Online-Marken werden häufig als "Me too" wahrgenommen

Studie: Online-Marken sind innovativ - Offline-Marken konservativ

Online- und Offline-Marken unterscheiden sich in der Wahrnehmung der Internet-Nutzer erheblich voneinander. Bei der für die Markenbildung so wesentlichen Werte wie Seriosität, hohe Qualität und Tradition schneiden die im Internet geführten Marken schlechter ab als Offline-Marken. Das hat eMind@Emnid, die Internet-Forschung von TNS Emnid, in einer Umfrage für die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft unter Deutschlands Internet-Nutzern ermittelt.

Den virtuellen Marken halten die deutschen Onliner zugute, dass sie stärker als modern, kreativ, aktiv, attraktiv und zielstrebig wahrgenommen würden. Allerdings verbinden die Internet-Nutzer mit den E-Brands auch einen günstigeren Preis. "Nicht unbedingt ein Pluspunkt für Markenartikler, wenn man bedenkt, dass Marken ja gerade in der Lage sein sollten, Preisprämien durchzusetzen", kommentiert Tristan Helmreich das eigentlich überraschende Ergebnis aus Verbrauchersicht. Online-Auktionsportale und das so genannte Powershopping tragen offenbar zu diesem Image bei, obwohl Produkte im Internet häufig teurer seien als offline eingekaufte. Allerdings leistet die Wahrnehmung über den günstigeren Preis angebotener Produkte von Online-Marken genau dem Attribut des hohen Nutzens Vorschub.

Weiter zeigt die Untersuchung, dass Online-Marken häufig als "Me too" wahrgenommen werden. Internet-Nutzer bescheinigen also Online-Marken eher, als Offline-Marken kaum unterscheidbar zu sein. Ebenso gelten Online-Marken häufiger als nicht vertrauenswürdig, ein konsistentes Resultat dafür, dass Online-Marken seltener als seriös wahrgenommen werden. "Möglicherweise ein Indiz für diese Wahrnehmung ist, dass die Konsumenten die Interaktivität des Internets für Transaktionen nicht vollständig nutzen", befindet Helmreich.

Denn wider Erwarten schreiben die Internet-Nutzer eher den Offline-Marken eine Überprüfbarkeit der Markenversprechen zu. Allerdings könnten die Onliner mit Unternehmen, die eine virtuelle Marke führen, eher und gerade über das Internet in Kontakt treten, um das Markenversprechen zu prüfen und Vertrauen zu gewinnen. Von den deutschen Onlinern wird dies auch bestätigt: Nahezu jeder Zweite sagt aus, mit Unternehmen, die eine Online-Marke führen, in Kontakt treten zu können.

"Schließlich bleibt festzuhalten, dass das Scheitern der so genannten New Economy offenbar kein Zufall ist und auch auf mangelndes E-Branding zurückzuführen ist. Fairness ist allerdings ebenso geboten, schließlich ist der Bezahlungsmodus für erfolgreiche Online-Transaktionen im Internet keine unwesentliche Hürde, die es zu nehmen gilt. Und: Einen Weg zur Absatzsteigerung bietet das Internet allemal, schließlich hält das interaktive Medium dazu alle Möglichkeiten des One2One-Marketing bereit", bekundete Helmreich.

EMind@Emnid befragte zwischen dem 24. Mai und dem 29. Mai 2002 insgesamt 653 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im TNS Emnid-Onlinepanel durchgeführt. Sowohl beim Panelaufbau als auch bei der Auswahl der Teilnehmer an dieser Befragung wurde dafür Sorge getragen, dass die Struktur der Befragten der aller deutschen Onliner entspricht. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Internetnutzer in Deutschland.