und gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr um 10 Prozent weniger häufig geschaltet wurde), das 240-x-400-Pixel-Rechteck (das 49 Prozent einbüßte) und der 125-x-125-Pixel-Button (der um 19 Prozent verlor). Die Zahl der Anzeigenformate, die von Werbetreibenden benutzt wurden, ist auch in diesem Beobachtungszeitraum mit 10.631 verschiedenen Pixel-Kombinationen extrem hoch, aber dennoch gegenüber dem Höhepunkt im vierten Quartal des Vorjahres, in dem DoubleClick 10.844 verschiedene Formate auslieferte, leicht gesunken.