Studie: Online-Werbung verbessert Image

Marktforschungsinstitut IPSOS untersucht Werbewirkung von Online-Kampagnen. Gut konzipierte Werbekampagnen im Internet sind effektive Marketinginstrumente: Sie erzeugen Aufmerksamkeit beim Nutzer und sorgen für ein positives Image, zu diesem Schluss kommt eine Studie des Marktforschungsinstituts IPSOS im Auftrag von AOL Deutschland. IPSOS untersuchte anhand von drei Kampagnen der Unternehmen Postbank, Opel und Pixelnet, welche Wirkung Online-Werbung auf Bekanntheit und Image von Marken hat.

21. Oktober 2002 um 10:28 Uhr / Jens Ihlenfeld

Insgesamt wurden dafür 700 zufällig ausgewählte AOL-Mitglieder online befragt. Davon interviewte IPSOS zusätzlich eine Kontrollgruppe von 100 Personen, die keinen Kontakt mit den getesteten Werbemitteln hatte, um die Wirkung der Online-Kampagnen vergleichen zu können.

Die Kampagnen waren in ausgesuchte AOL-Webseiten eingebettet. Sie verwendeten jeweils vier unterschiedliche Werbeformate: statische Halfsize-Banner, animierte Fullsize-Banner, Skyscraper und Pop-Ups. Die Studienteilnehmer wurden so über die Webseiten geführt, dass sie die einzelnen Formate nur einmal sehen konnten. Im Anschluss wurden die Internetnutzer nach ihrer Erinnerung und Wiedererkennung der Werbung sowie dem Image der beworbenen Marken befragt.

Das Ergebnis der Untersuchung: Schon durch einen Sichtkontakt mit den Werbeformen wurde die Wiedererkennung bei allen Kampagnen deutlich gesteigert, so die Studie. Großflächige Formate wie Skyscraper erkannten die Internetnutzer dabei am häufigsten wieder. Bei der ungestützten Werbeerinnerung blieben Pop-Ups am längsten im Gedächtnis. In den USA hat AOL dieser Werbeform allerdings eine Absage erteilt, um seinen Usern so entgegenzukommen.

Gute Online-Werbung schaffe aber nicht nur Aufmerksamkeit, sie bewirke auch einen positiven Imagetransfer. So verbesserte sich das Markenimage der Postbank beispielsweise durch die eindeutige Botschaft und die bekannte Farbwelt der Kampagne deutlich, die ermittelten Imagewerte lagen nach einem Sichtkontakt mit der Werbung bis zu 47 Prozent über denen der Kontrollgruppe.

Das Fazit der IPSOS-Studie erscheint letztendlich wenig überraschend: Um eine möglichst große Wirkung zu erzielen, sei ein Mix aller Online-Werbeformate erforderlich. Ihre Gestaltung müsse optimal auf das jeweilige Marketingziel abgestimmt sein. Wichtig seien darüber hinaus eine gut verständliche Werbebotschaft und eine stimmige Farbwelt. Internetspezifische Gestaltungsmöglichkeiten wie etwa Animationen könnten die Effizienz der eingesetzten Formate zusätzlich erhöhen.