Neue Werbe-Großformate und Flash-Werbung im Aufwind
Insbesondere für Nordamerika belegt der Report eine Tendenz zum Einsatz neuer, großformatiger Werbeformen, die mittel- bis langfristig wahrscheinlich kleinere, traditionelle Formen verdrängen werden. Es ist damit zu rechnen, dass weitere Regionen diesem Trend folgen werden, so die Autoren der Studie.
Der Anteil von Rich Media legte von 17,3 Prozent aller Anzeigen im ersten Quartal 2002 auf fast 37 Prozent (36,6) im dritten Quartal 2003 zu. Während der Zuwachs bisher pro Quartal bei durchschnittlich zehn Prozent lag, stieg er vom zweiten auf das dritte Quartal 2003 um 15 Prozent.
Die Klick-Raten für Rich Media liegen nach den Studienergebnissen mehr als fünfmal höher (5,41 Prozent) als diejenigen für einfache Anzeigen, d.h. bei 1,57 Prozent im Gegensatz zu 0,29 Prozent. Das Anklicken von Rich-Media-Anzeigen in Relation zur Gesamtmenge der geschalteten Anzeigen nimmt allerdings in jedem Quartal kontinuierlich ab, was auf ein geschulteres Reaktionsverhalten hinweist, so die Studie. Ähnlich verhielt es sich mit den Klick-Quoten bei einfachen Anzeigenformaten wie GIFs und JPEGs, die sich stabilisiert haben und nicht mehr die Höhepunkte wie zur Anfangszeit der Standard-Banner in der Mitte der 90er-Jahre erleben.
Analysiert man lediglich die von Werbetreibenden geschalteten Anzeigen (ohne diejenigen der Werbeträger), ergeben sich interessante Muster. Die Click-Through-Raten haben sich bei 0,54 Prozent eingependelt, während die View Throughs weiterhin stiegen, so dass sie die Click-Throughs überrunden. Die View-Through-Quoten liegen gegenwärtig bei einem Durchschnitt von 0,77 Prozent und stiegen damit um 22 Prozent verglichen mit dem zweiten Quartal. Mit View-Throughs werden Aktionen erfasst, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Sichtkontakt eines Konsumenten mit einer Anzeige (Post-Impression-Wirkung) zu beobachten sind. Sie beziehen sich auf Anzeigenschaltungen mittels DoubleClick-Technologie, die eine Beobachtung dieser Aktionen ermöglicht. Bemerkenswert ist, dass die durchschnittlichen Click-Through-Raten für alle Anzeigen, sowohl von Werbetreibenden als auch von Werbeträgern, mit jetzt 0,76 Prozent den höchsten Stand seit dem ersten Quartal 2002 erreicht haben. Das entspricht einem Zuwachs um 24 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2003.
Zu den Formaten, die weniger häufig geschaltet werden, gehört das Standard-Banner (468 x 60 Pixel), das allerdings mit 58 Prozent immer noch den größten Anteil aller geschalteten Anzeigen hat. Sein Einsatz hat sich gegenüber dem Vergleichszeitraum im letzten Jahr (Q3 2002) um 4 Prozent zu Gunsten anderer, größerer Formate verringert. Die Click-Through-Raten für das Standard-Banner belegen allerdings mit 0,69 Prozent den zweiten Platz hinter den quadratischen Pop-ups (0,87 Prozent).
Auch die Buttons (88 x 31 Pixel) mit einer Abnahme von 80 Prozent und die 120x90-Anzeigen (minus 49 Prozent) gehören zu den kleinen Formaten, die während des vergangenen Jahres an Boden verloren. Der Skyscraper, eines der Formate, deren Häufigkeit am schnellsten wuchs, nimmt nun prozentual im Verhältnis aller geschalteten Anzeigen langsam ab. Sein Anteil von 9,0 Prozent im dritten Quartal 2002 ist auf 6,3 Prozent im dritten Quartal dieses Jahres gesunken. Das Quadrat (250 x 250 Pixel), das häufig als Pop-up aus dem Hintergrund oder oben auf der Seite erscheint, gehört zu den wenigen Großformaten, die an Boden verlieren (minus 33 Prozent), ebenso wie das 240x400-Pixel-Rechteck (minus 12 Prozent). Allerdings verzeichnet das quadratische Pop-up in diesem Quartal mit 0,87 Prozent die höchste Click-Through-Rate.
Das Leaderboard, ein Breitformat (728 x 90 Pixel), das oft am oberen Rand über dem eigentlichen Seiteninhalt erscheint, befand sich erstmals im ersten Quartal 2003 auf der Liste der Top-20-Formate bei DoubleClick. Es steht jetzt mit 8,8 Prozent aller geschalteten Anzeigen an dritter Stelle der gebräuchlichsten Formate. Große Rechtecke (300 x 250 und 336 x 280 Pixel) legten 76 bzw. 47 Prozent zu und werden gegenwärtig für 2,9 Prozent aller geschalteten Anzeigen verwendet.
Die Zahl der Anzeigenformaten, die Werbetreibende benutzen, liegt mit 10.359 verschiedenen Pixel-Formationen immer noch extrem hoch, ist jedoch gegenüber dem vierten Quartal mit 11.500 von DoubleClick ermittelten Varianten um elf Prozent gesunken. 68 Prozent aller Anzeigen erschienen in IAB-Standardgrößen. Diese Zahl ist relativ konstant und schwankt in den seit dem ersten Quartal 2002 durchgeführten Beobachtungen zwischen 68 und 70 Prozent.
Die Anzeigen, die in den Regionen Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) sowie Asia Pacific (APAC) mit DoubleClick-Technologie geschaltet wurden, spiegeln mit einigen bemerkenswerten Unterschieden die globalen Zahlen wider. Die Click-Through-Raten liegen mit durchschnittlich 0,96 Prozent in diesen Regionen im Vergleich mit den globalen Daten höher. Hier ist seit Jahresbeginn 2002 ein Zuwachs um 45 Prozent erfolgt, was auf Optimierungen der Motive und Platzierung von Online-Werbung schließen lässt. Der "Reifeprozess" in der Online-Werbung könnte für die EMEA- und APAC-Regionen in fallenden Raten und darauffolgender Stabilisierung resultieren, wie in den USA geschehen. Das Standard-Banner hat mit 33,3 Prozent in diesen Regionen einen wesentlich niedrigeren Anteil am Gesamtvolumen als global mit 58,5 Prozent. Andere, neuere Formate wie das Leaderboard (0,3Prozent aller Anzeigen) und der Skyscraper (4,2 Prozent) erreichen einen wesentlich kleineren Prozentsatz im Verhältnis zu den globalen Anteilen.
Die Daten aus dem Q3 2003 Ad Serving Trend Report stützen sich auf nahezu 1,1 Billionen Anzeigen von mehreren Tausend Kunden, die DoubleClick seit dem ersten Quartal 2002 betreut.