Sinkende Anbieter-Wechselbereitschaft der Mobilfunknutzer

E-Plus legt bei der Kundenzufriedenheit zu. 44 Prozent aller befragten Mobilfunknutzer sind nach der zweiten Benchmarkstudie von TNS EMNID gefährdete Mobilfunk-Kunden, gehören also zur Kundengruppe, die über die Treue zu ihrem bisherigen Anbieter zumindest nachdenkt. Im Vergleich zur Vorjahresstudie ist dieser Wert um sieben Prozent zurückgegangen. Der Anteil der wechselbereiten privaten Mobilfunknutzer, die voraussichtlich zum nächstmöglichen Zeitpunkt den Anbieter wechseln werden, ist gegenüber den Vorjahresergebnissen um 4 auf 11 Prozent gesunken. Dies sind die Ergebnisse einer Umfrage der Kundenzufriedenheitsforschung von TNS EMNID.

14. März 2003 um 10:45 Uhr / Andreas Donath

An der grundsätzlichen Aufgabenstellung der Mobilfunkbetreiber im Vergleich zum Vorjahr hat sich mit Blick auf die Kundenbindung nur wenig geändert: Profitable Neukunden können fast nur noch von der Konkurrenz gewonnen werden. Bundesbürger, die derzeit noch kein Handy besitzen, werden zukünftig aller Voraussicht nach nicht zu den wirklich profitablen Kunden gehören. Außerdem gilt auch für den Mobilfunkmarkt: die Kosten für die Neuakquisition eines Kunden sind erheblich höher als einen bestehenden Kunden dauerhaft zu binden. "Kundenbindung gehört damit nach wie vor zu den wichtigsten Aufgaben der Mobilfunkanbieter, zumal mit der zwar nicht gerade preiswerten Möglichkeit, die Mobilfunknummer mitzunehmen, eine Wechselbarriere gefallen ist" , sagte Jens Krause, Director Kundenzufriedenheitsforschung bei TNS EMNID.

Auf Anbieterebene weisen die vier Netzbetreiber T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2 die höchste Kundenbindung auf. Dabei erreichen E-Plus und O2 bessere Werte als die beiden großen Anbieter T-Mobile und Vodafone. Insbesondere E-Plus konnte im Vergleich zum Vorjahr einen deutlichen Zuwachs an gebundenen Kunden verbuchen.

Die Treiber für die Kundenbindung liegen dabei keinesfalls nur in den Leistungsdimensionen Preise und Tarife. "Immer wichtiger für die Kundenbindung werden die weicheren servicebezogenen Leistungsdimensionen. Schnelligkeit bei der Bearbeitung von Anfragen, Kompetenz der (Hotline-)Mitarbeiter, Schnelligkeit und Kompetenz bei der Lösung von Problemen und der Bearbeitung von Reklamationen sind bei den Mobilfunknutzern gefragter denn je" , so Krause. "Die Aussage, dass professionelles Reklamationsmanagement eine Chance darstellt, die Kundenbindung zu erhöhen, ist zwar nicht neu, aber gerade für den Mobilfunkmarkt von essenzieller Bedeutung."

Betrachtet man die Potenziale an Neukunden, so haben die großen Zwei das höchste Potenzial an erreichbaren Kunden der Konkurrenz. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern sind jedoch eher gering. Ausschlaggebend für das geringere Potenzial an Neukunden in 2001 war die mangelnde Bekanntheit einiger Anbieter und vor allem der reinen Service Provider. Heute spielt die Bekanntheit bei den größeren Anbietern kaum mehr eine Rolle. Vielmehr wirkt sich vor allem die mangelhafte Differenzierung zwischen den einzelnen Anbietern aus. "Die wechselbereiten Kunden eines Anbieters sind sich oftmals nicht sicher, wohin der Wechsel erfolgen soll. Resultat dieser Ambivalenz ist, dass sich alle Anbieter um ein ähnlich strukturiertes Kunden-Potenzial streiten. Ein weiteres Indiz für die von den Befragten wahrgenommene Indifferenz der Anbieter ist die Bedeutung der Produktkategorie (Involvement). Lediglich 15 Prozent aller Befragten geben an, die Wahl eines bestimmten Mobilfunkanbieters sei für sie 'äußerst' oder 'sehr wichtig'" , so Krause.

Der Ansatzpunkt für ein erfolgreicheres Haltemarketing liegt nach den Studienergebnissen in einer Verbesserung der Service-Aspekte. Die "moments of truth", also die seltenen Momente, in denen eine Interaktion zwischen Kunde und Anbieter stattfindet, bieten eine Möglichkeit, den wahrgenommenen Service deutlich zu verbessern. Ansatzpunkte für ein erfolgreicheres Gewinnungsmarketing liegen in einer verstärkten Kommunikation der Anbietervorteile, um dadurch eine Differenzierung zum Wettbewerb zu erreichen, so die Autoren der Studie.