Warnung: Keine Preisschilder an bisher kostenlose Inhalte

Untersuchung: Bezahlinhalte mit wenig Chancen

Positive Perspektiven für die Medien im Internet: Zwischen 2002 und 2007 sollen sich die Online-Werbeausgaben verdoppeln, so der aktuelle Prognos-Themenreport "Online-Medien 1998 - 2007", der Wachstumschancen und Erfolgsstrategien für publizistische Inhalte im Internet bis 2007 vorhersagen will. Mit kostenpflichtigen Inhalten im Internet soll allerdings auch mittelfristig kaum Geld verdient werden.

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Die Werbeausgaben, wichtigste Einkommensstütze für die Online-Medien, sollen in den nächsten fünf Jahren weiter nach oben steigen. Nachdem die Online-Werbespendings sogar im Krisenjahr 2002 im zweistelligen Bereich zulegen konnten - in Deutschland bis auf 255,9 Millionen Euro - ist zwischen 2002 und 2007 mit einer Verdopplung zu rechnen. In 2007 wird die Online-Werbung einen Anteil am Gesamtwerbemarkt von über 2 Prozent in Deutschland, 1,9 Prozent in Österreich und 1,5 Prozent in der Schweiz erreichen.

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Dr. Josef Trappel, Autor des Reports, sieht nur in Einzelfällen die Möglichkeit, Paid Content erfolgreich zu betreiben. Stattdessen rät er zum Ausbau der Werbung - etwa durch neue Partner und neue Formen.

Nach dem schwierigen vergangenen Jahr mit zahlreichen Fusionen und Sparmaßnahmen sieht Prognos nun eine Erholung der Branche. So signalisiert das Ausscheiden vieler Akteure aus dem Markt nicht etwa das Ende der neuen Mediengattung, sondern verbessert die Situation der verbleibenden Online-Medien in den volatilen Märkten. "Wer jetzt noch lebt, wird lange leben", prognostiziert Trappel.

Ein Ende der Kultur der kostenlosen Internet-Nutzung liegt nach Einschätzung der Prognos-Experten noch in weiter Ferne. Bis 2007 werden mit Paid Content, dem Verkauf von Inhalten im Internet, kaum mehr als 10 Prozent der Gesamtumsätze bestritten werden. Nur in Einzelfällen können Paid-Content-Anbieter Marktnischen entdecken und erfolgreich bewirtschaften. Aus Sicht der Prognos sind hierzu vier Erfolgsfaktoren ausschlaggebend:

  • Inhalte / Dienste: Produktdifferenzierung, klar wahrnehmbarer Zusatznutzen und Zahlungsgrund
  • User: Benutzerfreundlichkeit, Ausrichtung auf Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der User
  • Geschäftsmodell: Paid Content als eigenes Marktsegment neben der Werbefinanzierung, Flexibilität gegenüber User-Wünschen
  • Bezahlsysteme: Angebot mehrerer Bezahlverfahren, einfache Bedienung.
"Bisher kostenlose Inhalte einfach mit einem Preiszettel zu versehen, gleicht einer Panikreaktion", verdeutlicht Trappel. "Kostenlose Inhalte im Internet bleiben die Stütze der Offline-Marken. Auf sie soll nicht verzichtet werden. Zudem besteht zwischen Online-Werbung und Paid Content ein Trade-off. Wer unüberlegt Inhalte kostenpflichtig macht, riskiert einen Einbruch bei den Visits und manövriert sich im schlimmsten Fall aus dem Werbemarkt." Stattdessen empfiehlt der Medienexperte den Ausbau der Werbung - neue Formen, neue Partner, bessere Leistungsnachweise und TKP-basierte Tarife.

Nach Einschätzung von Prognos sollten die traditionellen Medien die Chancen ergreifen, die ihnen Online bietet: Für Zeitungen und Zeitschriften wächst die Online-Ausgabe zu einer Stütze des Offline-Geschäfts heran, die vielleicht vorläufig nicht selbsttragend ist, aber der effizienteren Kundenkommunikation dient und zum unverzichtbaren Aushängeschild wird. Auch für das Fernsehen wird Online bis 2007 zu einer tragenden Säule zur Ausschöpfung cross-medialer Effekte - sowohl bei den Werbekunden, als auch bei den Zuschauerinnen und Zuschauern.

Der Report heißt "Online-Medien. Cross-mediale Stärken gezielt nutzen, Themenreport 1998-2007, Deutschland, Österreich, Schweiz" und kostet stolze 3.900,- Euro.

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