Online-Werbung wird für Zeitschriften immer wichtiger

Talsohle der Werbekrise erreicht

Die Flaute im Werbemarkt für Zeitschriften scheint ausgestanden. Nach einer gemeinsamen Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Boston Consulting Group (BCG) gehen mehr als zwei Drittel der befragten Verlage davon aus, dass die Talsohle der Werbekrise erreicht ist. Ein Drittel schätzt, dass es ab 2004 wieder aufwärts gehen wird. Neben Printwerbung, die wieder an Fahrt gewinnt, wird das Wachstum auch von steigenden Online-Umsätzen getrieben.

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Dem Online-Werbesegment kommt eine immer bedeutendere Rolle zu, erklärte Alexander v. Reibnitz, Leiter New Media beim VDZ: "Das Medienhaus der Zukunft wird nur dann überlebensfähig sein, wenn es mit neuen Geschäfts- und Erlösmodellen antritt. Der Printbereich bleibt weiterhin der größte Umsatzträger, doch die Verlage müssen jetzt ihre Online-Aktivitäten ausbauen."

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Online-Umsätze tragen heute mit rund drei Prozent zu den Umsätzen der Zeitschriftenverlage bei. Zwar arbeiteten erst 16 Prozent aller untersuchten Websites profitabel, doch schon 2004 sollen es nach der Studie 50 Prozent sein. 2008 wollen ca. 90 Prozent aller Auftritte schwarze Zahlen schreiben. Um dieses Ziel zu erreichen, setzten die Verlage auf verschiedene Ertragsquellen.

Bei den Publikumszeitschriften erwarten VDZ und BCG, dass im Jahr 2008 die Online-Werbeeinnahmen etwa 60 Prozent der Online-Umsätze ausmachen werden, wobei die Umsätze mit Paid Content und Paid Services sowie Printabonnementvermittlung und Online-Shops überdurchschnittlich zunehmen werden. Bei den Fachzeitschriften sollen im Jahr 2008 ca. 45 Prozent der Online-Umsätze aus Paid Content und Content Syndication stammen.

Ein hohes Wachstumspotenzial sagt die Studie Crossmedia-Angeboten voraus. Heute sind zwar noch weniger als ein Prozent der Umsätze der Zeitschriftenverlage crossmedial, aber zukünftig würde etwa ein Drittel aller Online-Kampagnen crossmedial eingebunden sein. Die Online-Werbung wird im Jahr 2008 etwa 13 Prozent der Nettowerbeumsätze ausmachen.

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Dr. Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin und Medienexpertin bei BCG, empfiehlt den Verlagen, integrierte crossmediale Einheiten mit Beratungskompetenz aufzubauen, die vernetzte zielgruppenorientierte Angebote vermarkten können. Auf der anderen Seite seien weitere Schritte zur Effizienzsteigerung im redaktionellen Bereich, z.T. auch durch Outsourcing, erforderlich. "Nachhaltig unprofitable Online-Sites und Printobjekte müssen aus dem Portfolio entfernt werden und die Effizienz muss durch integrierte Print-Online-Redaktionen gesteigert werden." Dezidierte Online-Redaktionen seien nur bei einer ausreichend großen Zahl an betreuten Objekten, bzw. bei Webseiten mit einer extrem hohen Reichweite, als Zentralredaktion finanzierbar.

An den Interviews nahmen neben VDZ-Mitgliedsverlagen Vertreter von Unternehmen wie Procter&Gamble, Die Zeit, die Frankfurter Allgemeine Zeitung, T-Online International, Dow Jones (USA) und AOL teil. Insgesamt wurden 46 Interviews mit Entscheidungsträgern von 26 Medienkonzernen durchgeführt.

Die Studie "Das Medienhaus der Zukunft - Print-Online Effizienz, Online Erträge und Crossmedia" soll man ab sofort gegen eine Schutzgebühr von 95,- Euro unter www.vdz.de bestellen können. Ein kostenpflichtiger pdf-Download für 79,- Euro steht ebenfalls zur Auswahl.

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