Studie: Radikales Umdenken der Musikindustrie erforderlich
Während der Großteil aller Umsätze der Musikindustrie aktuell noch über den spezialisierten Fachhandel erzielt wird, werden sich die digitalen Vertriebswege in Zukunft grundsätzlich direkt an Endkunden richten. Um daher auch in Zukunft erfolgreich agieren zu können, müsse die Musikindustrie radikal umdenken und für ihre Künstler den direkten Zugang zum Endkunden erschließen – statt wie bisher mit wenigen spezialisierten Vertriebspartnern den konventionellen Vertrieb zu organisieren, so A.T. Kearney.
Das klassische CD-Format, bei dem verschiedene Titel zu einem Album zusammengefasst werden, habe ausgedient und werde in den nächsten Jahren immer mehr durch einzelne digitale Dateien ersetzt. Das Geschäftsmodell der Musikbranche werde so künftig grundsätzlich in Frage gestellt: "Tatsächlich agieren die Musik-Unternehmen nach wie vor wie Plattenfirmen" , urteilt Martin Fabel, bei A.T. Kearney für die Medienbranche zuständig. Die Geschäftsmodelle der Musikindustrie seien nicht darauf ausgerichtet, digitale Inhalte zu vertreiben. Vielmehr würden sie mit dem Album ein physisches Produkt verkaufen, das, bestehend aus einer Hülle, einem Booklet und einer CD, unter Umständen sogar Lieder enthalte, die der Kunde eigentlich gar nicht haben will, aber trotzdem bezahlen muss.
Die A.T. Kearney Studie zeigt, dass die Konsumenten immer stärker dazu tendieren, nicht das physische Produkt – ein CD-Album – zu kaufen, sondern ihre Lieblings-Songs selber zusammenstellen wollen. Durch digitale Musik-Dateien lasse sich dieser Kundenwunsch zwar wesentlich flexibler als mit der herkömmlichen CD befriedigen, die bisherigen Preis- und Bundling-Strategien der Music-Majors würden dadurch aber in Frage gestellt. Erste Indizien dafür seien bereits zu erkennen, so A.T. Kearney.
"Die Vielzahl innovativer Geschäftsmodelle, die wir derzeit im Bereich Mobile Entertainment beobachten, erinnert an den frühen Internet-Hype und ist typisch für die Entstehung eines neuen Marktes mit entsprechend hohen Penetrationsgeschwindigkeiten" , so Philipp Gerbert, Vice President bei A.T. Kearney.
Vor allem die Mobilfunkanbieter sieht A.T. Kearney als Gewinner im Musikgeschäft: Schon heute erwirtschaften sie mit dem Download von Klingeltönen fünf Prozent des gesamten traditionellen physischen Musikumsatzes und übertreffen damit bereits jetzt die Umsätze, die mit dem Verkauf von CD-Singles gemacht werden. "Derzeit wird der Musikvertrieb über mobile Kanäle noch von technischen Hindernissen ausgebremst" , erläutert Fabel. "Die höchste Barriere sind zurzeit die zu langen Download-Zeiten und zu geringen Speicherkapazitäten der Endgeräte, gefolgt von hohen Preisen, einer vergleichsweise geringen Auswahl und der mangelnden Möglichkeit, die Inhalte zu portieren."
"Da die UMTS-Betreiber ihre geplanten Umsätze nicht mit klassischer Telefonie, sondern nur mit Daten- und vor allem Multimediadiensten erreichen können, werden sie alles daran setzen, die verbleibenden Hindernisse schnellstmöglich zu beseitigen" , ergänzt Gerbert. Entsprechend erwartet A.T. Kearney, dass der Preis für den Download eines einzelnen Klingeltons von derzeit durchschnittlich 1,50 Euro bis 2,20 Euro auf den Preis eines Internet-Downloads für ein Musikstück von 0,99 Euro fallen wird.